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Los negocios de joyería representan un mercado singular. No están orientados a vender una necesidad o una comodidad. La venta de joyería se basa más bien en promover emociones llenas de simbolismo provenientes de tradiciones que se remontan a cientos de años atrás. Ahí es donde una buena estrategia de marketing para joyerías puede marcar la diferencia.
La industria es dinámica y no para de crecer. Un estudio del centro de investigación Edahn Golan indica que los Estados Unidos son el principal consumidor mundial de joyería, con un total en ventas de joyería fina de $68.8 billones. Hay diferentes tipos de joyerías, dirigidas a distintos tipos de públicos y consumidores, por lo que es vital entender no solo el mercado, sino también la posición del público objetivo.
Vender joyería es un arte: puede que exista el talento innato, pero sin las habilidades y estrategias adecuadas resultaría muy difícil sacar tu negocio adelante y dominar el mercado. En este artículo hablaremos de algunas ideas y estrategias de marketing para impulsar tu negocio de joyería y alcanzar a los consumidores adecuados.
Elige el público apropiado
Como hemos mencionado anteriormente, las joyerías tienen diferentes públicos en función de los productos que ofrecen, por lo que es clave tener en cuenta a quién van dirigidos tus productos a la hora de crear un plan de marketing completo. En este paso deberás establecer tu público objetivo, la meta que hay detrás de tu estrategia de marketing y qué hace que esta audiencia sea especial.
Segmentar – o definir – tu público objetivo es uno de los pasos más importantes de cualquier plan de marketing efectivo. Al analizarlo para identificar segmentos clave, estarás seleccionando grupos de personas específicos que para los cuales diseñarás un mensaje específico de marketing. No se trata de que tu joyería sea vista por la mayor cantidad de personas posible, sino de atraer al público adecuado con el mensaje correcto.
Lo que diferencia al marketing de segmentación de otro tipo de marketing es que dentro del grupo de consumidores potenciales siempre habrá alguien más importante. Esto quiere decir que para conseguir resultados eficaces, tocará excluir a ciertas personas, pero resulta efectivo porque no solo venderás tus productos, sino que también crearás una relación con una público satisfecho que valorará tus productos.
Jay Conrad Levinson, autor de Guerrilla Marketing (1994) dijo una vez:
La segmentación es decirle algo a alguien, en vez de
decir nada a todo el mundo.
Esto quiere decir que para mandar el mensaje correcto, debes saber a quién va dirigido. Lo curioso de este paso, como afirman numerosos estudios, es que al agrupar las personas se pueden descubrir factores que los conectan por lo que son similares de una u otra forma (y diferentes del resto).
El propósito de la segmentación es recurrir a los intereses y necesidades del público objetivo tal como harías si estuviesen frente a frente. En el caso de la joyería, la segmentación es mucho más que datos demográficos básicos como la edad y los ingresos. Claramente forman parte del proceso, pero la compra de joyería es una compra emocional.
Para definir los detalles de tu audiencia, puedes utilizar un método de segmentación llamado psicografía de mercado, que te permitirá definir los detalles para incluir los intereses, los gustos, la proyección de imagen, etc.
Por ejemplo, un grupo de compradores potenciales específico es “la madre moderna que trabaja desde casa” y podría definirse de esta manera:
- Está casada y tiene hijos jóvenes
- Vive en los suburbios, cerca de ciudades grandes
- Le gusta enfocarse en su familia
- Busca socializar en diferentes grupos como clubs de lectura, citas con otras mamás, etc.
- Le agrada la jardinería y las manualidades
- Compra en tiendas como Gap y JC Penney
- Cuando sale, contrata a una niñera para ir a cenar con su pareja
Los anuncios enfocados a ese grupo deben mostrarse en los lugares que suele visitar este tipo de público y usar un lenguaje dirigido específicamente a ellas. Sin embargo, lo más importante es que el mensaje connote una emoción significativa.
