En marzo de 2017, Google anunció una nueva actualización de Adwords: La concordancia exacta con palabras clave de Google AdWords ya no sería exacta. Incluiría también variantes próximas para asegurar que el algoritmo de palabras clave entendiera e interpretara correctamente la intención del usuario. Este cambio ha pasado desapercibido, pero cambia de manera fundamental cómo funciona Google AdWords.

Esto puede parecer un cambio muy concreto que Google está haciendo en una plataforma de pago por clic que solo algunos negocios utilizan – ¿por qué debería, entonces, importarnos como consumidores? Si pensamos en ello y nos hacemos esta pregunta es porque nos hemos vuelto insensibles a la manera en cómo nos conectamos con el mundo, con internet, o en otras palabras, con Google. Y eso, por sí mismo, ya es digno de ser noticia –aún más que la previamente mencionada actualización de Google AdWords que ha hecho que nos diéramos cuenta de ello.

Primero – vamos a hablar de la nueva actualización de AdWords y de por qué importa.

Hasta ahora, los anunciantes podían añadir a sus grupos de anuncios en AdWords cualquier cantidad de palabras clave que creyeran adecuadas y relevantes. Por ejemplo, si un negocio de venta de zapatos instalado en Los Ángeles, California, hubiera creado una campaña enfocada tanto a Los Ángeles como a la vecina Beverly Hills, probablemente hubiera tenido grupos de anuncios para calzado deportivo, zapatillas de estar por casa y zapatos de vestir. Dentro de cada uno de ellos el negocio podría haber añadido palabras relevantes y específicas, siguiendo las mejores prácticas de Google AdWords. Para el calzado deportivo, podría haber tenido las siguientes palabras clave: mejor calzado deportivo, calzado deportivo más cómodo, calzado deportivo más valorado, y así sucesivamente. Estas palabras clave podrían estar en cualquiera de los tipos de palabra clave disponibles o en todos – es decir, exacta, frase o amplia. Antes de la implementación de la nueva actualización de AdWords, exacta quería decir exacta, frase quería decir que la búsqueda del usuario podía incluir palabras adicionales antes y/o después de la palabra clave, y amplia quería decir que si Google estimaba que la búsqueda del usuario estaba relacionada con base a su intención, el anuncio asociado con el grupo de anuncios donde la palabra clave había sido añadida sería activado.

Y aquí está la clave – la intención del usuario, y que Google sea capaz de entenderla.

Como consumidor, que Google sea capaz de entender, sugerir y mostrar contenido basado en la intención y no solo en la búsqueda por sí misma, ¿es una oportunidad o una amenaza? Nosotros creemos que es una oportunidad, una gran oportunidad. Y aquí está el porqué – el motor de búsqueda nunca ha revelado el porcentaje de usuarios que visitan las segundas páginas de Google. Sin embargo, alguna literatura académica e incluso una filtración de AOL en 2006 sugieren que la cantidad de usuarios que van a la segunda página de Google para encontrar lo que no han encontrado en la primera es menos del 1 por ciento. Pero dejando de lado la literatura académica, ¿cuándo fue la primera vez que fuiste a la segunda página de Google para encontrar lo que no podías encontrar en la primera? Exacto.

Google, fundado en 1998, trabajaba inicialmente con solo 10,000 búsquedas al día. ¿Ahora? Google no cuenta, pero en Agosto de 2012, Amit Singhal, Vicepresidente Sénior en Google y responsable del desarrollo de Google Search, reveló que el motor de búsqueda de Google estaba trabajando con 3.3 billones de búsquedas al día. Esto quiere decir que Google tiene suficiente información para realizar sugerencias y recomendaciones útiles y relevantes.

Segundo – Ahora que sabemos por qué Google puede hacer recomendaciones oportunas y relevantes, volvamos al tema original de este artículo – Google anunció una nueva actualización de AdWords que consistía en que la concordancia exacta de palabras clave ya no sería exacta.

Los consumidores no deberían preocuparse, y tampoco es que lo estén. El algoritmo de Google AdWords sigue siendo excelente interpretando la intención del usuario y los anuncios mostrados siguen incrementando en porcentaje de clics. Este incremento se debe, en parte, a un algoritmo más preciso, pero también a la retirada de los anuncios que aparecían a la derecha de los resultados de búsqueda, convirtiendo las extensiones de AdWords en un factor clave para las campañas de los anunciantes.

Los anunciantes no tienen por qué realizar ninguna acción respecto a este nuevo cambio en AdWords, a no ser que deseen mantener el pleno control. Si quieren controlar qué búsquedas pueden activar sus anuncios, deberán sustituir sus palabras clave de concordancia exacta por palabras clave de concordancia de frase. Afortunadamente, este es un cambio muy fácil que puede llevarse a cabo a través de la interfaz web de AdWords. Las palabras clave de tipo frase son diferentes de las exactas y seguirán creando una concordancia cuando el texto de búsqueda contenga texto adicional o antes o después de la palabra clave del anunciante, pero no lo harán si éste se encuentra en medio.

  1. Ve al grupo de anuncios que contiene las palabras clave exactas y ponlas en pausa. Es importante que las pongas en pausa y crees una nueva palabra clave en lugar de cambiar el tipo de palabra ya existente de Exacta a Frase. Cambiar esta opción en lugar de ponerla en pausa y crear una nueva eliminará todos los datos de la anterior palabra clave, algo que ningún anunciante querría. Los datos son la clave para optimizar el rendimiento de una cuenta en AdWords, así que tenemos que poner en pausa la palabra clave y crear una nueva.
Filtro en AdWords de tipos de concordancia de palabras clave.
Crea un filtro para localizar las palabras clave de concordancia exacta.
Pausar las palabras clave de concordancia exacta
Selecciona todas las palabras clave de concordancia exacta y páusalas.

2. Crea nuevas palabras clave, en este caso con el tipo Frase, para evitar la pérdida de     control que supone la nueva actualización de Google AdWords.

Añadir nuevas palabras clave
Añade nuevas palabras clave.
Se añaden nuevas palabras clave de concordancia exacta en la interfaz web de Google AdWords
Escribe las nuevas palabras clave y guárdalas.

Vale la pena destacar que para crear palabras clave de tipo Frase, tendremos que añadir comillas al principio y al final.

Esta solución puede ser de ayuda a aquellos anunciantes que quieran mantener el pleno control de qué búsquedas pueden activar sus anuncios. Aunque ya hemos hablado sobre por qué no es necesario dada la gran precisión del motor de sugerencias de Google, puede haber casos en que los anunciantes no quieran ninguna preposición o artículo añadidos a su término clave y mantener el pleno control. Las palabras clave de tipo frase, en este caso, son la única solución disponible ya que no forman parte de esta actualización de Google AdWords.
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