¿Quieres generar una campaña de Marketing Social de gran impacto pero no sabes bien qué hacer? Tienes a tu favor una gran ventaja: el Marketing Social contribuye a la difusión de problemas que sufre la sociedad, y que por lo tanto pueden generar gran interés en tu público objetivo, pues lo afectan en su calidad de vida o en la de sus seres queridos.

Si pones en funcionamiento los principios de marketing y utilizas una comunicación eficaz, tendrás buenos resultados: para tu audiencia siempre serán mucho más evidentes los beneficios de mejorar el mundo que los beneficios de comprarse, por ejemplo, un champú nuevo.

El Marketing o Mercadotecnia Social está basado en los mismos principios que pueden usarse para vender un producto o un servicio cualquiera. Sin embargo la diferencia radica en dos cuestiones principales:

  • El contenido: este tipo de marketing interviene en temas importantes que afectan a la sociedad, como una campaña para reducir la violencia contra las mujeres, evitar el abuso de drogas o un programa que incremente el número de donantes de sangre.
  • El objetivo: promueve la transformación de una idea, creencia, actitud o comportamiento que lleva tiempo cambiar (más allá de si busca a la vez fortalecer una marca, generar donaciones o lograr más ventas).

 

 

Un poco de historia

 

En su artículo “Social Marketing: an approach to planned social change” (1971), Philip Kotler y Gerald Zaltman fueron quienes dieron la primera definición del término: “el Marketing Social es el diseño, implementación y control de programas pensados para influir en la aceptación de ideas sociales, implicando consideraciones de planificación de productos, precio, comunicación, distribución e investigación de Marketing”.

De acuerdo a este concepto, el Marketing Social busca, a través de la aplicación de distintas técnicas propias del marketing, incrementar la adopción de ideas y causas de alto consenso. 

Desde su aparición, el término fue acuñado con el fin de referirse a programas de anticonceptivos que servían para la planificación familiar y la prevención de enfermedades, explica el profesor Alan Andreasen en “The life trajectory of social marketing” (2003). 

Sin embargo, él y otros teóricos manifestaron que el Marketing Social no podía considerarse como una extensión no empresarial del marketing, ya que las empresas también podían ser agentes del Marketing Social, según lo explica un análisis de distintas universidades españolas.

De acuerdo a Andreasen, el Marketing Social es “la aplicación de las técnicas de la mercadotecnia para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para promover la aceptación, modificación, rechazo o abandono del comportamiento voluntario de las personas a fin de ayudarles a mejorar su propio bienestar y el de su sociedad» (“Marketing Social Change”, 1995).

Según otros autores, la disciplina comprende los esfuerzos por cambiar el comportamiento público por otro que la sociedad estime deseable.

 

Ideas de marketing social. Social marketing in healthcare.

 

Existen muchos equívocos respecto a lo que es el Marketing Social. Incluso algunos piensan que se trata de hacer marketing a través de redes sociales… muy lejos de la realidad.

 

Marketing social, el Marketing 3.0

 

Ideas de marketing social. PiramidedeMaslow

 

El Marketing Social puede fomentar conductas deseables que ya eran percibidas como tales o crearlas cuando son desconocidas. En este sentido, fue fundamental el aporte de la pirámide planteada por Abraham Maslow en 1943. Se trata de una teoría psicológica que sostiene que conforme se satisfagan las necesidades humanas, las personas desarrollan otros deseos más altos. 

Por su parte, un estudio de Harvard Business Review, habla de la existencia de cientos de “motivadores emocionales”, sentimientos que mueven la conducta del consumidor. Según su análisis, diez de estos deseos humanos son los más importantes y constituyen una gran oportunidad para las compañías que los intenten satisfacer:

  • Destacarse de la multitud: las personas desean verse especiales, con una identidad única.
  • Tener confianza en el futuro: anhelan percibir el futuro como mejor que el pasado, tener una imagen mental positiva de lo que está por venir.
  • Disfrutar del bienestar: sentir que la vida está a la altura de las expectativas y que se ha logrado el equilibrio; buscar un estado libre de estrés sin conflictos ni amenazas.
  • Sentirse libres: actuar de manera independiente, sin obligaciones ni restricciones.
  • Emocionarse: experimentar el placer y la emoción visceral; así como participar en eventos divertidos.
  • Tener un sentido de pertenencia: sentirse parte de un grupo y/o aspirar a ser como las personas que lo integran.
  • Proteger el medio ambiente: mantener la creencia de que el medio ambiente es sagrado; tomar medidas para mejorar su entorno.
  • Ser la persona que se quiere ser: satisfacer un deseo de superación personal continua; que se encuentre a la altura de la autoimagen ideal.
  • Sentirse seguro: creer que lo que tienen hoy estará allí mañana; perseguir metas y sueños sin preocupaciones.
  • Triunfar en la vida: sentir que se tiene una vida significativa; percibir que la vida valió y vale la pena más allá de lo financiero o socioeconómico.

