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La publicidad es parte de nuestras vidas. Según datos de Liquid Thinking Group, una persona está expuesta en promedio a 3,000 anuncios publicitarios al día. Es decir, a donde quiera que miremos es probable que nos topemos con el logo o nombre de alguna empresa. No sorprende entonces que los negocios del mundo, sean grandes o pequeños, inviertan una parte de su capital en publicidad. Pero…, ¿de cuánto estamos hablando?
Si estás leyendo este artículo, es muy probable que tengas un negocio o estés pensando en fundar uno. De ser así, quizá hay una pregunta que te está rondando en la mente desde hace ya un tiempo y no te deja dormir del todo. A lo mejor hasta sea una de las razones por las que aún no te animas a dar un paso adelante con tu empresa. Nos referimos a cuánto deberías gastar en publicidad.
No te preocupes, has llegado al lugar indicado. Relájate, toma asiento y continúa leyendo, pues te revelaremos algunos factores que debes tomar en cuenta, así como algunas estrategias, que te ayudarán a definir tu presupuesto para publicidad.
Primero lo primero: ¿qué es la publicidad?
Antes de empezar a hablar de cantidades, porcentajes o estrategias, es importante que sepas qué es publicidad. Después de todo, si vas a invertir en algo, qué mejor que conocer hacia dónde va destinado tu dinero.
Según la Asociación Americana de Marketing, la publicidad es la acción de colocar anuncios y mensajes por parte de una empresa o entidad. Su objetivo consiste en:
Persuadir o informar a los miembros de un mercado o una audiencia particular.
Por su parte, Diego Monferrer Tirado explica en su libro Fundamentos de Marketing (2013) que la publicidad es:
La transmisión de información impersonal y remunerada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, efectuada a través de los medios de comunicación.
Con esas definiciones podemos decir que la publicidad es la acción de colocar un mensaje en un medio de comunicación para tratar de persuadir e informar a un público objetivo. Pero para darle más sentido a este concepto y entender de mejor forma por qué es importante para tu negocio, vamos a definir dichas funciones de la publicidad.
La publicidad brinda información
Tomando como base el libro de Monferrer Tirado, entendemos que la publicidad es informativa porque comunica a las personas acerca de la existencia de un producto o servicio. Es decir, si la gente no sabe que existes, ¿cómo podrían comprar en tu negocio? Además, la publicidad le permite al público conocer las características y beneficios que ofrecen tus artículos o tu empresa.
A todo ello, súmale que gracias a la publicidad puedes mantener al tanto a tus clientes de cualquier cambio en tus productos o servicios. Por ejemplo, el aumento o disminución de los precios (sea permanente o temporal), nuevas presentaciones, etc. Y claro, no solo informa a la gente de lo que vendes, sino de tu empresa. Con la publicidad puedes dar a conocer tu marca comercial.
La publicidad busca persuadir
Por el otro lado, decimos que la publicidad persuade porque intenta influir en el comportamiento de las personas. Y no hablamos únicamente de que compren tu producto o servicio, sino también de que prefieran tu marca sobre otras del mercado. Por ejemplo, con un anuncio tú puedes tratar de decirle al cliente que tus productos son los mejores y por ende debe acercarse a tu tienda en lugar de la que está enfrente.
Asimismo, podemos mencionar que la publicidad intenta que un cliente compre en determinado momento, que quiera o acepte comunicarse contigo y que cambie su percepción de algún artículo. Es decir, con la publicidad puedes hacer que las personas modifiquen su rutina, gustos o incluso ideas para que se vuelvan tus clientes.
Con todo lo anterior, puedes darte cuenta de que la publicidad es más que solo repartir volantes en una esquina, pagar por un anuncio en redes sociales o por un espacio en la radio. Prácticamente, la publicidad es toda aquella actividad con la que intentas informar a la gente acerca de tus productos y servicios, así como persuadirla de que consuma tu marca. La publicidad te puede dar presencia entre la gente y hacerte resaltar entre tu competencia.
¿En qué medios puedes hacer publicidad?
