Kolau ha tenido la oportunidad de entrevistar a Walter, el Director Gerente de Thai Sports Massage, el negocio de masajes terapéuticos mejor valorado en San Diego, California. Walter es un desarrollador de software y ha sido el CEO de varias compañías. Ha sido clave en ayudar a Thai Sports Massage a desarrollar su pleno potencial trabajando en su presencia online a la vez que mejorando y publicitando su enfoque único al masaje terapéutico. A través de su extenso conocimiento y experiencia en cultivar un negocio próspero, Walter comparte algunas ideas importantes de marketing sobre masajes que han sido clave en el éxito de su negocio.

Sois el negocio de masajes terapéuticos mejor valorado de San Diego. ¿Qué os hace únicos?

Walter: Algo que distingue a nuestro negocio es que nuestro enfoque a los clientes está extremadamente concentrado. Cuando empezamos la compañía decidimos que no queríamos ser como un Massage Envy o un sitio de masajes asiáticos. Queríamos crear un tipo totalmente nuevo de protocolo de masajes que cubriera unas necesidades específicas. Así que decidimos centrarnos en algo porque hay muchos tipos distintos de masaje. Puedes hacer masajes relajantes, masajes terapéuticos, masajes deportivos o muchos otros tipos. Nosotros decidimos crear un masaje que fuera único. Fusionamos los protocolos del masaje asiático y el occidental en una sola aplicación de tratamiento.

¿Creéis que este enfoque único a los masajes ha ayudado a cultivar vuestro éxito?

Nuestro enfoque único trajo interés y curiosidad a nuestro negocio. No digo que este sea el único enfoque que se pueda tener. Pero creo que cualquier negocio de masajes debe tener un enfoque especial en la industria para destacar por encima de la mayoría. Por ejemplo, en San Diego hay más de 200 negocios de masajes. Decidimos destacar cogiendo nuestras fortalezas y aprovechándolas bien. Una de nuestras fortalezas es el masaje asiático. Conocemos el masaje asiático porque todos los terapeutas son tailandeses, y saben muy bien como hacer masajes tailandeses. Después les enseñamos como hacer masajes deportivos, masajes suecos, shiatsu, y otros tipos de masaje. También fusionamos los diferentes tipos de masaje en una sola experiencia para el cliente. No solo fusionamos los masajes sino que lo personalizamos. Cuando viene un cliente, lo aprendemos todo sobre él. Aprendemos muy seria y detalladamente sobre su situación médica, como un hospital. Así, sabemos porque están aquí y qué problemas tienen. Aproximadamente el 90% de nuestros clientes vienen buscando ayuda a un problema. Vienen por estrés, dolor, o algún tipo de asunto relacionado con una lesión. Vienen para obtener algún tipo de alivio: por esto nos gusta centrarnos en como podemos servir y ayudar mejor a nuestros clientes. Como sabemos qué problemas tienen, intentamos centrarnos en esa área. Trabajamos muy duro en solucionar sus problemas, no solo en obtener su dinero. Nuestros terapeutas están formados para formular las preguntas correctas durante la sesión para asegurarse de que están progresando y ayudando.

¿Es vuestro enfoque a la atención al cliente lo que mueve vuestras reseñas?

Nuestro objetivo es llegar a un 100% de satisfacción del cliente en alivio de dolor, liberación de estrés o reducción de lesiones, y por eso hemos obtenido tantas reseñas. Nunca hemos pagado por reseñas. Todas han sido ganadas con esfuerzo, y si las lees puedes ver que la gente ha tenido recuperaciones magníficas gracias a nuestro enfoque. Por ejemplo, tuvimos un médico que estuvo aquí hace solo unos días y que fue tratado por nuestro terapeuta y formador principal, Lawani. Durante el masaje afirmó que lo había curado. Ha tenido dolor de espalda durante nueve años y ha pasado por innumerables fisioterapeutas y médicos. Durante el masaje sintió que de repente el dolor se iba. La manera en la que ayudamos a la gente es única. Antes de nada practicamos acupresión, lo que ayuda a relajar los músculos y descomponerlos lo suficiente como para usar otras técnicas de masaje. La mayoría de la gente ni tan siquiera sabe como es la acupresión al estilo tailandés. No es occidental para nada. Caminaremos sobre tu espalda para descomponer el músculo; para prepararlo para el trabajo de verdad. Así que nuestro enfoque único destacó mucho por encima del resto y entonces empezamos a recibir reseñas. Pero no podíamos crecer solo por el boca a boca. Eso es demasiado lento. Cuando ella empezó el negocio yo estaba en el Área de la Bahía y ella en San Diego. Abrió este sitio hace tres años en un gimnasio, en una pequeña habitación sucia. Recibió tanta clientela que alquiló otra habitación el gimnasio y contrató otro terapeuta. Ahora tenemos 10 terapeutas y nos hemos mudado aquí.

