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¿Recuerdas la escena de Alicia en el País de las Maravillas en que Alicia le pregunta al gato de Cheshire qué camino debe tomar?
– Pues depende de a dónde quieras ir tú – le responde el gato.
– Eso no importa – contesta Alicia.
– Entonces, realmente no importa el camino que escojas – concluye el gato.
Este pasaje nos enseña una lección valiosísima: Saber a dónde queremos ir es importante para poder llegar. Por lo tanto, saber cómo hacer un plan de marketing nos permitirá trazar nuestra hoja de ruta y descubrir qué camino debemos tomar para alcanzar nuestros objetivos: atraer y retener clientes.
Un plan de marketing no ha de ser extenso ni complicado, al contrario – lo bueno, si es breve, dos veces bueno. Sin embargo, la clave para redactar un plan de marketing efectivo recae en una gran paradoja: la dificultad de alcanzar la simplicidad.
En palabras de Leonardo Da Vinci:
La simplicidad es la máxima sofisticación.
De otra forma, Steve Jobs se aproximaba a la idea cuando decía que “lo simple puede ser más difícil que lo complejo”, o el propio Albert Einstein con un “si no puedes explicarlo de forma sencilla, es que no lo has entendido bien”.
Muchos son los maestros que han hecho alusión a este concepto, un concepto que el ingeniero aeronáutico Kelly Johnson plasmó en cuatro simples letras: KISS (Keep It Simple Stupid) – lo que en español llamaríamos “mantenlo sencillo estúpido”.
Con esta guía descubrirás cómo hacer un plan de marketing de forma sencilla, en base al concepto KISS y al extendido modelo del “1 page marketing plan” (plan de marketing de una sola página) que han defendido numerosos académicos del marketing como Philip Kotler, entre otros, pero que ha sido difundido especialmente por el emprendedor Allan Dib a través de su best-seller que lleva el concepto por título.
¿Es imprescindible contar con un Plan de Marketing?
El plan de marketing es una herramienta de validez internacional que se lleva aplicando desde hace muchísimos años. Sin embargo, cuando hablamos del universo PYME, parece que su implementación no está tan extendida.
Según un estudio reciente llevado a cabo por Outbound Engine, el 50% de las pymes no cuenta con ningún plan de marketing. La carencia de esta importante pieza del puzzle empresarial puede traducirse en un estancamiento o incluso la merma de las ventas de cualquier empresa.
Esta carencia podría deberse precisamente al hecho de que el plan de marketing – tradicionalmente hablando – suele percibirse como un documento complejo de más de 100 páginas, que implica una gran pérdida de tiempo, algo que los pequeños empresarios (la mayoría autoempleados) no pueden permitirse.
Pero es que no tiene por qué ser así. Podemos – y debemos – hacerlo simple si, como dice Allan Dib, aplicamos la regla del 64/4 a nuestro plan de marketing:
El plan de marketing de 1 página es el 4% del esfuerzo que genera el 64% (o más) de los resultados en tu negocio.
Ahora viene la pregunta del millón: ¿Tener un plan de marketing es imprescindible para el funcionamiento a largo plazo de una empresa?
Teniendo en cuenta la afirmación de Dib y que, según un informe de la agencia Prensa y Comunicación el 87% de las pymes que cerraron en 2018 no contaba con un plan de marketing profesional y con previsión a doce meses, en la mayoría de los casos, la respuesta es sí.
¿Para qué sirve un Plan de Marketing?
Un plan de marketing, como hemos dicho, es una herramienta y una pieza indispensable en tu negocio – aunque no compleja –, que te ayudará a poner foco y organización en todas tus acciones de marketing para alcanzar tus objetivos.
Tal como definen Dibb y Simkin en su libro Marketing: Concepts and Strategies, «la planificación de marketing es un proceso sistemático que involucra la evaluación de oportunidades y recursos de marketing, la determinación de los objetivos de marketing y el desarrollo de un plan de implementación y control«.
Para darte una idea más clara, tu plan de marketing de una sola página debe permitirte organizar tus estrategias de marketing en 3 fases, que son justamente las del ciclo de compra de tus clientes:
- Antes de que tu cliente potencial haga una compra.
