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Las compañías que tienen a otras empresas como clientes (denominadas Business to Business, en inglés) y que crean productos o servicios para que sean consumidas por estas necesitan también promocionarse.
El marketing B2B suele ser a menor escala y a veces puede llegar a ser más complejo para las empresas por la dificultad que entraña acercarse a sus clientes finales, los cuales no suelen ser los altos ejecutivos sino aquellos empleados que tienen poder en la decisión de compra.
En este artículo descubrirás 4 estrategias de marketing para empresas B2B que te ayudarán a llegar a tus clientes potenciales de forma efectiva y aumentar tus ventas.
El proceso de compra de las empresas B2B
Antes de empezar con las estrategias, para poder vender es esencial que las empresas B2B conozcan la manera en la que sus clientes les van a comprar. En este sentido, Google trazó de una manera muy detallada –en un estudio– el proceso de compra de una empresa B2B y para sorpresa de muy pocos, este comienza, la gran mayoría de las veces, en la web.
El 90% de los buscadores de oportunidades B2B hacen una búsqueda en línea.
Concretamente, hacen en promedio 12 búsquedas antes de engancharse con una marca en específico.
Esta búsqueda empieza de manera genérica: el 71% empieza con este tipo de búsquedas. Y poco a poco, se va haciendo más particular hasta llegar a una compañía en específico. Es decir, que si alguien busca un proveedor de productos de limpieza, eso es lo que va a teclear en el buscador de Google.
La empresa no te está buscando a ti como empresa de inicio, por lo que las búsquedas pagadas genéricas pueden ser efectivas. Las compañías de este tipo deben estar preparadas para dar la mejor experiencia.
Seguramente antes de que un comprador B2B se decida por una empresa pasará por varias páginas de tus competidores más, así que el emprendedor tiene que concentrarse en hacer que su sitio sea el mejor en su especie, para que a partir de este, el contacto con el departamento de ventas venga después.
“No es suficiente con solo ofertar los productos de tu marca. La influencia y la toma de decisiones se están produciendo anteriormente en la ruta de compra, incluso antes del reconocimiento de la marca. Identifica dónde puedes ser parte de la conversación desde el principio y durante esa búsqueda”, sostiene el estudio.
Así, una empresa B2B tiene que prepararse para enfrentarse a un comprador que espera las mismas experiencias que espera como consumidor, que hace una búsqueda genérica y que va poco a poco, a través de varias búsquedas, acercándose a lo que realmente desea.
Con esta información, lo esencial es estar en la web. Suena muy lógico, pero a algunos podría sorprenderles saber que un gran número de compañías –sobre todo pequeñas– no tienen página web.
Un ejemplo: en España, el 47.6% de las microempresas carece de página web y por curioso que parezca, el porcentaje de las pymes que no tiene una incrementa hasta un 88,1%, de acuerdo con el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y Sociedad de la Información.
Un dato que resalta es que cada vez aumenta más el porcentaje de empresas que realiza compras por comercio electrónico. El 32.1% de las pymes y grandes organizaciones de España realizan compras por este medio, mientras que el 16.6% de las microempresas lo hacen, de acuerdo con datos del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y Sociedad de la Información.
La web es prácticamente el primer punto de contacto para las empresas B2B, así que una empresa de este tipo –y prácticamente cualquier negocio– tiene que estar presente y no solo eso, sino construir la mejor presencia posible.
Aquí van cuatro consejos para llegar a la audiencia necesaria y para hacer de tu estrategia de marketing digital, la mejor.
Consejo #1: optimiza tu página para que aparezca en buscadores
De acuerdo con una encuesta hecha por Google hace un par de años, la audiencia para las empresas B2B se encuentra online. Las cosas han cambiado y los clientes B2B de hoy no esperan a tratar con un profesional de ventas hasta que desean cerrar la venta y lo más importante es que esperan las mismas experiencias digitales que encuentran como clientes, según Google.
El 89% de los compradores B2B que buscan información de compra, lo hacen online.
Así que en este sentido, necesitas posicionar tu página en los primeros lugares de Google, para que cuando los compradores B2B hagan una búsqueda, te puedan encontrar. Si aún no dispones de una página web, te recomendamos nuestro artículo sobre cómo crear una página web profesional.
¿Cómo lo puedes hacer? Hay dos maneras en las que los sitios web se posicionan en Google, la pagada (SEM, Search Engine Marketing, por sus siglas en inglés) y la que no lo es (SEO, Search Engine Optimization, por sus siglas en inglés). Cada caso es particular, pero una recomendación muy general es que un sitio debe echar mano de ambas para posicionarse en la web.