Utilizáis Yelp, Facebook, Twitter y vuestra web. También están otros canales como el boca a boca y las referencias. ¿Cuál es el canal de adquisición de clientes más importante para vosotros?

Ella estaba construyendo un negocio de alta calidad y destacando por encima de los otros. Yo iba a ayudarla como hobby porque soy ingeniero de software comercial. Su web necesitaba ayuda porque no había casi tráfico después de dos años de negocio. Así, el éxito de su negocio fue formado inicialmente a través de Yelp. Fue el núcleo de su negocio. Se anunció en Yelp, y creo que eso es muy importante. Anunciarse en Yelp fue una de las mejores ideas de marketing que tuvo porque no puedes solo esperar a ser visto en Yelp; tienes que anunciarte.

¿Cómo fue vuestra experiencia anunciándoos en Yelp?

Extremadamente efectiva. De todas formas, si anuncias lo mismo de siempre, a nadie le importará, pero si les das algo que destaque, entonces lo verán. Así, sus anuncios recibieron mucha atención porque estaba vendiendo algo único y diferente. Cuando pensábamos en ideas para nuestra campaña de marketing sobre masajes queríamos mostrar algo que destacara. Diría que unas 100 personas más fueron expuestas a su negocio por anunciarse en Yelp. Los anuncios en Yelp son útiles porque con Yelp necesitas obtener un cierto número de reseñas de 5 estrellas para ser encontrado. Eres virtualmente invisible en las búsquedas a no ser que tengas unas 10 reseñas. Si no tienes esas reseñas no tienes visibilidad, así que es importante comprar esas reseñas anunciándote. No pagando a gente por sus reseñas porque eso no funciona, sino básicamente generando exposición y empezando a trabajar duro para obtener estas primeras reseñas.

¿Así que Yelp ayudó a llevar tu negocio al éxito?

Sí, sin Yelp este negocio hubiera tenido problemas hace años. Los descuentos Yelp también son muy buenos. Los utilizamos porque ayudan a generar más gente que escribe reseñas. Así que es una inversión. La inversión en marketing al principio fue solo en Yelp. Así conseguimos probablemente nuestras primeras 50 o 60 reseñas sin tan siquiera tener una buena página web. Ni siquiera teníamos un SEO. Más tarde decidí que era hora de hacer más a parte de Yelp, así que analicé su web usando SEMrush y la herramienta CO, y me dí cuenta que no tenía visibilidad y que ni tan siquiera estaba registrada en la consola de Google Search. Si no estás registrado en la consola de búsquedas no van a rastrearte o indexarte. Así que la indexé, y le di una página enteramente nueva. Nuestra web actual es la tercera generación, y nos hemos vuelto mejores y mejores gradualmente. Con eso nuestro SEO fue de cero a ocho palabras y ahora tenemos unas 150.

¿Cómo aumentáis vuestro posicionamiento SEO?

A través del contenido. Lo mejor fue crear una página web que fuera cualitativamente identificada como una fuente de autoridad por Google. Así que monté un blog y una plataforma Google. Tengo un montón de contenido de alta calidad todo original y es todo mío. No copié y pegué. Ese es el mayor error que comete la gente.

¿Obtenéis visitas a la web desde links en el blog?

No tenemos links, pero Google lo ha indexado. Todas nuestras páginas están construidas con mucho cuidado, y hemos usado estrategias con las palabras clave sin sobresaturarla de ellas, por supuesto. Con el tiempo Google nos ha ido identificando con más autoridad y más palabras clave. Ahora tenemos unas 160 en nuestra página web, lo que está muy bien considerando que la página ha estado indexada solo durante un año y medio. Además, estamos casi siempre en la primera página de búsqueda.

¿Cuánto negocio dirías que está viniendo de vuestra web y cuánto de otras fuentes, si hay alguna manera de saberlo?

Sí, hay una manera de saberlo. Realizo todo tipo de análisis. Uso Google Analytics. También soy usuario de Squarespace porque es muy fácil de usar. Squarespace es fácil de usar para gente como yo; y además, tengo la fuerza de WordPress. También tengo unas plantillas bonitas. La razón de que quede tan bien es porque tengo una plantilla basada en un diseño bonito, y está completamente diseñada para móvil para que no tenga que crear distintas versiones de la página como hace la mayoría de la gente.