- Durante la compra.
- Después de que tu cliente potencial haya comprado y se haya convertido oficialmente en cliente.
Al mismo tiempo, debe permitirte responder a las siguientes preguntas sobre tu negocio:
- A quién quieres llegar (tu público objetivo)
- Qué quieres decir (tu mensaje para tu público objetivo)
- Cómo vas a llegar hasta ellos (los medios que usarás para llegar a tu público objetivo)
- Cómo vas a captar su interés (tu sistema de captación de leads)
- Cómo vas a establecer una relación con ellos (tu sistema de “lead nurturing”)
- Cómo vas a convertirlos en clientes (tu estrategia de conversión)
- Cómo lo harás para ofrecer una experiencia de calidad mundial
- Cómo incrementarás el valor de tus clientes
- Cómo lo harás para que te recomienden (tu programa de recomendaciones)
Estas nueve preguntas son el punto de partida y la columna vertebral de todo lo que debe contener tu plan de marketing y así es cómo se estructura el plan de marketing de una sola página que propone Allan Dib:
A continuación te contamos cómo construirlo paso por paso para que puedas implementarlo fácilmente en tu empresa.
Paso 1: Encuentra y analiza tu público objetivo
La clave del éxito de cualquier negocio muchas veces reside el conocimiento que este tiene de sus clientes potenciales. Debemos conocer a la perfección a nuestros clientes – cuál es su perfil, dónde están y cómo están actuando tanto en el mundo real como en la red – con el fin de ofrecerles un producto o servicio completamente adaptado a sus necesidades.
Hoy en día el marketing de masas ya no tiene sentido y dirigir nuestros productos o servicios a “todo el mundo” por miedo a perder clientes potenciales es el principal error que cometen muchas pequeñas empresas, ya que resulta imposible hacer una única cosa que contente a todo el mundo.
Si te lanzas en una piscina enorme, probablemente pasarás desapercibido, pero si lo haces en piscinas pequeñas, será mucho más fácil que te conviertas en el pez gordo de cada una de ellas – por pequeña que sea tu empresa.
Seguramente te habrá pasado por la cabeza que esto puede limitar el crecimiento de tu negocio. Error: Siempre puedes crear nuevos productos o servicios dirigidos a nuevas “pequeñas piscinas” que unidas pueden llegar a superar el tamaño de la gran piscina en la que pretendías lanzarte en un principio.
Se trata, pues, de encontrar un nicho de mercado y dominarlo, convertirte en un especialista creando un producto o servicio y un mensaje que respondan exactamente a las necesidades de este segmento de personas. Para hacerlo más sencillo: ¿Si te rompieras una pierna, a quién preferirías acudir: a un médico general o a un especialista en traumatología?
Por otro lado, dominar un nicho también te permite establecer un precio más elevado, ya que quienes te compran, saben que les estás ofreciendo exactamente lo que buscan y confían en que la calidad será mayor por el hecho de que eres un especialista en su problema.
Analizando nuestros clientes potenciales (ya sea mediante encuestas o a través de la definición de nuestro cliente ideal) obtendremos más información sobre cómo conseguir nuestro posicionamiento optimizando los recursos, tanto materiales como económicos.
En la era de la comunicación 1 to 1, para alcanzar el éxito, debemos personalizar al máximo nuestra comunicación y nuestras acciones en base a lo que sabemos de nuestros clientes potenciales. De hecho, según una encuesta de Salesforce Research realizada a más de 6700 consumidores a nivel mundial, se estima que en 2020 el 75% de los consumidores querrá encontrarse con una experiencia de compra personalizada.
Por ejemplo, la web de la tienda de moda online Zalando muestra un formulario de suscripción a su newsletter que pide a sus clientes potenciales que indiquen si están interesados en moda para hombre o moda para mujer.
Este detalle les permite saber el género de la persona que se ha suscrito y, por lo tanto, personalizar los emails para mostrarle únicamente los productos que podrían interesarle según su género.
Hay que tener en cuenta que podemos tener más de un perfil de cliente, por lo que debemos analizar y definir cada perfil para saber exactamente dónde podemos encontrarle y qué mensaje debemos transmitirle.