Según Nancy Lowman LaBadie, la vice-presidenta ejecutiva de la empresa de relaciones públicas Marina Maher Communications: “Los negocios que aprendan [su] lenguaje, lo entiendan y conecten con él, cosecharán las recompensas”
Este anuncio de Mejuri es un gran ejemplo de cómo lograr una campaña exitosa segmentando a tu público. Una mujer moderna no espera que le lluevan regalos, si no que trabaja para ganarse sus tratos. El slogan y el mensaje resuena en la audiencia y sin duda logra el resultado.
Finalmente, debes determinar qué hace que tu producto o tu marca resalte: ¿vendes joyería fina para madres modernas, joyería artesanal y única, o quizás te interesa el medio ambiente y los materiales de origen? Una vez hayas determinado estos aspectos, tocará establecer el contenido.
Crea una historia emotiva
Las emociones son la fuerza principal detrás de una campaña exitosa. De hecho, un estudio llevado a cabo por Capgemini Digital Transformation Institute afirma que los consumidores comprometidos emocionalmente con una compañía gastan dos veces más que los clientes no comprometidos. Esto no podría ser más real para los negocios de joyería.
La compra de joyería es una compra emotiva. Para muchos significa un regalo significativo, para fechas como en el día de la madre o San Valentín. Para otros significa la compra más especial de sus vidas – muchos profesan su amor con un anillo de compromiso para así juntar sus vidas para siempre. Así pues, es muy importante utilizar campañas llenas de emoción para vender joyería.
Por ejemplo, podemos recordar una de las campañas de joyería más exitosas de nuestros tiempos: Los Diamantes son Para Siempre de De Beers. La frase icónica llegó durante un momento tumultuoso de la compañía después de la Gran Depresión. Más de 70 años después, la frase de 4 palabras cargada de sentimiento se ha convertido en uno de los slogans más reconocidos.
Hoy en día, podemos acreditar a De Beers por crear el concepto del anillo de matrimonio de diamante, ya que antes de su lanzamiento no era el standard. Con un slogan sencillo pero lleno de simbolismo, lograron moldear por completo el comportamiento de toda una cultura. Es prueba de lo que una gran campaña emotiva puede lograr.
Una historia rica en sentimientos es la manera perfecta de presentar tu marca o tu negocio y lo que representa. Puedes aprovechar la situación para discutir el por qué haces lo que haces, ya sea por pasión al arte, o por otorgar a tus clientes momentos inolvidables. Crea campañas de anillos para amantes, de joyería para una mujer independiente y exitosa, etc.
Conviértete en el negocio donde tus clientes potenciales vayan para marcar un momento significativo de sus vidas. Una buena campaña emotiva para una joyería debería ser:
- Inspiradora: para ello, debes entender las motivaciones de tus clientes. Después, de haber segmentado a tu audiencia, no te será difícil. Cuando las personas se sienten inspiradas, actúan diferente. Buscar un modelo para una campaña inspiradora también logrará que consigas una conexión inigualable con tu público.
- Persuasiva: Este tipo de campaña emotiva juega con los sueños de tu audiencia y sus deseos de alcanzar un estilo de vida codiciado ante la sociedad. El CEO de Tiffany & Co, Alessandro Bogliolo creó una campaña dirigida a millennials, a pesar de que numerosos estudios afirman que no compran diamantes. ¿Su razonamiento? Los emojis del smartphone: diamantes y otras formas de expresar estatus son frecuentemente usados, es decir que hay un sentido de proyección personal.
- Una que exprese amor: en el negocio de las joyerías, esto es uno de los motivos más importantes que deben expresar en sus campañas. Se puede usar una historia de una pareja empezando su matrimonio, un momento clave en la vida de muchos. Pero también puedes aprovechar otro segmento de la población: las personas solteras. Qué mejor manera hay de celebrar que darse amor propio.
- Una que conmemore acontecimientos especiales: hemos nombrado ya que muchas personas optan por conmemorar un acontecimiento con joyas, y es que es una oportunidad grandiosa para fortalecer las relaciones con tus clientes. Puedes enfocarte en historias que resuenen con tu audiencia, y hacerles saber que son tan importantes para tu negocio como para ellos. Una buena manera de hacerlo podría ser utilizando sus historias personales que comparten en Redes Sociales.