Las organizaciones, entidades gubernamentales o compañías que tienen en cuenta las problemáticas sociales, y al mismo tiempo consideran estos motivadores en la conducta del consumidor, son las que marcan la diferencia en la calidad de marketing que llevan adelante. Kotler lo denomina Marketing 3.0: aquel donde las empresas no solo se preocupan por sus clientes, sino también por el contexto en el que viven, cuidar el mundo.

 

 

No se puede ignorar el hecho de que la ética del marketing que supone el Marketing Social resulta rentable: ahorra costos, suscita confianza, genera prestigio y da una imagen innovadora. Sin embargo, al incorporarla, las compañías no solo se aseguran ganancias; además se comprometen a cuidar el bienestar y el crecimiento de la sociedad. 

Esta ética organizacional, que a veces se puede observar también en los programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), tiene sus orígenes en las ideas del fundador del liberalismo económico Adam Smith, quien sostenía que la economía debía estar al servicio del bien de las personas. 

Andreasen y Drumwright, en “Ethics in social marketing”, sugieren formular standards éticos para dirigir el marketing social y desarrollar procedimientos para discutir y resolver cuestiones éticas.  

De acuerdo al libro “Social marketing. Theoretical and practical perspectives” (Goldberg, 1997), la mercadotecnia social puede ser aplicada por:

  • El sector estatal, por ejemplo para una campaña contra el SIDA, o para concientizar a la población acerca de la necesidad de vacunarse contra la gripe.
  • El tercer sector, es decir organizaciones sin fines lucro o sociales, por ejemplo Isla Urbana, entidad entrevistada por Kolau que se dedica a diseñar e instalar sistemas de captación de lluvia para resolver la falta de agua en distintos territorios.
  • El sector privado, como el caso de la heladería Lulu’s Ice Cream, cuya fundadora también fue entrevistada por Kolau y contó su estrategia de proximidad al consumidor por lo sano y fresco de sus ingredientes, además de ser amigable con el medio ambiente.

Tal y como cantaba Bonnie Tyler en su conocida canción “Total eclipse of the heart”:

 

Si solo me sujetas fuerte, nos sujetaremos para siempre

 

 

¿Por qué es importante eclipsar el corazón de nuestra audiencia? Para darle un mensaje que perdure mucho tiempo, que “sujete para siempre”, como canta Bonnie Tyler. Si vieras dos anuncios – uno que solamente describe productos, y otro que te hace reír o llorar-, ¿cuál de los dos dirías que te ha impresionado y te sería más fácil retener en tu memoria? 

Según el especialista en neuromarketing Roger Dooley, las campañas de contenido puramente emocional tienen el doble de efectividad que aquellas que son netamente racionales (31% vs. 16%).

Aristóteles fue la primera persona en señalar el poder que tienen las emociones a la hora de comunicar un mensaje. El filósofo griego describió de forma precisa en la Poética cómo el consumo de historias “purificaba” las pasiones del alma, mediante la experiencia del temor y la compasión en la audiencia.

Este efecto de mover emociones en el público se llama catarsis: lograrla es la clave para persuadir a la audiencia de que adopte nuevas ideas o modifique sus conductas.

De acuerdo a un artículo de la Universidad de Medellín, el Marketing emocional es aquel que entrega valores memorables a su público objetivo, muestra interés por sus clientes y crea relaciones duraderas con ellos.

Este tipo de marketing se ve claramente, por nombrar solo un caso, en las estrategias de proximidad que adoptó para comunicarse con sus clientes la empresa deportiva Anytime Fitness, aplicando un Marketing eficaz para gimnasios.

 

infografía marketing emocional

 

Propuestas para conmover y concientizar

 

1. Cuenta una historia poderosa

 

Atrapa a tu público con una historia que genere identificación y permita el desencadenamiento catártico que describió Aristóteles. La agencia de viajes Mamondo difundió hace unos años una campaña llamada “The DNA Journey” a través de la cual transmitía la necesidad de hermandad entre todos los habitantes del mundo.

El video fue compartido de manera masiva, no sólo porque trataba un tema histórico y universal como es la unión de las personas en un relato fuerte y bien construido, sino también por su actualidad. Este fue difundido una semana antes de que los habitantes del Reino Unido votaran el Brexit para separarse de la Unión Europea.