Ya vimos qué es la publicidad y cuáles son sus principales funciones, por lo que ya te has dado cuenta de su importancia. Ahora bien, si quieres promocionar tus productos, servicios o tu empresa, ¿de qué forma lo puedes hacer? ¿Hay algún medio para poder promocionarte?
Quizá cuando escuchas la palabra “publicidad” piensas en algún cartel enorme en la calle o en alguna persona que reparte volantes en la acera. Sin embargo, existen muchas más formas de promocionar tu empresa, así como muchos canales de difusión (más aún con el avance de la tecnología).
Tomando como base la tesis Publicidad: una teoría humanística en su estructura, método y técnica, con canales de difusión nos referimos a:
Los medios de comunicación social y los soportes de todo tipo a través de los cuales son transmitidos los mensajes publicitarios.
Con esa definición, no debería sorprenderte cuando decimos que hay muchos medios para hacer publicidad. Claro que cada uno tiene sus características, ventajas y desventajas. Aquí te mencionamos los más populares o los que pueden serte más rentables en algún momento, ya sea para promocionar tu producto, atraer nuevos clientes, posicionar tu marca o informar a tus consumidores:
La promoción en medios impresos
Como su nombre lo indica, son aquellos en los que la información se presenta impresa en un papel. Entre estos podemos nombrar a los periódicos, las páginas amarillas, las revistas e incluso los volantes. Este tipo de publicidad tiene muy buena credibilidad entre la gente. Según datos de INMA, el 82% de los consumidores confía en la publicidad impresa al momento de hacer una compra.
Por si fuera poco, la publicidad en medios impresos puede darte buenos resultados, siempre que sepas cómo utilizarla. Según el sitio mencionado, los anuncios impresos ofrecen un retorno de inversión de $3.94 por $1 gastado. Es decir, ¡casi puedes cuadruplicar tu inversión!
Ahora bien, debes saber que este tipo de publicidad puede ser costoso. De acuerdo con el sitio Gaebler, el precio por un anuncio en un periódico o revista puede variar dependiendo del tamaño de la publicidad y de la circulación del medio. Así, un anuncio en un periódico de pequeña circulación puede costar $50 en promedio. Sin embargo, en una revista de circulación masiva puede tener un valor de más de $1,000.
Los anuncios en la radio
Este es otro medio convencional de hacer publicidad y puede ser también bastante efectivo, pues para empezar la radio es considerada uno de los medios de comunicación con mayor alcance. En casa puede no haber energía eléctrica, pero sí una radio con baterías. Y para que veas ese alcance del que hablamos, te contamos que el 75% de los hogares tienen acceso a la radio, según la UNESCO.
Por otra parte, una investigación de Nielsen Catalina Solutions señala que la radio puede ser un gran aliado de los negocios minoristas físicos, pues cada dólar gastado en publicidad radial genera un retorno en ventas de $6.
Respecto a la inversión que requiere la publicidad en este medio, debes saber que hay varios factores que se toman en cuenta: horario de transmisión, nivel de audiencia de la estación radial, duración del anuncio, etc.
De acuerdo con Fit Small Business, los costos de publicidad en la radio oscilan entre $200 y $5,000 por semana, dependiendo de los factores ya mencionados. A esa cifra debes añadir los costos por crear tu comercial, tales como los derechos de la música, los actores de voz y la edición. Estos pueden representar una inversión extra de $1,000 a $2,500.
La publicidad televisiva
Con el avance del internet en el mundo (según Statista hay 4.57 billones de usuarios en el mundo), la televisión quizá ha perdido un poco de fuerza como medio de comunicación y entretenimiento; ya que Google señala que 6 de cada 10 personas prefieren ver videos en la web que televisión. Sin embargo, aún tiene una cantidad de público importante y puede ser de ayuda para llegar a personas de edad más avanzada.
Si bien las personas entre 18 y 34 años solo miran en promedio 2 horas y 17 minutos de televisión por día, los mayores de 35 pasan 5 horas y 54 minutos frente a la televisión a diario, según un estudio de Nielsen. De hecho, el 54% de este grupo de personas considera que los anuncios televisivos son una táctica efectiva de comunicación para un marca, de acuerdo con Horowitz.
