Kolau ha tenido el placer de hablar con Jake Hammer, el propietario y operador de Everett Street Autoworks en Portland, Oregon sobre como su negocio gestiona sus acciones de marketing sobre reparación de coches. Hammer ha estado con Everett Street Autoworks durante 13 años. Después de tomar el control de la compañía el 2007, Hammer ha ayudado a convertirla en uno de los mayores y más exitosos talleres mecánicos en Portland, ganándose incluso una valoración de 5 estrellas en Yelp. Hammer habla de cómo combina sus acciones de marketing sobre reparación de coches con la atención al cliente para conducir el éxito de su taller.
¿Qué es lo que diferencia a Everett Street Autoworks de sus competidores?
Jake Hammer: Nos centramos en más cosas a parte del servicio o producto cuando se trata de nuestro negocio de reparación de coches. Nos centramos en la experiencia del cliente. Siempre digo a mis chicos que puedes hacerlo todo bien, pero si el cliente no lo experimenta o percibe de ese modo o tú o algo que hiciste no cumplió con sus expectativas. Precisamente por eso tienes que solucionarlo aunque no sea un error tuyo. La clave es cumplir las expectativas. Creo que hacemos un buen trabajo en asegurarnos de que entendemos cada situación y cumplimos las expectativas de cada cliente, y si no lo hacemos lo solucionaremos.
¿Formáis a vuestros trabajadores en atención al cliente?
Sí, pero es más algo interno. No se trata de un programa de formación en atención al cliente que esté documentado y escrito. Es más bien que eres echado al fuego. Trabajas con gente que lo ha hecho durante mucho tiempo y aprendes, preguntas, y avanzas desde ahí.
¿Es vuestra buena atención al cliente lo que lleva a la gente a dejar buenas reseñas en Yelp?
Sí, no realizamos ninguna llamada externa para pedir a la gente que nos deje reseñas; nunca lo hemos hecho. Según mi experiencia, ganamos importancia en Yelp desde muy temprano. Creo que fuimos el primer taller mecánico de Portland que obtuvo una reseña en Yelp. Yelp ha sido útil porque cuando alguien se muda a una ciudad lo primero que busca es un nuevo peluquero, un nuevo taller mecánico, una nueva tintorería. Un taller mecánico es uno de esos servicios que la gente busca rápidamente cuando se muda. Yelp influyó especialmente en gente que se trasladaba desde California, donde Yelp es algo enorme. Cuando venían a Portland y consultaban Yelp solo estábamos nosotros. Así que durante un tiempo entre 2008 y 2009 generamos toneladas de negocio gracias a Yelp porque éramos de los pocos que estábamos listados allí y teníamos reseñas positivas. Y eso era importante.
¿Sacáis de Yelp las reseñas que hay en vuestra web? ¿O os las han enviado a vosotros?
Acabamos de contratar a una nueva compañía que se encarga de nuestra web. Creo que la web muestra una mezcla de reseñas sacadas de Google+ y de encuestas enviadas por nuestro proveedor de alojamiento web porque es el que se encarga de nuestro gestor de relación con los clientes. Así que las reseñas en nuestra web son independientes de Yelp pero algunas de ellas salen de Yelp.
¿La mayoría de vuestro tráfico viene de las reseñas de Yelp o por el boca a boca?
Desde un punto de vista analítico recibimos más hits a nuestra web desde Yelp que desde cualquier otra fuente.
¿Cuál es la manera más efectiva de aportar algo a un negocio? ¿A través de Yelp?
La manera más efectiva siempre es el boca a boca. No hay nada mejor que alguien que te publicita personalmente. Después vienen las redes sociales o plataformas de internet similares a Yelp como Angie’s List, Google+, Facebook. Ese tipo de cosas.
¿Qué canales usáis para el marketing sobre reparación de coches y para publicitar vuestro negocio? ¿Usáis Facebook, Twitter e Instagram?
Sí. Hemos actualizado poco nuestras redes sociales últimamente pero tenemos cuentas en todas ellas. Las usamos mucho sobretodo durante el año pasado. Pero en el último mes he estado muy ocupado así que no me he encargado de mantenerlas. Aún así, somos bastante importantes en esas plataformas. Tenía alguien que se encargaba de ello por nosotros pero cuando hicimos el cambio con las webs hace un mes y medio también cambiamos nuestras redes sociales. Teníamos la intención de llevarlo nosotros mismos pero aún no lo hemos hecho.
¿Qué tipo de contenido publicáis en vuestras redes sociales?
Un poco de todo. Cultura pop, cosas divertidas que puedan estar relacionadas con la reparación de coches. Hicimos un par de dibujos que pudieran llamar la atención de nuestros seguidores; preguntamos a la gente sobre su primer coche. La gente podía publicar una imagen de su primer coche y una descripción. Una vez las recibimos todas, hicimos un dibujo de la ganadora. Cosas simples como esa.
¿Usáis Google Adwords para tus acciones de marketing sobre reparación de coches?
