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Seguro que más de una vez has recibido revistas gratuitas en tu buzón, con páginas brillantes llenas de anuncios y cupones para gozar de beneficios exclusivos en empresas locales.
Tal vez los hayas usado, tal vez no, pero según el estudio de United States’ Postal Service’s 2018 Household Diary study, el 53% de los hogares los lee y el 21% los escanea, lo cual demuestra que mucha gente se fija en la publicidad en revistas locales.
Las revistas de correo directo no son lo mismo que las revistas tradicionales. Si bien las revistas tradicionales están llenas de contenido, como artículos con anuncios puntuales, las revistas de correo directo generalmente solo están compuestas de anuncios. La gente solo las mira para encontrar cupones o para enterarse de las novedades en comercios y empresas locales.
¿Por qué es efectiva la publicidad en revistas de correo directo?
Aunque parezca que la publicidad impresa esté muriendo (o ya está muerta), no es realmente así. De hecho, en muchos casos, la publicidad impresa resulta incluso más efectiva que el correo electrónico o la publicidad en Internet.
Cuando alguien abre su buzón no tiene más remedio que lidiar con las cartas o revistas que ha recibido. No tienen más remedio que revisarlas y decidir qué quieren hacer con ellas. Según el estudio del diario de hogares de USPS, las empresas gastaron alrededor de 210 mil millones de dólares en correo publicitario.
Además, según MarketingSherpa, la mayoría de la gente confía en la publicidad por correo directo. El 83% de las personas nacidas entre 1925 y 1945 confían en los anuncios de correo directo. Sin embargo, no son solo las personas mayores. El 70% de los millennials también confían en los anuncios de correo directo.
Si lo comparamos con la publicidad online podemos ver una gran diferencia, especialmente con los banners y pop-ups. Si bien los anuncios impresos y los catálogos enviados por correo son la primera y la tercera forma de publicidad que más confianza genera respectivamente (los anuncios de televisión ocupan la segunda posición), solo el 25% de las personas confía en los pop-ups y solo el 39% confía en los anuncios para móviles y banners.
Los encuestados de MarketingSherpa indicaron los motivos por los que desconfían de los anuncios emergentes, incluido el temor de ser hackeados o que les entre un virus, lo cual es imposible con los anuncios impresos o físicos.
En 2018, se enviaron 281 mil millones de emails a 3,82 mil millones de usuarios de correo electrónico en todo el mundo, todos los días, lo que significa un promedio de 74 correos electrónicos por persona. ¿Cuántos de esos correos electrónicos se abrieron? Alrededor de un 15,75% (muchísimos). Es difícil destacar entre una multitud tan grande.
Según USPS, lo que la mayoría de hogares reciben a la semana es alrededor de 16 piezas de publicidad a través de correo ordinario y, como hemos visto anteriormente, la tasa de apertura es mucho mayor que la del correo electrónico.
Los usuarios de correo electrónico solo tienen que pulsar un botón para eliminar un email sin ni siquiera abrirlo. La gente se ha acostumbrado tanto a la publicidad online que los profesionales del marketing han llegado a crear un término llamado “ceguera de banner”, ya que los consumidores, tanto consciente como inconscientemente ignoran los banners. Basta con fijarse en los anuncios que aparecen en esta página.
Hay tres completamente visibles más uno cortado en una sola página. Lograr que un banner destaque requiere mucho más esfuerzo – no solo tiene que ser atractivo, sino que la segmentación a la hora de crear la campaña debe ser muy precisa para captar la atención.
En un mundo abrumado por la publicidad digital, los anuncios impresos y las revistas pueden ayudarte a llegar a las personas que ignoran los anuncios online. Esto no significa que debas olvidarte completamente del marketing digital.
Según Jerry Carlson, director de una revista de correo directo llamada Buy Local Only que se distribuye en todo Oregón (Portland, EE.UU.), aunque el correo directo funciona para cualquier tipo de empresa, las empresas emergentes que necesitan dar a conocer sus productos o servicios deben combinar la publicidad impresa con el marketing digital, como, por ejemplo, usar anuncios impresos para dirigir a los lectores a un sitio web.
Consejo #1 de publicidad en revistas locales: Dirigirse a las personas adecuadas
Como otras técnicas de marketing, el éxito de la publicidad en revistas de correo directo se basa en la elección de la publicación correcta para llegar a las personas adecuadas. Si tienes un negocio local, anunciarte ante la comunidad que te rodea puede ser una estrategia efectiva.
Quarterly Magazine es una revista de correo directo que se distribuye en todo el Condado de Putnam y el Condado de Westchester en Nueva York. Según, Allison Palais, la dueña de la revista, la publicidad por correo directo es muy efectiva, pero «tienes que saber a quién enviarla por correo postal y a quién colocar como anunciante».