 

2. Utiliza testimonios reales para generar confianza 

 

Busca personas que sufran la problemática en cuestión, como hizo Confederación ASPACE en la campaña contra la discriminación a personas con parálisis cerebral.

Allí no sólo da voz a los protagonistas, sino que además concientiza de una manera creativa sobre los estereotipos o ideas comunes que la sociedad tiene de estas personas. Esto también sucede en la publicidad de Dove que incluimos al comienzo de este articulo, desafiando las convenciones de belleza reproducidas en numerosos espacios.

 

 

3. Incluye datos duros que generen impacto

 

Las cifras, combinadas con contenidos blandos, sirven para reforzar el mensaje, ya que le dan mayor veracidad y al mismo tiempo, si son sorprendentes, pueden sensibilizar a la audiencia y persuadirla de cambiar una conducta. Por ejemplo el tabaquismo, dañino para las personas y visto como indeseable por la sociedad. 

 

Ideas de marketing social. Respiramos vida

 

4. Utiliza videos para alcanzar a tu audiencia

 

De acuerdo a diversos estudios, las campañas de financiamiento colectivo (crowdfunding) que incluyen videos propios, tienen un alcance un 150% mayor que aquellas que no tienen videos. Aquí puedes ver otra campaña exitosa contra el tabaquismo, en formato audiovisual.

Por otra parte, un gran aliado actual son las campañas de tipo digital, que permiten alcanzar audiencias mayores que las que lograrías haciéndolas en papel y a mayor costo.

 

5. Provoca o haz una acción disruptiva

 

¿Recuerdas cuando la gente se filmaba a sí misma arrojándose un cubo de agua helada sobre sus cabezas? La campaña Ice Bucket Challenge concientizó sobre la enfermedad degenerativa llamada esclerosis lateral amiotrófica (ELA). Y permitió recaudar más de 100 millones de euros provenientes de donaciones para investigar más sobre la enfermedad.

La propuesta consistía en filmarse, subir el video a las redes sociales, donar 10 euros para la campaña y retar a tres personas para que también lo hicieran. Si ellas no cumplían el desafío, debían donar otros diez euros y si continuaban sin haberlo finalizado en un plazo de 24 horas, la donación ascendía a cien euros.

No todas las campañas apuntan a recaudar dinero, pero en muchos casos se busca algún tipo de cooperación o compromiso de cambio de parte del público. En este caso, además del dinero, se logró el reconocimiento por parte de la sociedad de una enfermedad que para muchos era algo totalmente desconocido o parcialmente ignorado.

 

6. Sé claro y muy gráfico

 

Es importante que tu audiencia entienda perfectamente cuál es el problema y cómo pueden ayudar a solucionarlo, tal como lo hizo la campaña contra el cáncer de mama “Conoce tus limones” (#KnowYourLemons).

La imagen permite apreciar de manera muy sencilla 12 signos distintos que podrían indicar la enfermedad y cómo reconocerlos. Además el eufemismo de utilizar limones le agrega una cuota de sentido del humor y evita la censura que podrían aplicarle algunos canales como Instagram, que bloquea imágenes más explícitas.

 

Ideas de marketing social. Conoce tus limones

 

7. Elige voceros para tener mayor influencia

 

Escoger una persona respetada por tu audiencia para participar de la campaña o difundirla, puede contribuir a su éxito más de lo que crees. En cambio, si eliges a la persona equivocada, alguien a quien la gente no siente ganas de escuchar o percibe hostil, se puede generar el fracaso rotundo de tu iniciativa.

Este vocero puede ser un líder de opinión, como un influencer de redes sociales, o alguien reconocido en el mundo del espectáculo (celebrity). El reciente lanzamiento del video de la canción “Earth”, que concientiza sobre el cambio climático, reunió a 30 artistas famosos y fue un éxito en Yotube.

Muchas personas famosas se prestan, de forma gratuita, para participar en proyectos como este, dándole una gran oportunidad de difusión a organizaciones que no podrían de otra forma pagar el caché necesario para contratarlas.

 

8. Apela a situaciones cotidianas y valores universales

 

Mostrar acontecimientos con los que tu público objetivo se identifica sin esfuerzos, así como apelar a ideas compartidas, puede facilitar la introducción de un nuevo concepto.

También puedes hacer la sugerencia de cambiar una conducta nunca antes imaginada para que sea recibida de mejor forma por tu audiencia. De esta manera, te acercas a tu público haciéndole sentir que lo que sucede en tu anuncio podría haberle sucedido a él.