Esta es una de las recomendaciones más importantes a la hora de trazar una estrategia de marketing digital. Es muy importante tener buenos contenidos porque esto hará crecer tus redes sociales, captar leads y transformarlos en ventas de manera orgánica; pero no suele ser suficiente, así que necesitas considerar una campaña pagada para tu contenido más valioso.
Revisa tus métricas y escoge el contenido que ha tenido mejores resultados. Mejóralo y ya que lo has hecho, emprende una campaña pagada. Si deseas saber más acerca de cómo anunciarte en Google, echa un vistazo a nuestra guía sobre cómo crear campañas de Google Ads.
Consejo #2: elabora una estrategia y dirígela correctamente
Como todas las acciones de empresa, las de marketing digital tienen que tener una estrategia. Y esta, para que sirva, tiene que estar orientada a quien te va a comprar. Pero esto, en el caso de una empresa B2B, no es tan sencillo de determinar.
La primera recomendación para sacar esto en claro es trazar el customer journey, que es el camino que tus clientes recorren en todo el proceso de compra. De una empresa B2B sus clientes son otras empresas, pero el tema no es tan sencillo.
La investigación de Google vino a derribar varios mitos alrededor del marketing B2B como que este tiene que estar dirigido a los ejecutivos de alto nivel. Es decir, que si bien es una empresa la que le compra a otra, los que toman decisiones de compra no son los que dirigen una organización.
Esta investigación arrojó que las estrategias dirigidas a estos directivos no son las más efectivas como sí lo eran antes, debido a que aquellos que influencian la búsqueda de compra han cambiado y han dado paso a que sean aquellos empleados que no están en la cabeza de la organización los que tengan sobre los hombros una parte de la responsabilidad de compra.
El 81% de los empleados que no están en las cúpulas directivas tiene voz en las decisiones de compra.
El 64% de las decisiones finales recae en altos directivos, pero al final, una voz que casi siempre resonará en esta toma de decisiones son estos empleados que no se encuentran en la cima. “Si estás haciendo marketing dirigiéndote solo a los directivos, estás ignorando a las personas que necesitas que sepan de ti”, explica Google en un texto al respecto.
Un consejo es que no descuides la versión móvil. De acuerdo con el estudio de Google, el 42% de los clientes de negocios B2B usan un dispositivo móvil para hacer búsquedas para comprar, y esto está creciendo de manera muy rápida. No es que solo usen este dispositivo, pero es cada vez un dispositivo más usado.
“Ellos están comparando precios, leyendo acerca de productos y contactando a las empresas. Pero también están comprando. La tasa de compra a través de este medio creció 22% en los últimos dos años”, señala este estudio.
Hoy más que nunca una empresa tiene que tener un sitio que sea completamente responsivo para cualquier dispositivo así que es importante que tu estrategia esté siempre orientada a este dispositivo y que les puedas ofrecer a tus clientes experiencias ricas. Recuerda que ellos buscan la misma calidad de experiencias que cuando son consumidores.
Consejo #3: usa un blog
Es el medio por excelencia que recomiendan los expertos a las empresas a la hora de buscar una comunicación y un engagement con la audiencia. Y además, es el medio preferido para que una empresa B2B se comunique con sus potenciales clientes.
De acuerdo con un estudio de Hubspot:
Las empresas que tienen blog tienen un 55% más de visitantes a sus webs.
Esto permite que los clientes potenciales puedan convertirse finalmente en clientes a la hora de comprar un producto gracias a la información que se exhibe en su web. Y esto se traduce en más leads.
Números de la misma plataforma señalan que las empresas que tienen un blog ven crecer 126% más sus leads que aquellas que no lo tienen. Es decir, que aquellas compañías que se dan el tiempo de bloguear consiguen más del doble de datos de potenciales clientes que se interesan en la empresa y en la información que genera.
Tener un blog puede ayudar a una empresa a muchas cosas, entre ellas a que Google indexe mucho más (434% más, específicamente) sus páginas. Es decir, que entre más páginas indexadas tengas, más oportunidades tienes de que tu sitio sea encontrado por los motores de búsqueda de Google y, en consecuencia, tendrá más posibilidades de aparecer de manera orgánica entre los primeros sitios cuando alguien realice una búsqueda relacionada.
Los beneficios siguen. Los especialistas en marketing que priorizan bloguear tienen 13 veces más probabilidades de disfrutar un retorno de inversión positivo, además de que se consolidan como una fuente en la que los clientes creen. Ocupan el quinto lugar –también según Hubspot– como una fuente confiable para obtener información veraz sobre algún tema.
Piensa que publicar en un blog solo te toma tiempo y, por supuesto, la elaboración de una estrategia que pueda integrarse a la estrategia de marketing digital.