La revista de Palais se compone de cuatro libros que llegan a unas 100.000 casas. Cuando elijas una revista, presta atención a cómo se dirige a los consumidores y si llega a las casas de tus clientes potenciales.
Quarterly Magazine enfatiza los beneficios que tanto los anunciantes como los consumidores obtienen con las revistas de correo directo. Fíjate en la opción de abajo a la derecha “Shop Local” («Comprar localmente») y “put money back into your community” («devolver dinero a tu comunidad»).
A la gente le gusta apoyar a las empresas locales que creen que son parte de su comunidad. Elegir una revista que también entienda la importancia del marketing de comunitario y cómo implementarlo beneficiará tanto a tu negocio como a su relación con los hogares que lo rodean.
Aunque sientas la tentación de elegir solo revistas que se envían a vecindarios de clase media o media alta, lo que realmente debes tener en cuenta es dónde está ubicado tu local u oficina y quién es más probable que se acerque. No intentes llegar solo a los vecindarios más ricos si no son tus clientes usuales.
Jerry Carlson publica vídeos con consejos de marketing en su web. En uno de estos vídeos, enfatiza la importancia de enviar anuncios a personas que se encuentran a una distancia de dos a cinco millas de tu negocio, independientemente de cuáles sean sus ingresos.
Según el libro Killer Business Plan de Peter y Lydia Mehit, el 85% de tus clientes se encuentra a una milla de tu negocio, el 10% a tres millas y el 5% a cinco millas.
Sin embargo, de acuerdo con el Estudio del Diario del Hogar de USPS, los hogares con ingresos de más de 100.000 dólares son los que reciben la mayoría del correo publicitario, aproximadamente, 16,2 anuncios de publicidad por semana. En cambio, los hogares con ingresos de menos de 35.000 dólares reciben solo 7,5 mensajes publicitarios por semana.
Tiene sentido dirigir tus anuncios a hogares con ingresos más altos si tu negocio está ubicado en medio de un vecindario de clase alta, pero de lo contrario, no funcionaría. Los ingresos medios en hogares de Estados Unidos en 2017 eran de alrededor de 60.000 dólares, lo que significa que la mayoría del correo publicitario va a parar a una minoría de hogares.
Además, ten en cuenta que la primera razón por la que se ignora la publicidad directa es que la persona que la recibe siente que ya ha recibido demasiada. La segunda razón es que reciben los anuncios con demasiada frecuencia.
Ante el hecho de que las casas más ricas reciben más del doble de anuncios que las casas con ingresos bajos, focalizarse más en las personas que es más probable que visiten tu tienda o acudan a tu oficina podría resolver el problema.
¿Dónde residen tus clientes habituales? ¿De dónde viene la mayoría de tus nuevos clientes? Cuando elijas una revista para anunciarte en ella, fíjate en dónde se distribuye y si estas áreas coinciden con las que consideras importantes.
Consejo #2 de publicidad en revistas locales: No sacrificar la calidad
Si el precio de la publicidad es un factor determinante para ti a la hora de elegir la revista en la que anunciarás tu negocio, y estás buscando la más barata, ten en cuenta que la calidad es importante. Parte del atractivo de los anuncios impresos corresponde a cómo se ven en la página y la sensación que la revista transmite en tus manos.
Carlson señala que uno de los principales retos de la publicidad en revistas de correo directo es cómo otras revistas intentan ser más baratas que las demás, lo cual acaba inevitablemente en anuncios de menor calidad.
Según Carlson, los productos baratos solo harán que la gente las tire. Idealmente, la revista que elijas debe atraer a tus clientes potenciales. Debe ser lo suficientemente agradable como para que no les importe guardarla o estén dispuestos a colgar los cupones que les interesen en su refrigerador.
Además, la calidad de las revistas que eliges para anunciar tu negocio puede afectar la forma en que la gente lo percibe. Si deseas que tu negocio transmita confianza y profesionalidad, elegir una revista que garantice la calidad es clave.
Anuncios atractivos, papel de buena calidad y ofertas honestas son una buena manera de asegurarse de que tu negocio mantenga una buena reputación entre la comunidad local.
Allison Palais describe cómo la alta calidad de su revista la hace «deseable» y hace felices a sus destinatarios al abrirla. Ella dijo: «[A las mujeres y personas mayores] les encanta abrir mi revista … Es una revista muy bonita. Es muy brillante. Es agradable al tacto y por eso a la gente le gusta manejarla». Así es exactamente como debe sentirse el destinatario de la revista en la que te anuncias.