El costo por hacer publicidad en la televisión depende de muchos factores. Al igual que con la radio, se toma en cuenta el rating del canal, la duración del anuncio, la hora, etc. Sin embargo, no cabe duda de que es uno de los más costosos, ya que según Fit Small Business, una empresa puede gastar en promedio $115,000 por transmisiones de anuncios de 30 segundos.
Las redes sociales y sus costos de publicidad
Quizá las redes sociales sean el medio para hacer publicidad que más crecimiento ha tenido en los últimos años. Según un estudio de Hootsuite y We Are Social, en 2017 había 3 billones de usuarios en estas plataformas; sin embargo, para finales de 2019 la cifra aumentó a casi 3.6 billones, lo cual equivale a más del 46% de la población mundial.
Ahora bien, en el plano de la publicidad, existen muchas formas de promocionar tu empresa o producto en las redes sociales. Desde fotografías y videos que subes en tu cuenta empresarial (totalmente gratis) hasta anuncios pagados. En el caso de estos últimos, el costo puede variar dependiendo de la red social en la que quieras darle difusión y del método de pago.
En el caso del primer aspecto, seguramente sabes que existen muchas redes sociales en el mundo. Cada una de ellas cuenta con características que las diferencian entre sí y que, en función de tus objetivos, pueden o no ser muy útiles.
Por ejemplo, si vendes productos orientados al público masculino, quizá te interese más promocionarte en Facebook y Twitter, pues según Statista, los hombres representan el 56% y el 82% de los usuarios de estas redes, respectivamente. En cambio, si estás buscando atraer al público femenino, puede que tus mejores opciones sean Snapchat e Instagram. De acuerdo también con Statista, las mujeres representan el 61% y el 50.9% de los usuarios de estas dos plataformas.
Si te preguntas qué tiene que ver la red social que elijas, te contamos que cada una de ellas tiene diferentes cuotas por publicidad. Es decir, una puede resultar más costosa que otra. Pero aquí entra en juego el otro aspecto que mencionamos: el método de pago.
Debes saber que cuando se trata de publicidad pagada en redes sociales existen varios sistemas de pago y cada uno de ellos puede requerir una inversión diferente. Aquí te presentamos las más comunes:
- Costo por clic (CPC): con este método tú pagas por una determinada cantidad de clics en tu anuncio. Esta forma de pago puede ser de ayuda si estás empezando en el mundo de la publicidad digital, pues los precios son más fáciles de controlar. El CPC es recomendable si tu intención es generar más tráfico al sitio web de tu empresa. En la siguiente gráfica puedes ver el costo promedio de este tipo de campaña:
- Costo por 1,000 impresiones (CPM): como su nombre lo indica, tú pagas una cantidad acordada con el publisher cada vez que 1,000 personas ven tu anuncio. Por lo general, el CPM es recomendable cuando buscas que tu marca mejore su posicionamiento. Puedes ver en la siguiente imagen el costo promedio de este método en redes sociales:
- Costo por Adquisición (CPA): también llamado “costo por acción”, consiste en que tú pagas cuando se cumple el objetivo de tu campaña publicitaria: una suscripción, una venta, una cotización, etc. Es decir, el publisher cobrará solo cuando un cliente haga la acción que tú deseas. El CPA es quizá el método más costoso, pues los publishers suelen cobrar más al ver que la condición de pago es muy específica.
- Costo por visualización de video (CPV): este tipo de cobro está orientado a las campañas publicitarias con videos. Prácticamente tú solo pagas si una persona ve tu video promocional por determinado tiempo. El CPV ha adquirido demanda, pues ahora el 87% de los vendedores en línea utiliza videos para promocionar su empresa, según WordStream. Asimismo, los profesionales de marketing que usan videos para sus campañas aumentan sus ingresos un 49% más rápido.