Este anuncio televisivo de Pandora es un gran ejemplo de anuncio creativo y repleto de sentimientos. La joyería no es el centro de atención en este caso, sino la conexión especial que tienen las madres con sus hijos. Es brillante, ya que Pandora quiere expresar que una madre, o una mujer, no se define por sus joyas. En cambio, sus brazaletes personalizados son definidos por las personas especiales en sus vidas.
Recuerda que no tienes que ser un gigante de marketing o una empresa multimillonaria para crear grandes campañas. Para las PYME’s, el mayor requerimiento es la creatividad. Para lograrlo, debes ser auténtico y conocer a tu audiencia para ofrecerles lo que desean. A continuación hablaremos de una estrategia que va mano a mano con estas ideas: contar estas historias por medio de las plataformas que más utilizan.
Utiliza plataformas en línea
Según una encuesta realizada por McKinsey, dos tercios de los consumidores de marcas de joyerías empiezan su búsqueda en línea antes de completar una compra, mientras que de uno a dos tercios utilizan las redes sociales para información y ayuda. Esto quiere decir que las joyerías deberían estar utilizando los medios digitales como una plataforma de comunicación entre ellos y sus clientes potenciales.
A pesar de que la misma encuesta afirma que la mayoría de los consumidores prefiere comprar artículos de mayor precio en físico por seguridad, las PYME’s pueden tomar la oportunidad de los medios digitales para impulsarse y alcanzar a una mayor audiencia.
Los consumidores modernos consideran que tener confianza y una buena relación con los negocios de joyería es primordial para cerrar una venta. Para construir una relación con el negocio, los consumidores se afincan y confían en las reseñas en línea más que cualquier otra cosa. La co-fundadora de poshpawn.com indica que se sienten seguros al pedirle a sus clientes satisfechos que dejen reseñas de su experiencia y compra.
Si tienes una reputación sólida y positiva en línea, tus clientes potenciales se sentirán más seguros a la hora de elegirte entre tus competidores. Hablaremos de los medios digitales más beneficiosos para los negocios de joyería y cómo deberían utilizarse.
Instagram y Facebook
Después de 9 años del lanzamiento de Instagram, queda claro que ya no es únicamente para uso personal y para compartir parte de tu almuerzo con tus seguidores. Se ha convertido en una plataforma global que ha dado a millones de marcas la oportunidad de fortalecer relaciones y ganar visibilidad, mientras que, al mismo tiempo, utilizan imágenes para inspirar a sus seguidores.
Según un estudio de Hubspot, el 70% de los usuarios de Instagram utilizan la plataforma para buscar información sobre un negocio o una marca, así que utilizar esta plataforma visual para enseñar tus productos y campañas es una oportunidad perfecta para alcanzar a tu audiencia y enseñarles quién eres.
En este ejemplo, podemos ver un “feed” atractivo y clásico de un negocio local de joyería en Portland llamado Betsy & Iya. Nos encanta su estética limpia y ordenada, es visualmente agradable y anima a los usuarios a involucrarse con su marca. Además, cuenta con un número muy elevado de seguidores: 23.8k!
La tienda (Betsy & Iya) invita a sus clientes satisfechos a compartir fotos y momentos especiales utilizando sus productos para así etiquetar a la marca, como podemos ver en el ejemplo.
Se trata de una estrategia de marketing mouth-to-mouth (de boca en boca) llevada al terreno digital que crea un sentimiento enorme de confianza entre los usuarios que aún no conocen el negocio. Puedes incentivar a tus clientes ofreciéndoles descuentos o regalos.
Instagram también ha agregado recientemente una función adicional para los negocios: Instagram Shopping, que está disponible tanto en Latinoamérica como en los Estados Unidos y Europa. Con esta función, los negocios cuentan con un canal envolvente para que las personas puedan explorar tus productos y comprarlos en línea. Se ha convertido en la herramienta más popular entre las tiendas.