Las publicaciones en un blog de empresa deberían ser constantes, ya que esto aumenta de manera muy considerable la posibilidad de mejorar el tráfico del sitio de la empresa. Las empresas B2B que publicaron 11 veces o más al mes tienen más tráfico que aquellas que no publicaron o que lo hicieron apenas una vez al mes.
Consejo #4: usa LinkedIn y redes profesionales
Es la red profesional más grande del mundo y la más recomendada para empresas que tienen un mercado B2B. Ahí se encuentran más de 500 millones de usuarios, de los cuales una gran parte son profesionales o personas con estudios, las cuales, suelen dirigir o formar parte de organizaciones.
No por nada es la red favorita de los especialistas en marketing de contenidos de empresas B2B. De acuerdo con un estudio del Content Marketing Institute, el 97% usó LinkedIn en su estrategia y entre las tres redes más efectivas –LinkedIn, Twitter y Facebook–, LinkedIn está en primer lugar con un 78% que piensa que es la más efectiva para propósitos de marketing de contenidos.
LinkedIn funciona como una forma de conducir tráfico al sitio de la empresa y con ello generar ventas.
De acuerdo con una guía de LinkedIn sobre cómo hacer marketing en esa plataforma, lo primero que un empresario tiene que hacer es su propio perfil. “Tu perfil de LinkedIn y el de todos los demás miembros de la empresa son los picos que se unen para formar la cadena montañosa de tu marca. Cuando la gente busque tu nombre, tú quieres que te encuentren y que se encuentren con algo que te haga más atractivo que tus competidores”, explica esta guía.
Así que si aún no lo tienes, empieza por hacerte un perfil como profesional. Aquí van algunos consejos:
- No olvides agregarle una foto de perfil, ya que esto aumenta en nueve veces las posibilidades de conectar con alguien, según LinkedIn.
- Actualízalo con tu posición actual.
- Agrégale tu localización.
- Agrégale vídeos, imágenes o archivos para que la gente pueda conocerte.
Si haces un buen perfil te ayudará a que las personas que lo vean y que estén interesadas en hacer negocios con tu empresa puedan contestar sí a la pregunta de si eres una persona con la que querrían trabajar.
A la hora de hacer la página de tu empresa, necesitas hacerla de manera completa. Según números de la misma plataforma:
El 30% de las empresas que completan bien toda la información en su perfil obtiene más visitas a la semana.
¿Qué es lo que necesitas llenar? La descripción –añade frases y palabras clave que definan la misión y propósito de tu compañía–, logo, tu dirección de web, localización, industria y el tamaño de tu empresa.
Ahora bien, ya sea generar leads –clientes que te facilitan sus datos de contacto– o hacer conciencia de marca, ¿qué es lo que quieres de tu presencia en LinkedIn? Como en cualquier estrategia, necesitas tener claras tus metas. Es el tercer consejo de la guía de LinkedIn (después de hacer tu propio perfil y el de tu empresa) sobre hacer marketing en esta plataforma y tiene que ver con lo que quieres lograr estando presente en ella.
Empieza por conocer a tu audiencia, ya que a partir de ello podrás hacer el contenido a medida para los que te leerán.
“Por ejemplo, tu empresa vende una herramienta de productividad para especialistas en redes sociales y quieres alentar a que ellos lo prueben, porque si lo hacen, probablemente se lo recomienden a sus jefes”, explica la guía. En este caso, tu objetivo sería muy probablemente aumentar la conciencia de marca.
Algo muy útil que puede ayudarte es conocer el costumer journey, es decir, todo el proceso de compra que pasa tu cliente. En este ejemplo que pone LinkedIn, si bien serán otras empresas las que te comprarán el producto, quienes tienen un gran peso en el proceso de compra son los profesionales en redes sociales.
Si este fuera tu caso, prácticamente tus esfuerzos tendrían que estar enfocados a que ellos te prueben, se casen con tu marca y le digan a sus jefes que eres la mejor opción para incrementar su productividad.
Además de LinkedIn, necesitas investigar en qué otra red social están inmersas las empresas que son tus potenciales clientes. Suele haber industrias que tienen sus propias redes, así que no olvides también entrar y hacerte un perfil de empresa.
Estas son cuatro acciones relativamente simples que puedes hacer para tu empresa B2B en una plataforma digital. Revisa cada consejo y úsalos lo mejor que puedas. Considera contratar profesionales para tareas como desarrollo de contenido y SEO, si no te sientes cómodo con estas estrategias. Si lo haces correctamente, puedes esperar una buena ganancia de todos sus esfuerzos en marketing.