Para ello, puedes basarte en el popular modelo de las 5W + 1H, extensamente utilizado en el campo del periodismo y la investigación:
- (Who) ¿Quién es nuestro cliente?: ¿Es un particular, una empresa, un hombre, una mujer, un niño, un adolescente… qué edad tiene?
- (What) ¿Qué quiere nuestro cliente?: ¿Busca un producto caro o barato? ¿Prefiere la calidad? ¿Busca atención personalizada?
- (When) ¿Cuándo consume o compra?: ¿Lo hace frecuentemente, de forma planeada o de forma espontánea?
- (Where) ¿Dónde está nuestro cliente?: ¿Dónde vive o se encuentra? ¿Qué sitios visita o frecuenta (tanto en el mundo real como online)?
- (Why) ¿Por qué compra?: ¿Qué necesidades tiene y cuál es la razón por la que compra o compraría nuestros productos o servicios?
- (How) ¿Cómo compra?: ¿Compra en grandes cantidades o de forma individual? ¿Lo hace online o prefiere acudir a una tienda física? ¿Qué métodos de pago utiliza?
Paso 2: Construye tu mensaje de marketing
Una vez has encontrado tu nicho y tus clientes potenciales y has investigado acerca de su personalidad, intereses y comportamiento llega el momento de definir el mensaje que usarás para captar su atención.
A continuación hemos reunido información de varias fuentes autoritativas para presentarte una aproximación a los componentes del mensaje de marketing perfecto. De esta manera, dispondrás de un punto de partida a la hora de elaborar tus mensajes de manera efectiva.
Un mensaje, un propósito
¿Recuerdas el concepto KISS (Keep It Simple Stupid)? Cada mensaje de marketing que añadas a tu plan existe para lograr una única meta, ya sea que tus clientes potenciales te llamen, visiten tu tienda física, rellenen un formulario, recuerden tu marca o que compren un producto en concreto.
De la misma forma en que has seleccionado un público objetivo concreto para centrar en él todos tus esfuerzos, también debes seleccionar un objetivo concreto para tu mensaje y focalizarlo en la consecución de este objetivo.
Basa tu mensaje en una propuesta de venta única
Una propuesta de venta única, o USP (Unique Selling Proposition) en inglés, es un concepto que se utiliza para hacer referencia al factor que diferencia tu producto del de tu competencia a la hora de vender.
Para definir tu propuesta de venta única, debes tener claro por qué existe tu negocio (tu misión) y por qué la gente debería comprarte a ti y no a tu competencia. Por ejemplo, la misión de Microsoft, tal como explicita la propia compañía en su web, es “dotar de medios a todas las personas y organizaciones del planeta para que sean más productivas.”
Como puedes ver, su propósito no es únicamente vender sistemas operativos, programas o dispositivos como cualquier otra empresa de software. Microsoft vende “productividad”, así como Coca-Cola vende “felicidad”. ¿Qué vendes tú?
Haz un experimento. ¿Crees que si eliminas el logo y el nombre de tu empresa de tu página web tus clientes aún podrían reconocerte? Si es que sí, significa que has definido bien tu propuesta de venta única. Si es que no y tu web parece la de cualquier otra empresa del sector, necesitas trabajar en ello. Ten en cuenta que vender “calidad” o un “buen servicio” no te permitirá destacar, ya que es algo que tu público ya espera de ti.
Crea tu propuesta de venta única en base a lo que tus clientes potenciales desean conseguir. La gente no desea tu producto o servicio, desea lo que tu producto o servicio les permitirá conseguir. Piensa en ello.
Ten en cuenta el medio a la hora de crear el mensaje
No le falta razón a Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, cuando en su libro Kotler on Marketing afirma que:
La decisión sobre el diseño del mensaje interactúa con la decisión del medio [a través del cual será transmitido]
Nuestro mensaje y su propósito deben definirse pensando en las características del medio a través del cual deseamos transmitirlo para que resulte efectivo.
