Hace unos años estaba buscando un coche que reemplazara mi querido (pero ya viejo) Kia Sportage de 2004. Investigué y ojeé innumerables comparaciones de coches y foros. En definitiva, dediqué más tiempo del que nunca me hubiera imaginado buscando el coche de mis sueños. Resumiendo, al final me compré un Kia Sportage de 2015. Era la mismísima marca y modelo que mi coche anterior, sólo que una nueva versión. El coche no contaba con novedades en su mayor parte, ni tenía muchos caballos ni características más avanzadas. Aunque en lo más profundo de mi corazón, sabía que era el mejor coche para mí.

¿Por qué?

Este coche me había conquistado. El apego emocional que mucha gente siente por su primer coche me llevó a volver a comprarlo.

El martirio por el que pasé para encontrar el coche “nuevo” perfecto es un ejemplo de libro de cómo las emociones dominan el proceso de compra: decidimos qué comprar con el corazón y justificamos esas compras con la cabeza. El beneficio, el cual en este caso era emocional, superó a las características del vehículo a la hora de tomar una decisión.

¿Cómo influye esto en tu aproximación al márketing? ¡Es un ejemplo de cómo la gente toma decisiones!

Cuando promociones tus productos o servicios, ¡resalta los beneficios por encima de las características! En otras palabras, responde a la pregunta: “¿por qué debería comprarlo?” en lugar de a la pregunta: “¿qué estoy comprando?”

Los beneficios, ya sean racionales o emocionales, permiten que tu audiencia conecte con tu producto o servicio. Si los beneficios son racionales, tu audiencia conectará de una manera útil. Si los beneficios son emocionales, tu audiencia conectará de una manera personal.

Las características son un acompañamiento importante, sin duda, pero no deberían quitarle el protagonismo a los beneficios.

Vamos a esclarecer este concepto con algunos ejemplos:

Beneficios racionales: conexión práctica.

Todo producto o servicio puede convertir sus características en beneficios racionales.

El estilo de Dyson es un ejemplo impecable al mantener sus características simples y al grano. En este caso, convirtieron una de sus prolíficas características, su tecnología patentada, y resaltaron el beneficio racional de que no se atasca.

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Los beneficios racionales deberían venir a la mente mucho más rápido que los beneficios emocionales porque son, en pocas palabras, la consecuencia de las características del producto. Esto significa que los beneficios emocionales son el resultado directo del producto.

Examinemos cómo otras pequeñas y medianas empresas podrían convertir sus características en beneficios racionales:

Las tintorerías convierten sus servicios de limpieza en seco en un día (característica) en la ventaja de tener ropa limpia a tiempo (beneficio racional).

Las tiendas de electrodomésticos pueden convertir sus frigoríficos de bajo consumo (característica) en frigoríficos que ahorran energía y dinero (beneficio racional).

Las tiendas especializadas en tecnología pueden convertir la gran variedad de dispositivos que tienen en venta (característica) en recomendaciones personalizadas que aseguran que la compra se adapta a las necesidades del comprador (beneficio racional).

Beneficios emocionales: conexión personal.

Mi decisión de comprar una nueva versión de la misma marca y modelo de vehículo vino de mi conexión emocional que se tradujo en un beneficio emocional. Mis queridos recuerdos de mi primer vehículo convencieron a mi mente de realizar la compra.

Las marcas que consiguen que se les asocie con emociones venden y ganan. Es así de simple. No importa tanto lo buenos que sean son sus productos o servicios. ¿Se te ocurre alguna empresa que haya promocionado sus productos consistentemente recurriendo a las emociones durante el siglo pasado? Exacto. Coca-cola. Se puede decir que son la autoridad en este tema. ¿Puedes adivinar si son una empresa próspera? Tenlo por seguro. Su producto puede ser tan sabroso o tan insípido como cualquier otro refresco carbonatado. Pero no están en el negocio de los refrescos, ¿o sí? Coca-cola vende emociones. Y ésa es la razón por la cual venden y ganan.

 

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De manera similar, Porsche recurre al beneficio emocional de poseer uno de sus opulentos vehículos. Este anuncio hace una pregunta que te hace desear algo más. ¡Cumplir los sueños de nuestra juventud sería un gran beneficio emocional! Porsche hace un trabajo fantástico realizando un anuncio que conecta con nuestras emociones.

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Pasemos a las pequeñas empresas e ilustremos cómo pueden transmitir también beneficios emocionales al promocionar sus productos o servicios a su mercado objetivo:

Las tiendas de mascotas pueden invocar el beneficio emocional de tener un perro retratando una foto de una familia americana feliz con su amigo peludo para fomentar un incremento en adopciones de mascotas.

Las tiendas de ropa pueden resaltar un beneficio emocional retratando una foto de una pareja mirando las estrellas y envuelta en chaquetas calentitas.

Una cafetería que usa granos cultivados de manera responsable y de comercio justo, puede mostrar una foto de la comunidad próspera que se beneficia directamente del café que vende la tienda.

En resumen, cuando se trata de promocionar tus productos o servicios, recuerda enfatizar los beneficios, ya sean racionales o emocionales, por encima de las características. Tu mercado objetivo, sea el mercado que sea, decidirá con el corazón y lo justificará con la cabeza. Están probablemente más dispuestos a comprar productos o servicios si hay una conexión entre los dos.

DEPENDE DE TI ESTABLECER ESA CONEXIÓN, NO DE ELLOS.

 

¡Como siempre, nos gustaría tener noticias tuyas! ¿Tienes un dilema sobre un beneficio por encima de una característica con el que Kolau te pueda ayudar? ¿Qué hay de un gran ejemplo de un beneficio que hayas ideado que esté dando grandes resultados? Cuéntanoslo en Twitter en @KolauMarketing o por email en info@kolau.com y puede que aparezcas en la sección semanal del blog Pregúntale a Dan.

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