La marca Procter & Gamble, realizó hace un tiempo una campaña para el Día de la Madre, destacando el rol de las madres de deportistas profesionales. Si bien esto no es algo que suceda en todas las familias, es fácil para cualquier madre (target objetivo del anuncio) identificarse con las situaciones de cuidado de los niños que se muestran en el video, y por tanto, también emocionarse.

 

Un poco más sobre las emociones

 

Muchos artículos sobre marketing emocional citan, una y otra vez, al psicólogo Paul Ekman y su tesis sobre las emociones de 1972. Según esta, hay seis emociones básicas y comunes en todas las culturas (ira, asco, miedo, alegría, tristeza y sorpresa) que, años más tarde, él mismo amplió a más de quince diferentes.

Sin embargo, Ekman fue muy criticado por antropólogos culturales como Margaret Mead por no tener un sustento científico para sus afirmaciones, basadas únicamente en el estudio de las expresiones faciales. De acuerdo a estos autores, la emoción es una relación, ya que no son independientes en cada persona sino que existen vinculadas a la cultura en la que viven.

“La emoción es a la vez interpretación, expresión, significación, relación, regulación de un intercambio; se modifica de acuerdo con el público, el contexto, se diferencia en su intensidad, e incluso en sus manifestaciones, de acuerdo a la singularidad de cada persona. Se cuela en el simbolismo social y los rituales vigentes. No es una naturaleza descriptible sin contexto ni independiente del actor”, explica David Le Breton en su artículo “Por una antropología de las emociones”.

Por lo tanto, hay que tomar con “pinzas” aquellos estudios que nos dicen: si haces una campaña que transmita, por tan solo poner un ejemplo, sorpresa, obtendrás entonces determinados resultados. Lo mismo sucede con la “rueda de las emociones” planteada por Robert Plutchik en 1980. Según este psicólogo, como en la rueda de colores, donde los primarios se mezclan, lo mismo ocurre con las emociones básicas, que se combinan para crear un abanico de sentimientos de tonos “opuestos” y “complementarios”.

 

Ideas de marketing social. Rueda emociones Plutchik

 

En este sentido, es importante lo que señala Le Breton: “La emoción no es una sustancia, un estado fijo e inmutable que se encuentra de la misma manera y bajo las mismas circunstancias en la unidad de la especie humana, sino un matiz afectivo que se extiende por todo el comportamiento, y que no cesa de cambiar en todo instante, cada vez que la relación con el mundo se transforma, que los interlocutores cambian o que el individuo modifica su análisis de la situación”.

Por lo tanto, las emociones generadas por una campaña de marketing social no son algo que esta disciplina pueda anticipar o dominar para un target objetivo. Sin embargo, quienes se dedican a esta tarea, buscan acercarse lo más posible a esta meta y conmover a su audiencia, ya que está probado que las comunicaciones emocionales son más rememoradas y exitosas que aquellas puramente racionales. 

Asimismo, los profesionales de este campo deben estar atentos al contexto de su época, a los cambios sociales, a las noticias, para no generar productos comunicacionales que terminen lapidando sus objetivos por el hecho de resultar finalmente ridículos, ignorantes o incluso opuestos a los deseos y necesidades de la sociedad. 

Hoy en día, una publicidad dirigida únicamente a mujeres que, por ejemplo, transmita la importancia de cuidar el uso del agua a la hora de lavar los platos, por más empático que intente ser el mensaje y busque lograr la identificación, solo generaría rechazo e indignación en el mundo occidental por la referencia machista a tareas del hogar como ocupación exclusiva e idónea de ese género.

 

Hay muchas formas de aplicar el Marketing Social, generar emociones e impactar a tu audiencia, así como tienes a tu alcance muchas herramientas y conceptos que te servirán a la hora de crear tu campaña. 

Sea cual sea el contenido, siempre es bueno alojarlo en un sitio web o landing page que te permita reunir toda la información y captar contactos para obtener más beneficios. Además, desde Kolau podemos ayudarte para que tu empresa se encuentre posicionada entre los primeros resultados de las búsquedas de Google y así obtengas más visitas y por lo tanto más oportunidades de conversión.

Por otra parte, hemos visto que el Marketing Social pueden aplicarlo tanto el sector público, el tercer sector o el privado, e incluso existen iniciativas donde estos actores se unen para potenciar aún más los resultados de la campaña.

¿Qué te han parecido las ocho ideas propuestas? ¿Conoces otras que también funcionan? Los profesionales que se dedican al Marketing Social provocan cambios positivos. ¿Qué esperas para comenzar a crear campañas emotivas que deleiten a tu público, hagan crecer tu marca y contribuyan a vivir en un mundo mejor?