Por ejemplo, imagina que llevas un restaurante de sushi y tu objetivo es conseguir que tus clientes potenciales hagan una reserva a través de tu anuncio. Te estás planteando crear anuncios en Instagram y contratar un espacio en una revista local. La naturaleza de estos dos medios es muy distinta por lo que tu mensaje no debería ser exactamente el mismo.
En el anuncio de la revista el formato es más limitado – texto e imagen – y probablemente la opción más efectiva será centrar el mensaje en conseguir una llamada de nuestros clientes potenciales, resaltando, por encima de todo, nuestro número de teléfono.
En cambio, en Instagram podemos usar fotos o vídeos, añadir emoticonos en el texto para llamar la atención y dirigir a nuestros clientes potenciales directamente a nuestra web para que efectúen una reserva online.
No hables únicamente sobre tu empresa y tu producto
Obviamente, es necesario presentar tu producto o servicio para venderlo, pero no caigas en el error de hablar solo de sus características y de lo buena que es tu empresa. Céntrate en hablar de los beneficios, es decir, la solución que aporta tu producto o servicio al problema o inquietud de tus clientes potenciales.
Por ejemplo, Domino’s Pizza lanzó un efectivo mensaje de marketing, con una excelente propuesta de venta única, resaltando un beneficio que les permitía diferenciarse de sus competidores. El mensaje decía: Recibe una pizza fresca y caliente en tu puerta en 30 minutos o menos o es gratis.
Si, por el contrario, en su anuncio hubieran resaltado únicamente que ofrecían “Pizzas a domicilio”, por muy buena que fuera su pizza no habrían destacado en absoluto entre el ruido publicitario, por lo tanto, es importante encontrar algo diferente y remarcable, que te haga sobresalir para ganar la venta a tu competencia.
Paso 3: Selecciona los medios o canales que usarás para llegar a tus clientes potenciales
Basándote en la información que has reunido sobre tus clientes acerca de su ubicación y comportamiento, elige los canales de marketing que crees que van a permitirte alcanzarlos teniendo en cuenta tus recursos y luego define las estrategias y acciones que emplearás en cada canal, según tus objetivos.
Para ello también debes tener en cuenta las 4P del marketing mix – price (precio), product (producto), place (distribución) y promotion (promoción), lo que Philip Kotler, creador de la teoría, define como “la mezcla de variables de marketing controlables que la empresa utiliza para alcanzar el nivel de ventas deseado en el mercado objetivo».
Por ejemplo, supongamos que somos una empresa dedicada a la venta de electrodomésticos de primeras marcas a nivel nacional, que vende a través de una tienda online, cuyo objetivo es aumentar las ventas de smart TVs de gama alta de la marca LG.
También debemos tener en cuenta que estamos ofreciendo un producto de precio elevado, por lo que podemos partir de una inversión mayor para promocionarlo con menor riesgo de obtener un retorno negativo.
Sabemos que nuestros clientes potenciales suelen buscar nuestro producto en Google, por lo que definimos que Google Ads será uno de nuestros canales de marketing y crear anuncios de búsqueda de Google nuestra estrategia para promocionar este producto a nivel nacional.
Para definir los canales y estrategias que emplearás en tu plan de marketing, puedes clasificarlos de la siguiente manera:
Canales y estrategias de marketing online
Según el 2019 Small Business Marketing Trends Report llevado a cabo por Keap, los 3 canales y tácticas online que más pymes planean usar este año son las redes sociales (48%), la publicidad digital (23%) y el email marketing (23%). A continuación listamos los principales canales y tácticas a tener en cuenta:
- Blog: Marketing de contenidos
- Buscadores: SEO y publicidad en buscadores
- Otros sitios web y apps: Display marketing, marketing de afiliación
- E-mail: E-mail marketing
- Redes Sociales: Marketing de contenidos y publicidad en redes sociales
Canales y estrategias de marketing offline
Otra encuesta llevada a cabo por OutboundEngine revela que para el 11,67% de las PYMEs el canal de marketing más exitoso ha sido la publicidad tradicional y que para el 13,61% de las pymes lo han sido los eventos. A continuación listamos los principales canales y tácticas offline a tener en cuenta:
- Medios de comunicación tradicionales: Publicidad o apariciones en prensa, televisión y radios locales.