Betsy & Iya utiliza esta función para redirigir a los posibles compradores hacia su catálogo en línea. En Instagram, cuando alguien toca directamente la etiqueta en la publicación, accede a la página de descripción del producto en cuestión donde encontrará la imagen del producto, una descripción, el precio y un enlace que lo llevará directamente a tu sitio web donde puede comprar el producto.
Hay varias opciones para configurar esta función, pero recomendamos crear un catálogo mediante Facebook, ya que ambas compañías están conectadas. Esto puedes hacerlo solo si ya has creado también un catálogo en tu página web o en plataformas como Shopify o Etsy.
Crear una página de negocios en Facebook te permitirá también alcanzar una audiencia enorme y al crear un catálogo en la sección de Business Manager de Facebook podrás enlazarla con tu perfil de Instagram. Te explicamos cómo crear un catálogo en Facebook y enlazarlo a tu cuenta de Instagram:
- Accede a la configuración de administración de negocios de Facebook, conocido como Business Manager.
- Haz clic en Catálogos, que se encuentra dentro de la barra de inicio debajo de Activos.
- Selecciona Agregar para crear un nuevo catálogo, en donde le podrás asignar un nombre y el tipo de productos que ofreces.
- Sube la información de los productos: utiliza la función de agregar productos con listas de datos. Facebook te ofrece una plantilla CSV gratuita para descargar y llenar con todas las opciones que pide para que tu catálogo se considere completado.
Una vez listo, podrás enlazarlo con tu cuenta en Instagram y lograr que tus seguidores interactúen más con tus productos.
Catálogos en línea
Con 1.66 billones de compradores digitales a nivel mundial, no es de extrañar que el e-commerce se haya vuelto una técnica de comercio vital para los negocios. Para las joyerías y artesanos, es un canal grandioso para ofrecer productos a la audiencia indicada, más allá de tu localidad.
Crear una tienda en línea hoy en día es más sencillo de lo que crees. Si estás apenas empezando, no necesariamente tienes que optar por crear tu propia página web y comprar un dominio. Puedes, en cambio, optar por utilizar las plataformas más populares que cuentan con un enorme tráfico y aprovechar su popularidad para obtener visibilidad para tu tienda.
Estas son las plataformas más populares y seguras para venta de joyería en línea:
Etsy
Etsy es una plataforma de mercado en línea para conseguir productos únicos y artesanales. Es el espacio para que los artesanos, artistas y coleccionistas muestren sus mejores productos.
El público que lo utiliza se enorgullece de vestir y llevar prendas que nadie más tiene, por lo que pagan el precio dado sin problema. Actualmente tiene un tráfico de más de 60 millones de personas.
Si se utiliza como es debido, Etsy puede brindarle a artesanos y joyerías una oportunidad única para generar grandes ingresos. Por ejemplo, LeiLei Secor, una estudiante universitaria, generó más de $100,000 vendiendo joyería hecha a mano en Etsy.
Según un estudio reciente,
El 50% de la joyería que se vende en línea son diamantes, el 18% son metales preciosos y el 12% son otras gemas y perlas.
Con esto en mente, es importante conocer cómo se crea una tienda en Etsy y cómo destacar entre los millones de tiendas que ya existen. A continuación te damos algunos consejos:
- Encuentra tu nicho: es importante que tu tienda tenga un enfoque para que no se vea desordenada, y para que sea atractiva exclusivamente para tu público objetivo. Por ejemplo, si tu enfoque son las piedras y metales preciosos, tu tienda podría enseñar prendas de ópalo.
- Invierte en buenas fotos: a diferencia de una tienda en físico, las personas que compran en línea no pueden sentir tus productos. Para que tu tienda sea exitosa, es clave que tus fotos sean de alta resolución y de buena calidad. Nadie querrá invertir en una pieza o en un set si no viene con una foto llamativa y atractiva.
- Toma nota de otras tiendas exitosas: puedes buscar inspiración estudiando a otros joyeros que han utilizado la plataforma para vender eficazmente. Esto te dará una mejor idea de cómo abordar e interactuar con los usuarios que ahí visitan.
