No hace demasiado tiempo, me encontraba paseando por las calles de San Francisco en busca de un sitio económico de comida rápida donde comer. Mientras caminaba por las calles, una enorme pizarra llamó mi atención para entrar en un restaurante. La pizarra, en la que se podían leer más de 50 variedades diferentes de sándwiches, captaba la atención de todos los que pasaban por allí. Leí pausadamente el menú, deteniéndome en todas y cada una de las combinaciones disponibles y la verdad es que resultó divertido.
Sin embargo, había un problema: no era capaz de decirme por uno.
Saturado por aquella lista casi infinita, me marché rápidamente del restaurante sin consumir nada. Algunos pensaréis que mi decisión no tiene ningún sentido, pero mi mente estaba llena de dudas: ¿y si me equivoco? ¿y si no me gusta? ¿y si pido uno y después veo algo que me guste más?
La antigua alumna de la Universidad de Standfor, Sheena Iyengar, actual profesora de la Univesidad de Columbia y experta en la teoría de la elección, descubrió algo similar a mi dilema. A ella le encantaba frecuentar una exclusiva tienda de alimentos que era, para ella, como “ir a un parque de atracciones”. “En la tienda podías encontrar más de 250 opciones de mostazas y vinagres, docenas de marcas de botellas de agua, 75 tipos diferentes de aceites de oliva…y todo esto nada más cruzar la puerta”. A pesar de que ir allí era su pasatiempo favorito, nunca llegó a comprar nada.
Un día, decidió llevar a cabo un experimento que consistía en montar un puesto a la salida de la tienda y ofertar diferentes tipos de mermelada. El primer sábado, ofreció 24 tipos distintos de mermelada a los clientes; mientras que el sábado siguiente tan solo ofreció 6 opciones.
La pregunta es: ¿cuánta gente se detuvo en el puesto?
El sábado que ofreció 24 sabores, de acercaron al puesto un 60% más de personas que el sábado que ofertó menos.
Estas cifras indican que los clientes prefieren tener más opciones donde elegir a la hora de comprar. Sin embargo, hay una pregunta mucho más importante: ¿qué grupo compró una mayor cantidad de mermelada? Resulta que, cuando se trata de comprar, obtenemos el resultado opuesto.
Tan solo un 3% de los clientes que se acercaron al puesto con 24 mermeladas compraron algo. Por el contrario, el 30% de los que se acercaron al puesto con 6 mermeladas compraron un tarro. Lo que demuestra que es hasta 6 veces más probable que el cliente compre cuando tiene menos opciones.
El psicólogo y autor del libro La paradoja de la elección, Barry Schwartz, cree que la razón por la que las personas preferimos tener menos opciones está relacionada con nuestras emociones. Este sugiere que, cuando nos dan más opciones entre las que elegir, somos más propensos a sentirnos más indecisos, desanimados y, por lo general, menos satisfechos que cuando tenemos menos opciones. “Sobrecarga” es la expresión que él utiliza para explicar esta emoción tan particular que sentimos ―y que muchos estudios confirman que es exactamente lo que ocurre. Cuando nos encontramos de compras, viendo la televisión o incluso escuchando la radio, estamos expuestos a una inmensa cantidad de anuncios diferentes. Pero, ¿por qué la mayoría de compañías piensa que cuantas más opciones tengamos, mejor será el resultado que obtendrán? Todo es una cuestión de costumbres.
En 2014, la icónica cadena californiana de hamburguesas In-N-Out fue elegida como la cadena de comida rápida preferida por los estadounidenses por tercer año consecutivo, según la encuesta de consumidores llevada a cabo por el periódico Nation’s Restaurant News. Su menú es en cierto modo escaso, limitado en cuanto a variedad de hamburguesas, patatas fritas, refrescos y batidos. En el lado opuesto se encuentra McDonald’s, caracterizada por la constante incorporación de nuevos productos que posteriormente acaba retirando debido a las bajas ventas, y que ocupa el puesto 110 de 111 en la clasificación. Echa un vistazo a sus menús. ¿Ves alguna diferencia?
Un exceso de opciones puede causar el rechazo de los consumidores potenciales. La sencillez no solo atrae nuevos clientes, sino que también consigue que tanto ellos como sus allegados vuelvan y se conviertan en consumidores fieles. Podríamos decir que se quedan “enganchados”.
De acuerdo con un estudio de Patrick Spenner y Karen Freeman publicado por la revista Harvard Business Review, el único eje impulsor del enganche es la “simplicidad de decisión”. Cuando comprar algo resulta sencillo, los consumidores se sienten impulsados a comprarlo una y otra vez e, incluso, a recomendárselo a sus allegados y amigos.
Al dar el salto al mundo de los negocios, ¿te planteaste a ti mismo estas dos cuestiones?
- ¿Cómo de simple es para los consumidores captar y entender (o navegar) la información sobre tu producto?
- ¿Reduce tu página web, campaña de márquetin, email o anuncio la sobrecarga cognitiva del consumidor de alguna manera o la hace aún mayor? En otras palabras, ¿es tu producto o servicio ridículamente simple de entender?
Si la respuesta es “muy simple” y “sí”, vas por el buen camino. Es probable que lo que has creado tenga repercusión en tu cliente y que esa experiencia positiva le retenga como consumidor y haga que recomiende tu producto o servicio.
Si la respuesta no es “muy simple” y “sí”, empieza de nuevo hasta que lo sea. Es fundamental y clave para los consumidores entender de forma instantánea lo que les estás ofreciendo.
Recuerda esta regla básica: cuanto más simple sea la interacción, más probable será que compren y vuelvan a comprar. Tan solo tienes que hacer que resulte sencillo.
Como siempre, estaremos encantados de escucharte. ¿Tienes alguna duda sobre cómo “hacerlo sencillo” sobre la que desde Kolau te podamos ayudar? Plantea tu pregunta a través de nuestra cuenta de Twitter @kolaumarketing o envíanos un email a info@kolau.com y podrás verte en la sección semanal de nuestro blog Pregunta a Danny.
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