- Papelería: Creación de Flyers, folletos, guías y otras publicaciones.
- Soportes de publicidad tradicional: Aparición en vallas publicitarias, mupis, etc.
- Ferias y eventos: Participación en ferias y organización de eventos
Definición del presupuesto de marketing
Llega el momento de tomar una de las decisiones más difíciles, especialmente para las PYMEs. Entre pequeñas empresas, existe una tendencia generalizada a ver el marketing como un gasto en lugar de una inversión y es por este motivo que, según el estudio de Outbound Engine que hemos mencionado anteriormente, más de la mitad de las PYMES suele destinar al marketing menos del 5% de su presupuesto total.
Si nos fijamos en los datos que nos proporciona el estudio de Outbound Engine, no hay duda de que invertir más en marketing suele traducirse en ganar más: el 81% de las pymes que invirtieron entre un 5% y un 10% de su presupuesto anual en acciones de marketing durante el año 2018, vio cómo su facturación aumentaba. En cambio, las que invirtieron menos del 5% de su presupuesto, experimentaron un decrecimiento en sus ventas.
Averigua cuál es el coste publicitario de cada canal en el que deseas anunciarte y el coste del personal que necesitas para llevar a cabo la estrategia y distribuye tu presupuesto en función de ello. Una vez pongas en marcha tus campañas, sabrás si el retorno que obtienes es positivo – y por lo tanto será rentable invertir más dinero en el canal – o si por el contrario gastas más de lo que ganas, lo que significa que debes parar y eliminar el medio de tu lista.
En Smartsheet puedes encontrar plantillas de presupuesto gratuitas que te facilitarán la tarea:
Paso 4: Define tu sistema de captación de clientes potenciales
Conseguir los datos de contacto de un cliente potencial interesado – un lead – y almacenarlos en una base de datos es clave para generar más ventas. ¿Por qué? Fíjate en este dato de Kissmetrics: El 96% de los visitantes que llegan a tu web no están preparados para comprar inmediatamente – puede que lo estén en un mes o en un año, pero si no vuelven a saber de ti, los has perdido.
Si dispones de un canal de comunicación directa con ellas, podrás seguir mandándoles mensajes y cultivar una relación que a la larga, como consecuencia, acabará en venta. Por este motivo, Allan Dib sostiene que no deberías intentar vender algo directamente a través de tus anuncios, sino que deberías conseguir una vía de contacto directa con tus clientes potenciales.
Y ahora la pregunta es ¿cómo consigo los datos de mis clientes potenciales? Pues a través de un lead magnet, lo que podría definirse como un anzuelo para atraer clientes potenciales.
Imagina que eres el dueño de una inmobiliaria que vende casas a particulares. Tu público objetivo son parejas jóvenes que buscan su primera vivienda, por lo que en lugar de crear un anuncio en el que ponga “compra tu primera vivienda”, decides ofrecer un eBook en tu web con información útil sobre todo lo que hay tener en cuenta antes de comprar la primera vivienda, que tus clientes potenciales pueden descargar gratis solo si rellenan un formulario con su nombre y email.
Esta guía actuará como anzuelo y te permitirá seguir comunicándote a través de email con clientes potenciales, que ya sabes de antemano que están interesados en comprar su primera casa.
Existen muchos tipos de lead magnet que puedes usar para conseguir datos de contacto de tus clientes potenciales, desde pruebas gratuitas durante un tiempo limitado en el caso de software o aplicaciones a una asesoría gratuita, encuestas o informes, eBooks, guías, series de vídeo, cupones y descuentos, concursos en redes sociales… Elige la que mejor se adapte a tus recursos y tipo de negocio.
Paso 5: Define tu sistema de alimentación de clientes potenciales
Ya has conseguido la dirección postal, el email o la suscripción de tus primeros clientes potenciales gracias a tu lead magnet y los has almacenado en tu base de datos. ¡Genial! Ahora te estarás preguntando: ¿y qué hago con ellos? La respuesta es alimentarlos a través de contenido valioso para ellos, para construir una relación.
Alimentar clientes potenciales, lo que en inglés se conoce como lead nurturing es el proceso que te permite conseguir que las personas que están vagamente interesadas en tu producto o servicio acaben deseándolo y estén predispuestas a comprar.