¿Cuál es la manera más efectiva de aportar algo a un negocio?

Ahora mismo, por lo general, Google es nuestra principal fuente de entrada. Genera el 50% de nuestro tráfico, y Yelp el 20%. El resto de nuestro tráfico es directo, lo que significa que hay mucho boca a boca, y conocemos nuestros demográficos muy bien. Aproximadamente la mitad de los clientes que vienen actualmente lo hacen por el boca a boca, y la otra mitad nos encontraron buscando.

¿Es Yelp el único sitio donde os anunciáis? ¿Habéis usado Adwords alguna vez?

Sí, y he usado Google PPC (publicidad de pago por clic). Me gusta, pero lleva mucho tiempo y práctica. Gastas mucho tiempo y dinero a no ser que contrates a alguien. Mucha gente cree que es suficientemente lista como para hacerlo ellos mismos, pero acaban poniendo anuncios por todo el mundo simplemente por no usar el límite geográfico u otros errores similares. No funciona para la mayoría de gente a no ser que contraten a alguien porque normalmente lo hacen mal. Yo aprendí después de meses de prueba y error. Ahora tengo un buen PPC que activo cuando quiero más clientes. Nuestra localización actual fue construida en Setiembre. Tenemos seis habitaciones de terapia. Pensamos que se saturaría en un año. Bueno, ya está saturada, así que estamos buscando otra por el centro.

¿Os estáis anunciando offline, por ejemplo en revistas?

No, no creo en eso. Fui el vicepresidente de ventas y marketing de algunas compañías bastante grandes, y hice cosas así en el pasado, pero no es el camino a seguir. Cuando pensamos en ideas de marketing sobre masajes, intentamos centrarnos en canales online. Ahora que tenemos una web decente, el tráfico crece cada mes. Yelp nos ayuda, pero ahora mismo está saturado y ya no recibimos el flujo de negocio que solíamos ver. Ahora hago lo que llamo “programas”. Estudié Leonesio, el fundador de Massage Envy. Diseñaron su negocio de forma que fuera como la membresía de un gimnasio, donde recibes un masaje cada mes y te hacen descuento. Cuando crearon Massage Envy fueron de nada a un billón de dólares. Ahora es una compañía de un billón de dólares.

¿Veis Massage Envy como una amenaza o como una oportunidad para los negocios de masaje independientes?

No es una amenaza para nada. Jugamos en otra liga. De hecho, el mayor problema de Massage Envy es que solo contratan a terapeutas de baja calidad que cobran el mínimo sueldo. Lo suyo es el volumen. Lo nuestro, la calidad. Mi siguiente paso para este negocio es construir una base de subscriptores donde la gente se dé de alta en un programa y puedan venir cada mes para mantenerse, no solo para recuperarse. Estoy construyendo un modelo de negocio completamente nuevo que emule de alguna manera la membresía de un gimnasio o de Massage Envy, pero menos dolorosa en el sentido de que no hay el compromiso de un año. Es un compromiso de seis meses. Lo llamo el programa Wellness Q, y ya tengo unos pocos centenares de personas inscritas. UPS y AT&T nos contactaron y querían saber como este programa podía beneficiar a sus empleados. Estamos persiguiendo los programas de bienestar corporativos. Servir las necesidades de los empleados si necesitan un masaje. Queremos trabajar con el síndrome del túnel carpiano, el dolor de espalda, y el alivio de estrés así que estamos desarrollando programas especiales. Como los empleados en estas compañías usan cuentas de ahorro para salud, gastan dinero libre de impuestos y deducible. Quieren gastar su deducible antes de que llegue el seguro. Estamos clasificados como HSA (cuenta de ahorro para salud), lo que ven casi como un masaje gratis. Vendrán unos 1000 empleados en los próximos seis meses. Nuestro día habitual consta de 16 a 20 clientes, y podemos tratar unos 30 clientes como mucho. Algo que estoy haciendo a parte de este programa de bienestar es añadir otros servicios como la fisioterapia. Combinaremos la fisioterapia con el masaje para dar al cliente una solución verdaderamente integrada, lo que significa que recibirán un mejor masaje porque serán supervisados por fisioterapeutas que sean expertos en anatomía. Si se inscriben en un programa, estamos empezando a utilizar un escáner de cuerpo de tres días. Usando el escáner de cuerpo podemos decirte qué problemas tienes: tus problemas de postura, tus problemas de peso o tus problemas de grasa. El fisioterapeuta analiza los movimientos, y lo hacemos por la mitad de lo que cuesta. Te ofrecemos una sesión valorada en 100$ por 50$.