Conocer todos estos sistemas de pago puede ayudarte a decidir cuál se ajusta más a tu empresa, no solo en lo que respecta a objetivos, sino también a cuestiones del presupuesto. Después de todo, pagar por un anuncio en televisión no tiene el mismo costo ni los mismos resultados que una campaña en Facebook, por ejemplo.
¿Cómo definir tu presupuesto para publicidad?
Ya que conoces los medios en los que puedes promocionar tu empresa, es hora de empezar a agregar cifras a tu presupuesto, aunque debes saber que no resulta tarea fácil. De acuerdo con una investigación de HubSpot, el 29% de los profesionales de marketing considera que su mayor desafío es definir un presupuesto para publicidad. A pesar de ello, nosotros te daremos algunas herramientas que te ayudarán.
Factores a tomar en cuenta para crear tu presupuesto
Antes de que empieces a asignar cantidades, te recomendamos que tomes en cuenta algunos factores que pueden influir bastante en la decisión que tomes. De hecho, algunos de ellos se pueden convertir en la base de tu presupuesto o de tu estrategia de publicidad.
El objetivo de tu empresa
La publicidad y la inversión que destines a ella pueden variar dependiendo de qué quieras conseguir para tu empresa. Por ejemplo, una campaña de marketing destinada a aumentar el número de clientes nuevos por año no tendrá el mismo presupuesto que una pensada para fidelizar a tus antiguos clientes. De hecho, en este apartado Ipsos señala que adquirir un cliente nuevo es 5 o 7 veces más costoso que retener a uno.
En este mismo apartado puedes incluir objetivos relacionados con nuevos productos o servicios de tu empresa. Por ejemplo, si tienes una cafetería y quieres dar a conocer una nueva bebida, quizá debas gastar un poco más en publicidad de lo habitual, pues al final quieres atraer clientes nuevos (ya que nadie ha probado antes el nuevo producto).
Los canales para mostrar tu publicidad
Otro punto que te puede ayudar a crear tu presupuesto para publicidad es saber qué tipo de anuncios crearás y por qué medios los compartirás. Como ya vimos, las opciones son bastantes, así que debes elegir muy bien cuál de ellas es la que más le conviene a tu empresa.
Incluso puedes mezclar este factor con el anterior para mejores resultados. Por ejemplo, si ya decidiste que tu objetivo será posicionar tu negocio en el mercado, puedes inclinarte por una campaña en redes sociales con tipo de pago CPC o CPV.
El tiempo de vida de tu empresa
Con “tiempo de vida” nos referimos a cuánto tiempo lleva en funciones tu empresa. ¿Acaso son tan solo unos días? ¿Ya son varios meses? ¿O puedes decir que tienes un negocio con mucha experiencia? Este aspecto no puede pasar desapercibido, ya que una empresa puede variar de presupuesto dependiendo de cuántos años lleva en el mercado.
Por ejemplo, si tu empresa acaba de empezar, es muy probable que tengas que invertir más en publicidad. Después de todo, al ser nuevo en el mercado, necesitas atraer a la gente; es decir, adquirir clientes nuevos. Tal como mencionamos, esa adquisición puede requerir una inversión más grande que la fidelización.
Asimismo, si eres totalmente nuevo en el mundo empresarial, seguramente aún no tienes ganancias por ventas, lo cual también debes tomar en cuenta para asignarle un presupuesto a la publicidad.
El mercado al que te dedicas
No está de más que investigues un poco el mercado al que te dedicas, específicamente a tus potenciales competidores. Quizá puedas aprender de ellos y mejorar resultados. Averigua qué negocios en tu ciudad o sector ofrecen servicios o productos similares a los tuyos y presta mucha atención a qué tanta publicidad realizan.
Mira también los canales que utilizan (redes, volantes, carteles, etc.). En el entorno digital, podrías revisar algunas estadísticas para conocer el posible alcance de la publicidad (por ejemplo, reacciones en Facebook, comentarios en Instagram, etc.).
Es probable que, si descubres que la competencia es mucha y tiene bastante presencia publicitaria en varios medios, tengas que hacer una inversión más alta que si eres único en el mercado o son muy pocos tus competidores.