Eso no significa decirles “mira, estos son mis productos o servicios, ¡cómpralos!”. Si haces esto, lo más probable es que tus leads salgan corriendo y tus correos vayan directos a la papelera o a la carpeta de spam.
Envíales información relevante sobre tu industria, información sobre cómo sacar el máximo partido de lo que ofreces o alguna oferta de vez en cuando, pero sin hacer que constantemente parezca un pitch de venta.
Por ejemplo, Trello, una compañía que ha diseñado una aplicación para facilitar la administración y organización de proyectos para empresas envía a sus suscriptores una newsletter con enlaces a posts de su blog en los que ofrece contenido de valor.
En este caso, Trello invita a sus suscriptores a descubrir una rutina japonesa para aumentar la productividad, lo cual demuestra que conocen a sus clientes potenciales y que tienen en cuenta sus necesidades e inquietudes para aportarles información de valor, sin caer en el pitch de venta. De esta forma, irán cultivando su relación con sus clientes potenciales hasta que estos decidan comprar de manera natural.
Para tener un mayor control de tu sistema de alimentación de leads y gestionarlo fácilmente, te recomendamos usar un software de automatización de marketing, llamado CRM (Client Relationship Manager), que te permitirá saber en todo momento qué clientes potenciales han tomado acción después de leer tus mensajes y cuáles no, y automatizar la comunicación con ellos.
Hay varias herramientas que puedes usar para alimentar tus leads, desde un blog, una newsletter, auto respondedores de SMS y email, tus redes sociales y el envío de informes gratuitos a podcasts, videos online, secuencias de correo directo o incluso notas escritas a mano. Cada una tiene sus ventajas, así que elige las que creas que encajan mejor con tu perfil de clientes.
Paso 6: Define tu estrategia de conversión
Ya estás alimentando la relación con tus clientes potenciales con contenido valioso, ¡perfecto! Ahora debes pensar en cómo vas a convertirlos en clientes. Básicamente, se trata de generar confianza y demostrarles que tu empresa les aporta suficiente valor como para que valga la pena comprarte a ti y no a la competencia.
Aunque, como hemos dicho, si pones en marcha un buen sistema de alimentación de clientes potenciales todo será mucho más fácil, debes proveer un entorno de compra que transmita seguridad. La percepción de tu negocio online también juega un papel importante, si esta no es favorable, las conversiones no tendrán lugar.
A continuación te damos algunos consejos para que construyas una imagen creíble y un entorno apto para la conversión:
- Compra un dominio para tu web: No uses dominios gratuitos ni para tu web ni para tu email. De otro modo, tu empresa no ofrecerá una imagen profesional y perderás credibilidad.
- Añade los datos de contacto de tu empresa en tu web: tu teléfono, email y la dirección de tu oficina o tienda deben estar incluidos en tu web, aunque no vendas u ofrezcas servicios de manera física. De otro modo, tus clientes potenciales no podrán ponerse en contacto contigo o podrían pensar que tu empresa es ficticia o que no ofrece soporte.
- Evita mostrar demasiadas opciones o planes de precios: con dos (estándar y premium) es suficiente, ya que, tal como demuestra un famoso estudio del profesor Iyengar de la Universidad de Columbia, ofrecer demasiadas opciones a escoger provoca un bloqueo en el consumidor, impidiéndole tomar fácilmente una decisión de compra.
- Ofrece una garantía de forma específica para evitar la incertidumbre: No te limites a añadir frases vagas como “satisfacción garantizada” o “servicio de calidad” en tus mensajes. Explícalo de forma precisa para transmitir más confianza, como, por ejemplo, “nuestros técnicos certificados con más de 10 años de experiencia resolverán de manera efectiva cualquier tipo de avería en tu electrodoméstico y te devolverán la llamada en 15 minutos. Si no cumplimos alguna de estas promesas te devolvemos el doble de la cantidad facturable de la consulta.”
