Kolau tuvo la oportunidad de entrevistar a JD, el dueño de Real Deal Mattress, la tienda minorista con la mejor reputación en San Diego, con una calificación de cinco estrellas en Yelp. Hablamos de la comercialización al por menor y las estrategias para adquirir y retener clientes que le han comprado a Real Deal Mattress. JD enfoca su atención en la calidad del servicio al cliente, lo que ha permitido que su negocio prospere, incluso en un mercado que está haciendo la transición a las compras en línea.
-Con más de 396 reseñas, con el 95% siendo de cinco estrellas, ustedes son la tienda minorista con más alta puntuación en San Diego, no sólo en ventas de colchones, sino de muebles, por lo tanto, ¿Qué hace que su negocio sea único?
JD: Lo que nos hace únicos es nuestra sala de exposición. Creamos un ambiente de ventas sin comisión. Tenemos personal de ventas que no trabajan por comisión. Tenemos un enfoque educativo y muy útil. Animamos a nuestros clientes a comprar. La cosa más grande que nos diferencia es que tenemos un ambiente sin presión y a la gente le encanta eso. La configuración de nuestra sala de exposición también nos diferencia. Como has visto, el diseño de la sala de exposición es tipo spa, magnífico, y limpio.
-Hay otras tiendas al por menor que crean ambientes sin presión, ¿qué otras prácticas únicas implementa su empresa?
JD: Nos ocupamos de nuestros clientes. Es decir, les escuchamos y vemos cuáles son sus necesidades. En lugar de venderles algo que no es necesario, les escuchamos y así sabemos exactamente lo que necesitan. Entonces después de la venta nos aseguramos de que nos ocupamos de ellos.
-Está bien, vamos a hablar de la comercialización al por menor – tienes una página Yelp, una página de Facebook, una página web, y publicidad de boca en boca. ¿Cuál es el canal más efectivo para la adquisición de clientes?
JD: Publicidad de boca en boca y Yelp. La publicidad de boca en boca es más o menos lo que hacen todos nuestros amigos y las redes sociales también. Consideramos que las redes sociales son publicidad de boca en boca. Consideramos que Yelp es publicidad de boca en boca también.
-¿Cuál es su porcentaje de referido por Yelp frente a los no referidos por Yelp?
JD: Yo diría que 50/50. El cincuenta por ciento por Yelp y luego el cincuenta por ciento todos lo demás.
-Tienen un buen número de seguidores de Facebook. ¿Qué tan importantes son las redes sociales para su estrategia general de comercialización al por menor?
JD: Es importante porque es más visible, la marca se hace más, y la gente lo ve. De todos modos, el hecho de que el público te vea es una cosa buena y las redes sociales son sólo eso: otra forma de que el público nos vea.
-Macy’s, Sleep Train, Target y Sears, ¿son realmente una amenaza para las tiendas individuales de colchones?
JD: Para nosotros, no. En realidad nos ayudan. Cuando la gente va a esas tiendas y luego vienen a nosotros, es fácil ver la diferencia. Es un ambiente diferente porque no tenemos vendedores presionados que trabajar por comisiones. Ellos vienen aquí y la diferencia es de la noche al día. Las tiendas más grandes aumentan la conciencia acerca de la necesidad de una persona de comprar un colchón, porque están haciendo publicidad.
-¿Entonces son una oportunidad y no una amenaza?
JD: Ellos nos ayudan porque están en constante publicidad, diciéndole a la gente que necesita un colchón. Eso es algo bueno para nuestro negocio porque cuando los consumidores navegan en línea y hacen un poco de investigación, entonces nos encuentran.
-¿Pueden decir lo mismo otras pequeñas tiendas independientes, que no tienen una gran calificación en Yelp o Google?
JD: Deberían si son inteligentes. A menos que no los puedas encontrar en línea. Si no puedes encontrar el negocio pequeño en línea, entonces yo diría que la gran empresa es una amenaza en este caso. La visibilidad en línea es importante.
-¿Cómo logra que sus clientes vuelvan o refieran a más personas? ¿Hay algo que usted hace, tal como el envío de un correo electrónico?
JD: No, en realidad no es así. Una vez que ellos hacen negocios con nosotros les damos algunas tarjetas VIP y les decimos: «¿podrían decirles a más personas acerca de nosotros?» Y siempre lo hacen.
-¿Me puede dar más información acerca de la tarjeta VIP?
JD: Les damos a nuestros clientes una tarjeta VIP de amigo de la familia que tiene cupones con base en cuánto gastan, y eso alienta a sus amigos a comprar.
-¿Se puede mercadear en cualquier lugar fuera de línea, como en las revistas?
JD: No.
-¿Hacen cualquier tipo de publicidad con Google AdWords?
Muy, pero muy poco. Cuando estás empezando tienes que estar encima de ello todo el tiempo, y usar AdWords para montar tu sitio web. AdWords fue muy importante al comienzo.