Métodos para asignar tu presupuesto
Después de tomar en cuenta estos factores, vamos a la práctica. Probablemente ya te habrás dado cuenta de que no existe una cifra exacta de cuánto deberías gastar en publicidad. Los montos y porcentajes pueden variar de una empresa a otra, pues cada una de ellas es diferente.
Sin embargo, tomando en cuenta los factores que hemos mencionado, hay métodos con los cuales puedes definir tu presupuesto para publicidad. A continuación te revelamos algunos de estos métodos y cómo puedes aplicarlos a tu empresa, dependiendo la situación en la que te encuentres.
Presupuesto para una empresa nueva
Hace un momento dijimos que si tu empresa está empezando y apenas está saliendo al mercado, lo más probable es que no tengas ganancias o un monto extra que te sirva para darle un impulso a tu presupuesto.
A pesar de ese detalle, puedes definir cuánto invertirás en publicidad sin necesidad de tener un dato de cuánto gana tu negocio. Cada uno de ellos tiene sus ventajas y desventajas. Veamos:
Usar a la competencia como medida
Para este método entra en juego el factor de la competencia en el mercado. Es decir, tú investigas a tus competidores potenciales y te basas en su actividad para fijar un presupuesto, ya sea igual, menor o superior al de ellos. Por supuesto, para ello deberás invertir tiempo en investigación.
Por ejemplo, si tu empresa se dedica a vender videojuegos y accesorios relacionados con el mundo gamer, puedes investigar qué otros negocios que ofrecen esos productos existen en tu ciudad y luego verificar los movimientos publicitarios de cada uno. Mira si tienen carteles cerca de su tienda, revisa sus redes sociales para ver qué tantos seguidores e interacciones tienen, intenta averiguar si hacen publicidad en otros medios (revistas, anuncios de Google Ads, volantes, etc.).
La principal ventaja con esta forma de definir tu presupuesto es que vas a conocer mejor tu mercado y de paso podrás establecer parámetros para medir tus acciones. Ahora bien, el principal obstáculo es que no siempre puede ser tan fácil esa investigación de la que hablamos, sobre todo si tus competidores son pequeñas empresas que no suelen divulgar sus estados financieros.
Guiarte por las proyecciones de tu empresa
Este método puede parecer un poco arriesgado, pues prácticamente partes de una cantidad que aún no es concreta; sin embargo, te puede ayudar a trazar un camino inicial. Estamos hablando de hacer una proyección de las ganancias que esperas obtener en un determinado plazo. A partir de ese dato, puedes destinar una cantidad de tu presupuesto para publicidad.
Ahora bien, a pesar de lo que te dijimos, no creas que este método consiste en designar un monto al azar. Para un resultado que se acerque a la realidad, te recomendamos que eches un vistazo a tu inventario o a los servicios que vas a ofrecer. ¿En cuánto tiempo tienes listos tus artículos? ¿Tú los elaboras o los pides a un proveedor? ¿Tu servicio lo puedes prestar varias veces al día?
La idea con esto es que puedas estimar cuántos productos podrás vender en un lapso (quizá un mes o un trimestre) y así proyectar un monto de ganancia. A raíz de este último puedes destinar un porcentaje a tu presupuesto para publicidad.
Por ejemplo, si al revisar lo anterior llegas a la conclusión de que venderás 100 productos al mes y que eso representará una ganancia de $10,000, puedes destinar un porcentaje de esa cantidad a publicidad. Nuphoriq, una empresa dedicada al marketing, sugiere que sea entre un 2% y un 5% para mantener un presupuesto estable.
Calcular tu presupuesto si ya tienes experiencia
Si tu empresa ya tiene al menos unos meses en funciones, puedes aplicar algunos de los métodos ya mencionados. Sin embargo, ya que tienes ganancias por ventas y puede que incluso hayas hecho algo de publicidad con anterioridad, te recomendamos estas otras formas para definir tu presupuesto de publicidad:
Con base en tus ganancias del último año
Este método quizá sea de los más fáciles de aplicar, aunque puede tener sus riesgos. Básicamente consiste en seguir las recomendaciones de algunas entidades o profesionales del marketing: asignar un porcentaje de las ganancias totales que obtuviste el año anterior.