- Ofrece a tus clientes una prueba gratuita: De esta forma podrás romper la barrera de la venta y demostrar a tus clientes potenciales que comprar tu producto o contratar tu servicio merece la pena. Se trata de una estrategia que puede aumentar drásticamente tu tasa de conversión – según un estudio llevado a cabo por Zendesk, esta puede aumentar hasta un 30%.
Paso 7: Define cómo lo harás para ofrecer la mejor experiencia del mundo
Entrando ya en la fase de “después de la compra” y habiendo cumplido el objetivo de lograr la conversión, lo que ahora divisamos en el horizonte es la posibilidad de que nuestros clientes se conviertan en fans de nuestra marca y conseguir que vuelvan a comprarnos una y otra vez o que sigan usando nuestro servicio.
¿Cómo vamos a lograr construir esta comunidad de fans locos por permanecer en el círculo de nuestro negocio? Fíjate en Apple, uno de los referentes en este tipo de marketing. Cuando lanzan un nuevo producto o una simple variación de un producto, su tribu de fans no tarda en colapsar las calles para hacer cola delante de sus “Apple stores” para tener entre manos la última novedad de la compañía.
La pregunta es ¿qué ha hecho Apple y qué puedo hacer yo para lograr que suceda este fenómeno? La clave está en vender lo que tus clientes necesitan y en la innovación.
Vende lo que tus clientes quieren pero también lo que necesitan
Puedes ofrecer la mochila antirrobo más resistente del mundo, pero también debes lograr que tenga una estética bonita y que resulte fácil de abrir y cerrar, o puedes ofrecer el software online más completo para crear páginas web pero también tiene que ser fácil de usar o contar con un servicio de soporte efectivo.
Innova en la forma de vender tu producto o servicio
La innovación no siempre tiene que estar en el propio producto o servicio. Puedes vender un producto ordinario pero innovar en la forma en la que estableces su precio, lo distribuyes, lo empaquetas o lo promocionas, entre muchas más opciones.
Por ejemplo, Ikea lanzó en 2013 la aplicación Catalog, que no solo permite a sus clientes ver el catálogo de muebles – producto ordinario – sino que también pueden ver cómo encajarían en sus espacios domésticos gracias a la realidad aumentada – innovación.
Paso 8: Define cómo incrementar el valor de por vida de tus clientes
Una guía de marketing de la Universidad Custora define el valor de por vida del cliente – Customer Life Value (CLV) en inglés – como un a predicción de todo el valor que un negocio obtendrá a lo largo de toda una relación con un consumidor.
Si aplicamos el principio de Pareto a este concepto, podríamos decir que el 80% de tus ingresos provienen del 20% de tus clientes. Aunque estos porcentajes no sean exactamente así, se trata de identificar quiénes son los clientes que aportan más valor a tu negocio – ya sea porque están dispuestos a pagar más, compran con más frecuencia, recomiendan tus servicios, aportan ideas o consumen menos recursos – y aumentar su valor.
Existen varias tácticas para “filtrar” tus clientes e identificar cuáles son los más valiosos, incrementando su valor. A continuación te damos algunas ideas.
Aumenta tus precios
¿Cuánto hace que no aumentas los precios de tus productos o servicios? Si como hemos comentado antes eres capaz de ofrecer un valor a tus clientes que vaya más allá del precio, el hecho de aumentarlo ligeramente no debería representar un problema para muchos de tus clientes, siempre que les des una razón.
Explícales los beneficios que han estado recibiendo con tus productos o servicios y cómo este aumento de precio les permitirá disfrutar de tus futuras innovaciones. Inevitablemente una parte de tus clientes se irá, pero los que se queden serán los más valiosos y habrás logrado incrementar aún más su valor que te aporta cada uno.
Usa estrategias de upselling
El upselling es una técnica de venta que consiste en inducir al consumidor a comprar un artículo más caro. Muchas veces también consiste en promocionar servicios más ventajosos, packs de productos o ofertas a la hora de comprar productos complementarios.