-¿Qué otra cosa era importante?
JD: Sólo estar en Google es todo. Es importante ser visible. Ser orgánicamente visible es lo que deseas lograr, pero necesitas mucho tiempo para llegar allí. Necesita mucha credibilidad, que hagan clic en tu sitio web, para llegar a esa área de tráfico orgánico. Por eso al principio, tienes que hacer lo que tienes que hacer. Hacer algunas cosas pagadas. Trabajar un poco con AdWords.
-¿Cuál es el mejor consejo de mercadeo para una pequeña tienda, tienda de colchones, o tienda de muebles que busca conseguir más clientes?
JD: Utilizar Google. Ese es la método número uno que la gente está utilizando para encontrar empresas en línea. Tienes que lograr que tu sitio web esté por ahí, usando los términos de búsqueda, palabras clave.
-¿Y cuál sería su mejor tip de mercadeo al por menor para las pequeñas tiendas que buscan retención de clientes o referencias de clientes?
JD: Debes darles algunos incentivos para que refieran a sus amigos y familiares. Yo solía hacer eso al principio. Al igual que las tarjetas VIP.
-¿Dónde ve la industria de colchones en el futuro? Deme una predicción para el año 2017. ¿Los pequeños negocios surgirán, serán adquiridos o cerca de eso? ¿Hacia dónde ve que va esta industria?
JD: Se está haciendo cada vez más pequeña. La gente o va a ir a la quiebra o si valen algo, como si tienen 3-5 tiendas, entonces pueden ser comprados o adquiridos. Pero la mayoría no van a estar nunca más. Esto se debe a que el mercado en línea y las grandes tiendas están asumiendo el control. Amazon es enorme. La industria en línea ya ha despegado.
-Por lo tanto, ¿no habrá tiendas de colchones independientes?
JD: En mi opinión, las tiendas independientes se van a ir abajo. Lo mismo con las tiendas de muebles. En los últimos años en San Diego todas las tiendas de muebles independientes han empezado a irse abajo. Todas están siendo compradas. Incluso las franquicias como Mattress Train todas están siendo compradas por Mattress Firm. Mattress Firm es el mayor distribuidor de colchones en el país. Están comprando a todo el mundo. Ellos quieren acaparar el mercado.
-¿Así que los independientes no pueden competir con los precios?
JD: No pueden competir con todo: el precio, el mercadeo. El mercadeo que hacen es una locura. Están por todas partes, en la TV y en radio todos los días, todo el día. Para mí es una oportunidad en línea estamos clasificados como los número uno. Pero para la mayoría de la gente, ellos no tienen la misma reputación que nosotros.
-¿Así que cuánto cree que la tendencia de presencia en línea vs. tienda al por menor se incremente?
JD: Mucho. En línea es increíble.
-¿Así que la gente ya no necesita físicamente tocar el colchón?
JD: No, lo hacen. Por eso todavía estoy en el negocio y Sleep Train todavía está en el negocio.
-¿Así la tendencia va a ser a estar más en línea? No pensé que eso iba a suceder con los colchones.
JD: Sí y creo que esa es una de las razones por las que todavía estoy en el negocio tradicional. Por eso no me he cambiado. Me gusta la interacción humana. Esta es una compra muy íntima. Hay mucho en esto. Pero yo soy diferente a todos los demás que has visto. Soy muy apasionado por lo que hago. Llego a aprender más acerca de las personas. La conclusión es que el mundo en línea está tomando todos los tipos de venta al por menor.
-¿Usted cree que Amazon pronto será el líder de la venta de colchones, incluso más que Mattress Firm?
JD: No sé si eso es posible. Mattress Firm tiene tantas tiendas. Pero son productos de desguace, de girar y grabar, son productos baratos. Son tan apalancados que no estoy seguro de si hacen dinero de verdad. Están en desventaja con los fabricantes que están haciendo sus camas. Tempurpedic básicamente es su propietario. Ellos le deben tanto a Tempurpedic y, finalmente, lo que puede pasar es que Tempurpedic se haga cargo de todas sus tiendas y que las tiendas sean exclusivas de Tempurpedic.
-¿Cuál es su perspectiva final?
Mi conclusión es que se obtienes un alto ranking de servicio al cliente cuando realmente te preocupas por tus clientes. Nunca pedimos reseñas. Dejo que el trabajo se haga a sí mismo de forma orgánica. Nunca pedimos una reseña en el momento de la venta y nunca hacemos seguimiento y preguntamos por ellas más tarde. La mayoría de los comerciantes están pidiéndole a los clientes y rogándoles que les escriban comentarios, e incluso ofrecen descuentos por ellos. Así es cuando puedes ver que la reseña no es auténtica, pero cuando se trata de nosotros, la gente escribe novelas, son auténticas y es totalmente orgánico.
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