- Crea ofertas irresistibles: en el negocio de la joyería está demostrado que las mejores fechas para vender son San Valentín, el Día de la Madre y Navidad. Aún así, no necesariamente tienes que esperar a esas fechas para ofrecer algo especial. Para atraer a clientes puedes ofrecer, por ejemplo, descuentos en sets de anillos, collares y zarcillos.
En el siguiente ejemplo podemos ver como se presenta una tienda de joyería en Etsy. Esta basada en Tel Aviv, pero hace envíos gratuitos por todo el mundo. La información también nos dice desde cuando ha estado activa la tienda, cuántas ventas ha tenido y cuántas reseñas le han dejado sus clientes satisfechos. Actualmente, tiene casi 5 estrellas.
Unirse a Etsy y abrir una tienda no cuesta nada. Pero existen tres tarifas básicas: por publicación, transacción, y proceso del pago. Cada publicación cuesta 20 centavos USD y tiene una duración de 4 meses para estar activa. Cuando tengas una venta, Etsy cobra el 5% de la transacción sobre el precio de la venta, incluyendo el envío, y mediante el sistema de pago de Etsy, cobra una tarifa del 3% por procesamiento.
Es un pequeño precio para aprovechar la cantidad enorme de tráfico que tiene Etsy, pero debes tenerlo en mente a la hora de proponer el precio de tus productos.
Actualmente, Etsy se encuentra disponible únicamente en Norte América y Europa, y en algunos países de Asia, pero será lanzado en el mercado latinoamericano próximamente.
Shopify
Shopify es una plataforma de e-commerce que permite a los usuarios poner en marcha una tienda en línea personalizada, hacerla crecer y manejar el negocio. Shopify te permite vender desde casi todos los países del mundo mediante su plataforma. Está basado en un sistema de alojamiento en la nube, es decir, te permite crear tu tienda como si fuese tu propio dominio web pero a través de su plataforma.
Es una opción sencilla para aquellos que no tienen las herramientas necesarias para crear una página web, ya que te permite personalizar los temas para crear una tienda única. A diferencia de Etsy donde las tiendas se alojan en su plataforma, estas te permiten crearla a tu manera. Puedes incluso darle el nombre que quieras al dominio que te asigne Shopify.
Para empezar, tendrás que elegir uno de sus planes de pago, a partir de $29 USD al mes. Una vez que te decidas por el plan, podrás crear tu cuenta, personalizar tu página y añadir todos tus productos.
Shopify es bastante popular entre los negocios pequeños de joyería porque te permite vender en línea, en persona, en diferentes mercados en línea y en Redes Sociales – por ejemplo, puedes sincronizarlo con tu catálogo en Facebook.
En la imagen anterior puedes ver una tienda de joyería basada en Shopify. Como puedes ver, está totalmente personalizada para crear una marca única y poder diferenciarse de otros. Además de todas las opciones que tiene para ver sus diferentes productos, también ofrece la opción de comprar a través de Instagram y así logra redirigir a sus clientes potenciales a otra de sus redes.
Shopify inlcuye herramientas de SEO (Search Engine Optimization) en sus planes de pago, lo que permitirá a tus clientes potenciales encontrarte de manera más rápida utilizando diferentes motores de búsqueda.
Si deseas descubrir otras opciones para diseñar tu propia página web echa un vistazo a esta guía sobre cómo crear una página web profesional.
En conclusión, tener un buen producto siempre será la base para empezar, pero vender joyas en un mundo tan competitivo requiere buenas ideas y estrategias para innovar en el mercado: encuentra la esencia de tu marca, conoce a tu audiencia y domina las plataformas que más frecuentan. Busca la forma de adaptar tu negocio a los nuevos tiempos.
Y no olvides que la venta de joyas es un proceso emotivo. Como dijo Harry Oppenheimer de De Beer:
Vende joyas con el ingrediente mágico que entraña la Emoción
Mantente al tanto de las tendencias, trabaja tus nichos y crea una marca única que resuene en tu audiencia. Las redes sociales son un canal que permite una comunicación cercana con tus clientes. Aprovecha las herramientas que ofrecen para fortalecer tu relación con ellos y concéntrate en crear algo tan único como las piezas que vendes.