Seguro que más de una vez has ido a una hamburguesería y te han preguntado si deseas añadir patatas fritas o una bebida extra a tu menú – que efectivamente te cobran de forma adicional. Por otro lado, es probable que si usas Spotify para escuchar música, te hayas encontrado con este tipo de mensaje cuando ibas a registrarte en el plan gratuito:
No son más que técnicas de upselling, que tú también puedes aplicar a tu negocio para aumentar el valor de por vida de tus clientes. Una fórmula que suele funcionar – y que seguro que has visto en Amazon – es añadir una sección a tu web en la que ponga: “Los usuarios que compraron esto (X) también compraron esto otro (Y)”.
Da a tus clientes una razón para volver
Aumentar la frecuencia con la que tus clientes suelen comprarte también es una sólida estrategia de marketing que puedes aplicar para aumentar su valor. ¿Cómo podrías convencerles para que compren de forma repetida? Por ejemplo, ofreciéndoles una opción de suscripción para que cada mes puedan recibir tus productos o servicios a un precio más ventajoso.
Existen varios tipos de negocio que, por naturaleza ya implican una suscripción, como los contratos de Internet, luz, gas o los seguros. Sin embargo, también es posible aplicarlo a otros tipos de negocio o productos que implican una compra recurrente.
Fíjate en Harry’s o The Dollar Shave Club, por ejemplo. Estas marcas de cuchillas de afeitar económicas han transformado un producto de uso recurrente en un servicio de suscripción, eliminando la necesidad de tomar una decisión de compra cada vez que sus clientes necesitan adquirir nuevas cuchillas, espuma o lociones para el afeitado.
Otra forma de conseguir que tus clientes vuelvan es mediante una campaña de reactivación. Para ello, revisa tu base de datos para encontrar antiguos clientes que ya hace mucho que no compran y enviarles un mensaje en el que les digas que les echas de menos, con una oferta tentadora – puede ser un cupón o una gratuidad – para inducirles a volver a comprar.
Mide el desempeño de tus estrategias
Un plan de marketing no es un documento estático, al contrario, hay que dejar margen para el cambio y adaptarlo constantemente. De todas las estrategias y canales que definamos, habrá unos que funcionarán mejor y otros que funcionarán peor, por lo que es importante saber cómo medir el éxito de nuestras acciones para identificar cuáles debemos mantener, mejorar o eliminar para conseguir más clientes valiosos.
Los indicadores de rendimiento clave en los que debes fijarte (y analizar periódicamente, ya sea mensual o semanalmente) son principalmente son los siguientes:
- El número de leads que has conseguido
- Tu tasa de conversión: Se trata del porcentaje de leads que has logrado convertir en clientes.
- El valor medio de transacción: Corresponde a lo que tus clientes suelen gastarse de media cuando compran tus productos o servicios.
- Tu umbral de rentabilidad: Cuánto debes facturar para hacer frente a tus costes.
Paso 9: Define tu programa de recomendaciones
El marketing boca a boca es una de las estrategias más potentes para mejorar el posicionamiento de un negocio e incrementar las ventas de manera exponencial. Según un estudio de Nielsen, el 92% de los consumidores cree más en las recomendaciones de amigos y familiares que en la publicidad.
Sin embargo, muchos emprendedores esperan de brazos cruzados a que este fenómeno suceda de forma natural como consecuencia de la gran calidad de su producto o servicio. El caso es que si esperamos, podemos tardar muchísimo en conseguir resultados, así que más vale pasar a la acción.
Pide a tus clientes que recomienden tu producto o servicio a cambio de un incentivo, que puede ser, por ejemplo, una mejora en las características del servicio que han contratado o un descuento para futuras compras.
Uno de los programas de recomendaciones más famosos ha sido sin duda el de Dropbox, la conocida empresa de almacenamiento en la nube. Dropbox ofrecía más espacio gratuito – en concreto, 500 MB – tanto para el recomendado como para el recomendador y esta sencilla estrategia les permitió aumentar el número de usuarios registrados hasta un 60%.
Ahora ya sabes cómo hacer un plan de marketing para tu empresa y cómo optimizar los esfuerzos y recursos que destinas al marketing para hacer crecer tu negocio. Recuerda que tu plan de marketing debe adaptarse continuamente al mercado y que tu éxito puede multiplicarse si optimizas y renuevas tus estrategias en base al análisis de los resultados de tus indicadores de rendimiento.