Investigando online puedes ver cómo la primera página de una de las revistas destacadas refleja esa calidad.
Te da expectativas de inmediato sobre el aspecto que tendrán los anuncios. No es complicado detectar cuándo una revista prioriza la calidad. Sólo hay que fijarse en cuán cuidado se ve el diseño.
Recuerda que algunos hogares tienden a recibir muchos anuncios de correo directo. La revista que elijas debe destacar entre el correo que reciben. Si es de alta calidad con páginas brillantes, fotos y anuncios atractivos, llamará la atención antes que una revista de papel endeble y colores desteñidos.
Consejo #3 de publicidad en revistas locales: Diseñando tu anuncio y haciendo que muerdan el anzuelo
Muchas revistas crean tus anuncios por ti, pero si decides crear tus propios anuncios o si deseas evaluar la calidad de los anuncios que han creado, debes prestar atención a lo siguiente. En primer lugar, fíjate en el titular. Jerry Carlson recomienda hacer que tus titulares sean “cortos y dulces”, y que tengan entre tres y cinco palabras.
Asegúrate de que tu anuncio incluya una llamada a la acción que indique a tu cliente potencial lo que debe hacer después de leer el anuncio. Por ejemplo, frases como «Únete ahora» o “Inscríbete hoy” son un buen ejemplo de llamada a la acción para conseguir, por ejemplo, nuevos miembros en un gimnasio. A
continuación puedes ver otro buen ejemplo, en este caso, de la revista Buy Local Only.
«Únete ahora» es sencillo y llama la atención gracias al tamaño y color de las letras. No es un anuncio que se vea sobrecargado y organiza muy bien la información que comunica.
Resaltar una oferta o un descuento (en otras palabras, tu anzuelo) en el titular, también suele funcionar bien. Los cupones son una excelente manera de captar la atención de alguien que está ojeando una revista y atraer nuevos clientes a tu negocio.
Hay que dar a tus clientes potenciales una razón para recordarlo, guardar tu anuncio y visitar un establecimiento en el que nunca han estado. Los cupones también pueden ayudarte recuperar a aquellos clientes que han dejado de comprar en tu tienda o solicitar tus servicios.
Los cupones atraen a personas que pueden terminar convirtiéndose en clientes recurrentes, pero, como hemos mencionado anteriormente, la honestidad es importante. Si estás ofreciendo un descuento, asegúrate dejar claro qué tendrá que hacer tu cliente potencial para obtenerlo.
Si ofreces 10 dólares de descuento en un menú pero no indicas que tienen que gastar una cierta cantidad de dinero para que se les aplique, te arriesgas a perder la credibilidad y la confianza por parte de tus clientes.
En esta imagen de Quarterly Magazine puedes ver una oferta para un bono de $25, pero deja claro que el oro que traigas debe tener un valor mínimo de $200 y no se puede combinar con otras ofertas. Vemos cómo se utiliza un tamaño de letra mayor para resaltar la oferta y una letra más pequeña para los requisitos e información adicional que permite leerlos de forma clara. El lector tampoco tiene que buscar las «excepciones».
En cuanto a la publicidad, en general, resulta efectivo centrarse en el beneficio que puedes ofrecer a tus clientes potenciales en lugar de enumerar las características de tu producto o servicio. Con los cupones, el beneficio queda claro.
Sin embargo, si lideras un negocio que no puede dar un precio definido, por ejemplo, si eres el dueño de una clínica o un estudio de arquitectura, es posible que no puedas usar los cupones de la misma forma.
En estos casos es fácil caer en la tentación de ceñirse a listar los servicios o que se ofrecen. No obstante, debes tratar de comunicarlos como un beneficio para tus clientes. Por ejemplo, si diriges una clínica dental, no digas solo que ofreces un blanqueamiento dental. Comunica cómo tu blanqueamiento dental mejorará la situación o la vida de tus clientes.
A la hora de crear anuncios impresos, suele haber mucha libertad. Las imágenes son quizás menos importantes que la llamada a la acción o la oferta que estás comunicando. Cuando elijas las imágenes, asegúrate de que se adapten al tamaño del espacio publicitario que has contratado, ten en cuenta dónde situarás las palabras y la combinación de colores que utilizarás.
Toma fotos de alta calidad y procura que están estrechamente relacionadas con tu anuncio. Por ejemplo, si estás ofreciendo una descuento en hamburguesas, exhibe algunas de tus mejores hamburguesas en las que se puede aplicar el descuento.
El anuncio a continuación viene en una de las ediciones de la revista Buy Local Only. Es un buen ejemplo de cómo las fotos profesionales pueden marcar la diferencia a la hora de crear anuncios visualmente atractivos.