Hemos empezado a usar Adwords recientemente pero no tenemos para nada un alto presupuesto. La compañía que contratamos para llevar nuestra web nos ha dado de alta, pero todavía no tengo sus resultados porque Julio fue nuestro primer mes.
¿Por qué quisisteis empezar a usar Adwords?
Lo decidimos porque nos ofrecieron un presupuesto muy bajo, y pensé que era una buena manera de centrarse en un área específica del negocio. El objetivo es que podamos activar un área del negocio que parezca lenta o una que queramos hacer crecer de verdad y centrarnos en eso.
¿Antes de contratar una compañía para llevar vuestra web lo hacíais vosotros mismos?
No, una chica lo hacía de forma local. La compañía que tenemos ahora trabaja específicamente con talleres mecánicos, así que todo lo que hacen es tratar con talleres independientes por todo Estados Unidos. Es gente que conoce los indicadores claves de rendimiento que están empujando a tu negocio así que nos entienden un poco mejor. Pueden darte consejos sobre que están haciendo otras compañías en Estados Unidos y que estrategias han sido un éxito o un fracaso.
¿Te gusta usar esta compañía para llevar vuestra web?
Sí. Solo ha pasado un mes y medio, pero está funcionando muy bien.
¿Cambiaron muchas cosas en tu web cuando empezasteis con ellos?
Tampoco muchísimas. Solo cambiaron el diseño general pero gran parte de la idea y el lenguaje ya estaban ahí.
¿Os anunciáis en algún canal offline como revistas o periódicos?
Muy pocos, pero sí. Salimos en el Northwest Examiner, una publicación del vecindario. También en Portland Heights Living que es una revista del suroeste de Portland. Nos anunciamos ahí porque encaja con nuestro demográfico. Cuando escoges un taller mecánico normalmente o vives cerca o trabajas cerca de él. La gente quiere un taller situado cómodamente. Normalmente la gente busca tres cosas en un taller mecánico: comodidad, confianza y precio. Una de estas tres cosas empuja a la gente a ir. Para nuestro target demográfico es mayoritariamente la comodidad, después la confianza y por último el precio. En consecuencia, el marketing sobre reparación de coches está muy definido.
¿Ves muchos clientes que repiten o son nuevos en su mayorías?
Sí, vemos muchos clientes que repiten. Probablemente son un 60-70% dependiendo del mes.
¿Qué piensas de los descuentos? ¿Crees que ayudan a atraer clientes o a mantenerlos contentos? He visto que en este momento tienes dos descuentos distintos listados en tu web.
Para nosotros también es nuevo. Es parte del trabajo de la compañía que lleva nuestra web ahora. Históricamente no me ha molestado dar descuentos. Los problemas pueden surgir de sitios como Groupon porque recibes muchos clientes que no están buscando nada más que precio precio precio. Y donde estamos situados y con lo que intentamos hacer, eso no es demasiado bueno para nosotros. Por otro lado, si tienes un buen cliente que cuida bien de su vehículo y te apoya, es fantástico poderle ofrecer un descuento. Todos salimos ganando porque seguirán viniendo a tu negocio y hablando de ti y puedes reducirles su factura un cierto porcentaje.
¿Anunciarías tu negocio en Groupon?
Lo hemos hecho antes. Funcionó muy bien para nosotros simplemente porque somos distintos de otras industrias. Tenemos buenos servicios con los que podemos darle a alguien algo de valor pero sin dejar de ganar dinero, a diferencia de los restaurantes que estaban perdiendo dinero porque regalaban comida o algo así. También podemos organizar nuestro horario de manera más apropiada que mucho restaurantes. Así que fue bien. Aprendí de ello. Una de las campañas que publicamos no trajo beneficios. Ofrecimos una promoción de cambio de aceite que fue bastante terrible porque como no ganas demasiado dinero la vendes demasiado y la gente quiere venir al momento. Pero hicimos una de alineaciones que funcionó realmente bien.
¿Qué consejos puedes darle a un taller de auto-reparación que tenga problemas con la adquisición o la retención de clientes?
Hay dos normas básicas. La primera es que el cliente siempre tiene la razón. Y la segunda es que si el cliente no la tiene, leas la primera norma otra vez. Sigue eso y entiende que debes tragarte el orgullo incluso si lo hiciste todo tan bien como pudiste. O la persona te quiere estafar o nunca os entendisteis. A lo mejor incluso existe la posibilidad de que no te encargaras bien de la situación o que no tuvieran una experiencia adecuada. En cualquier de los casos tienes que solucionarlo, aprender de ello, e intentar no hacerlo más. Tanto si es sobre como vendes algo como si es el producto final. Hoy en día con las redes sociales, Yelp, Angie’s List, y todo lo demás, un pequeño problema con un trabajo de 100$ puede hacerte bajar de una calificación de 5 estrellas a una de 4,5, cosa que puede llevarte a unas 100 visitas menos al mes en tu web. Eso es algo muy importante porque podemos hablar de miles y miles de dólares perdidos en el negocio por culpa de tu orgullo o del hecho que pienses que tienes razón.
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