La Asociación de Pequeñas Empresas de Estados Unidos recomienda que inviertas en publicidad entre el 7% y el 8% de tus ingresos si ganas menos de $5 millones al año. Por ejemplo, si tus ganancias netas fueron de $2 millones, entonces podrías destinar un 8% de ese monto ($160,000) para la publicidad del siguiente año. O si has ganado $600,000, podrías asignar un 7% de esa cantidad ($42,000).
El mayor riesgo de utilizar este método es que puede resultar muy bajo o muy alto, después de todo, recuerda que los costos del mercado pueden variar a lo largo del año. Asimismo, pueda ser que tus ventas aumenten o disminuyan en el siguiente ciclo, así que puedes sentir que el presupuesto que asignaste no va acorde.
Por supuesto, puedes ir adaptando dicho monto a las necesidades de tu empresa, aunque te sugerimos que trates de no hacer demasiadas modificaciones para no alterar tanto tus finanzas.
Con base en el costo de adquisición de clientes
Este método es un poco similar al anterior, pues consiste en usar los datos del año anterior o una campaña pasada para estimar un presupuesto nuevo para publicidad. Su gran diferencia es que tu punto de partida será el costo de adquisición de clientes (CAC) de tu empresa. Si sientes que suena confuso, no te preocupes, aquí te explicamos en qué consiste.
Para empezar, el CAC se refiere a cuánto dinero estás invirtiendo para atraer a cada cliente nuevo. La fórmula para poder calcularlo es bastante sencilla:
Solo debes dividir los gastos que hiciste en el área de marketing y ventas en determinado lapso entre los nuevos clientes que has adquirido en ese mismo periodo. Por ejemplo, haz de cuenta que el año anterior decidiste invertir $50,000 en distintos medios para promocionar tu marca. Al evaluar los resultados, te das cuenta de que durante ese periodo tuviste 150 compradores nuevos. Si divides ambas cifras (50,000/150), obtienes un resultado de 333.33.
Eso quiere decir que cada nuevo cliente para tu empresa tiene un costo de $333.33. O en otras palabras, por cada nuevo comprador tú inviertes dicha cantidad de dinero. Ahora bien, este CAC te puede servir si para el año que está por comenzar fijas un objetivo de clientes nuevos.
Siguiendo con el dato anterior, imagina que quieres atraer como mínimo a 50 nuevos clientes durante el año. Entonces, al saber tu CAC, solo debes multiplicar las cantidades: 50*333.33 = 16,666.50. Entonces, si quieres atraer a 50 consumidores nuevos, tendrás que invertir aproximadamente $16,666.50.
Este método puede ser bastante preciso, pues toma datos muy reales. Por ende, tendrás que estar muy pendiente de tus finanzas y de la cantidad de personas que adquieran tus productos o servicios. Por otro lado, si te basas en el CAC, también puedes comparar qué medios te resultan más efectivos en cuanto a publicidad se refiere.
¡Así que ya lo sabes! No existe una cantidad universal para invertir en publicidad. El monto dependerá de tu empresa y todo lo que le rodea: objetivos, ventas, público, etc. Por ello, antes de asignar un presupuesto al área de marketing, recuerda conocer muy bien tu negocio y, de paso, a tu competencia.
Si estás empezando a vender, indaga en el mercado, averigua cómo se mueven los demás y no olvides investigar también todos los medios posibles en los que puedes hacer publicidad. El abanico es muy grande y los costos pueden variar. Sin duda, puedes hallar uno que se adapte a ti.
Y si ya tienes años con tu empresa, revisa muy bien tus datos de periodos anteriores. Mira cuánto vendiste, cuánto ganaste, qué resultados obtuviste con tus inversiones. A partir de ello podrás definir cuánto gastar en publicidad para alcanzar tus metas.