Sin la foto de la mujer, el anuncio en sí sería mucho menos interesante y no llamaría la atención de la misma manera, a pesar de ocupar una página entera.
Si deseas aprender más acerca del uso del “bait” (anzuelo), te recomendamos nuestro artículo sobre cómo hacer que muerdan el anzuelo, donde hablamos en detalle sobre cómo resaltar los beneficios y por qué la honestidad y la transparencia son cruciales para ejecutar con eficacia esta estrategia.
Consejo #4 de publicidad en revistas locales: Combínala con otras estrategias de marketing
Como dijo Carlson, para las nuevas empresas que tienen mucho que contar es difícil que puedan promocionarse de forma efectiva sólo a través de anuncios en las revistas de correo directo, aunque es necesario para que su negocio sea visible ante la comunidad local.
Una buena táctica consiste en utilizar los anuncios impresos para dirigir a los lectores a tu sitio web con el fin de exponerlos a más información sobre tu empresa o tus productos – si deseas saber cómo crear una página web específica para tus anuncios, echa un vistazo a nuestro artículo sobre cómo crear una landing page efectiva.
«Eso es algo que afirman muchos de nuestros contratistas de reformas para el hogar», dijo Carlson. «Mucha gente accede a tu sitio web después de ver tu anuncio en la revista». No es hasta después de ver algo que les gusta en la web que deciden llamar a la empresa. De hecho este fenómeno se da a menudo:
El 95% de las personas visita tu sitio web online antes de tomar acción.
Por lo tanto, vale la pena combinar la publicidad en revistas de correo directo con el marketing digital, ni que sea sencillamente incluir la URL de tu sitio web en tu anuncio impreso.
El anuncio que puedes ver continuación enfatiza el número de teléfono, no en el sitio web, pero aún así, la URL está presente por si alguien deseara acceder a la web.
Fuente: Buy Local Only Magazine Oregon City & Canby edition
Este anuncio de Harry’s Razors, sin embargo, está completamente pensado para dirigir a sus clientes potenciales a su sitio web.
Fuente: Nickgray.net
Se trata de un buen ejemplo sobre cómo puedes utilizar los anuncios impresos para atraer más tráfico a tu página web. Harry’s también ofrece una recompensa (una prueba gratuita) por inscribirse, lo cual funciona como incentivo para que visiten su web.
Si decides llevar a las personas que ven tu anuncio impreso a una página web personalizada para el anuncio (lo cual hace que la página sea más relevante y personal para el consumidor), también puedes combinarlo con tácticas de retargeting online.
Después de que alguien haya visitado tu sitio web, puedes usar anuncios de Google Display (banners digitales) para recordarles qué les interesó de tu negocio y animarles a que vuelvan a tu página web mientras están navegando por sus sitios web favoritos.
Otra táctica que suele utilizarse en anuncios de correo directo es la organización de sorteos, tal como hizo, por ejemplo, la edición de enero/febrero de la revista Buy Local Only para West Linn y Lake Oswego:
«Enter To Win» (“Entra para ganar”) es una buena llamada a la acción – sin duda, llama la atención. Ofrece la oportunidad de ganar un premio importante, destacando los beneficios sobre las características.
En este caso, alentar a los consumidores para que pasen por «The Dairy Dept» y entreguen el cupón de entrada es una acción inteligente, pero si fuera una compañía nueva y desconocida, los consumidores podrían no sentirse igual de motivados para hacerlo.
¿Qué pasaría si tu anuncio de sorteo alentara a la gente a inscribirse online dejando su correo electrónico? De esta forma podrías aumentar tu lista de email y lanzar una campaña de email marketing para convertir a los inscritos al sorteo en clientes.
¿Cuál es el futuro de la publicidad por correo directo?
Teniendo en cuenta que la tecnología está cada vez más presente en nuestra vida cotidiana, es difícil predecir cuál será el futuro de la publicidad impresa. Sin embargo, las estadísticas muestran que las revistas de correo directo no están decayendo y que su efectividad no puede ser ignorada.
Ante el caos que ha generado la publicidad online, no es de extrañar que los anuncios impresos sigan destacando. Son tangibles y los consumidores los encuentran más creíbles. Palais dijo: “No creo que las revistas de correo directo vayan a ninguna parte. vamos a estar bien”, cuando se le preguntó sobre el futuro de estas revistas.
Sin duda, para las empresas locales, poder llegar y conectar con la comunidad a su alrededor es un factor que influye en el éxito de su negocio. Esperamos que este artículo te haya brindado consejos útiles y te permita iniciar tu plan de publicidad en revistas de correo directo con seguridad.