¿Crees que la industria del masaje terapéutico se expande hacia esto?

Quiero ser un pionero en esta área, fusionando el masaje terapéutico con la fisioterapia, que está diseñada para ayudar a las personas, arreglar problemas y mantener su salud. Para el programa de bienestar estamos haciendo dos tipos de programa. Uno se llama Wellness Program (programa de bienestar) y el otro Sports Performance Program (programa de rendimiento deportivo). Nuestro programa deportivo está enfocado a aquellos de nuestros clientes que son atletas o corren maratones. Queremos que se inscriban en un programa que hará cosas que necesiten para ayudarlos a convertirse en mejores atletas. Analizaremos su movimiento y si tienen lesiones usaremos láser frío. Cosas que los masajistas terapéuticos no pueden hacer y los fisioterapeutas sí. Usamos programas tecnológicos especializados en ejercicios que están controlados por software. Intentamos usar la tecnología en todo nuestro negocio. Nuestro sistema está controlado por tecnología casi por completo.

Veo que tenéis una página de Facebook y una de Twitter. ¿Cuán importantes son estas redes sociales? ¿Cuántas visitas os aportan?

Las redes sociales han tenido un impacto mínimo en nuestro negocio. Hay dos razones por las que no hemos hecho demasiado en ellas. Una es que creo que las redes sociales son más productivas para una compañía mundial o nacional. Tenemos una huella de impacto muy pequeña. Nuestra huella es de 20 millas a la redonda. Esa es nuestra base de clientes, unas 20 millas. Es un poco difícil atraerlos en Facebook o Twitter, por lo que los usamos muy poco. Cuando pensamos en ideas para publicitar nuestro negocio de masajes intentamos concentrarnos en los canales más beneficiosos, y no creemos que las redes sociales sean uno de ellos.

¿Crees que los negocios locales las necesitan?

No, creo que son una pérdida de tiempo.

¿Incluso Facebook?

Sí. Si eres tan pequeño, está bien tener una página para que la gente venga y ponga “me gusta”, pero deberías centrarte en Yelp, Google y Google Plus. Todas las reseñas de Google son útiles. Este pack de tres es muy importante. Lo es todo en la búsqueda. Si buscas “Thai Massage” estamos arriba del todo; tenemos 17 valoraciones de cinco estrellas.

¿Qué recomendaciones o ideas de marketing sobre masajes y consejos podéis dar a un pequeño negocio de masajes terapéuticos con problemas alrededor de la adquisición de clientes?

Nunca uséis Groupon o Livingsocial. Te arruinarán, y una vez los uses quedarás marcado para siempre como empresa de descuentos. Nunca vendrá nadie. Esperarán siempre al descuento de Groupon porque cuando una persona realice una búsqueda encontrará la página de Groupon. Debes dominar Yelp porque en realidad es la única fuente definitiva de reseñas de calidad. Google también está bien porque ayuda en la búsqueda, pero nadie lee tan siquiera las reseñas de Google. La mejor manera de conseguir reseñas al principio es anunciarse y usar Yelp. Es una inversión pero vale la pena. Pruébalo durante seis meses.

¿Cómo atraéis la atención de vuestros clientes?

Enviamos promociones. Enviamos SMS y correos electrónicos a través de Mailchimp. Usamos los SMS como herramienta de marketing y como recordatorio. Vemos que funciona porque nuestro tráfico incrementa después de enviar los mensajes y porque la gente trae los cupones. Si no les gusta recibir SMS pueden desapuntarse. Algunos meses enviamos promociones por SMS y algunas por correo electrónico. El correo electrónico y los SMS son buenas ideas de marketing sobre masajes que un negocio debería considerar usar. Los SMS generan muchas más lecturas porque son más intrusivos que los correos, pero es mucho más caro porque tenemos una base de unos 4000 clientes.

Por último, ¿puedes dar un consejo rápido para pequeños negocios con problemas en la retención de clientes?

La membresía. Darle a los clientes incentivos para volver. Sean servicios especiales o precios especiales. Haz algo que los mantenga motivados para volver. Nosotros hacemos un 30% de descuento, pero también bajamos los precios.

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