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Recientemente, el propietario de una PYME me preguntó qué estrategia de redes sociales debería centrar su atención para adquirir y retener clientes para su empresa. Estaba a punto de responder con mi respuesta estándar de que tener una cuenta en Facebook y actualizarla frecuentemente debería ser suficiente cuando pensé durante un momento en las otras veces en las que me habían hecho esta misma pregunta.
Esta petición que puede parecer común me hizo dar cuenta de que el mar profundo conocido como marketing digital, en el que los negocios navegan hoy en día para encontrar el éxito, ofrece a través de las redes sociales un profundo hueco de agua ondulante más que una cómoda isla que proporcione tranquilidad y previsibilidad. En otras palabras, las redes sociales generan más preguntas que respuestas, y su uso efectivo permanece un misterio para la mayoría de negocios, especialmente qué canales utilizar y cómo hacerlo correctamente.
Este artículo pretende ofrecer una respuesta a esta común pregunta enumerando las cinco estrategias de redes sociales más relevantes para las PYMEs ordenadas por importancia.
- Anúnciese en Facebook con impacto emocional
El rey de las redes sociales fue lanzado en 2004 y desde entonces ha trabajado duro para que los clientes sigan llegando a ella y los negocios anunciándose en sus páginas. Sin embargo, históricamente los negocios han tenido dificultades recibiendo un buen retorno a sus inversiones anunciándose en Facebook. La razón es simple: a los usuarios de Facebook no les podría importar menos su empresa. Entraron en Facebook para ver qué pasaba con sus amigos, no para comprar. Esto es un dato bastante obvio, nos guste o no como anunciantes. Explicamos esto en un artículo reciente donde nos sumergimos en la psicología de sus clientes y el porqué no les importa su negocio o lo que usted venda. Simplemente es así.
Si a sus clientes no les importa su negocio en general, cuando estén en Facebook (o cualquier otra red social, de hecho) todavía están menos interesados en él.
Esto es una barrera que parece imposible de vencer, así que ¿por qué debería un negocio molestarse en intentar anunciarse en redes sociales, particularmente Facebook? Bueno, porque hay un agujero en la pared a través del cual puede llegar a sus clientes, y se llama beneficio emocional. En un artículo previo exploramos la importancia de realzar los beneficios vs. las características, lo que funciona particularmente bien en Facebook.
Vamos a aprender cómo aplicar la estrategia del beneficio emocional con éxito con un ejemplo real de Kolau.
- Qué: Evocar una emoción
Como verá en el anuncio a continuación, no hablamos sobre lo que Kolau hace, qué es Kolau, o si tenemos una oferta temporal súper buena para usted. Hablar de nosotros es un elemento a evitar muy importante para que la estrategia en las redes sociales funcione. En lugar de eso, mostramos una imagen interesante de la unión de dos grandes ciudades internacionales –Nueva York y Shanghái– con un titular inspirador: “Conectando los negocios pequeños con el mundo”. Podríamos ser una compañía de seguros, un banco, transportistas… cualquiera. No importa, porque a los usuarios de Facebook no les importa qué es Kolau ni qué hace Kolau. Lo único que les importa son las emociones que la imagen ha evocado en ellos, y consecuentemente harán clic en “Me gusta la página” y seguirán con a lo que venían a Facebook.
Otro ejemplo es el anuncio que lanzamos alrededor del día de Año Nuevo felicitando a nuestros seguidores target. No hay que decirlo, fue un éxito tremendo. ¿Promocionamos nuestro negocio? No, no lo hicimos. ¿Hablamos de lo fantásticos que somos? No, no lo hicimos (¡aunque lo somos!). Evocamos las emociones más profundas de miles de personas que no pudieron evitar hacer clic en el botón de “Me gusta la página”.
De hecho, fue tan emocionante que alguna gente incluso compartió la publicación con sus amigos y familia como su propia felicitación de Año Nuevo.
Fue un honor especial ver cómo nos convertimos en parte de las postales celebratorias de Año Nuevo de otra gente. Estas a su vez recibieron “Me gusta” y fueron compartidas con otros para promocionar nuestra compañía, y esta estrategia en redes sociales número uno debería ser imitada por todos los negocios pequeños en días clave como los festivos. Los resultados están garantizados.
- Cómo: Gestiona la sección de anuncios
Para anunciarse en Facebook, tienes dos opciones. Una lleva cinco minutos, mientras que la otra lleva veinte.
Opción de cinco minutos – No recomendada
Simplemente haces clic en el botón ‘Promocionar’ y se siguen los pasos intuitivos definiendo un presupuesto y el segmento demográfico.
Con esta opción estás pagando cada vez que tu anuncio se muestra al usuario, sin tener en cuenta si el usuario realmente interactúa con él o tan siquiera lo ve. Se cuenta tan pronto como el anuncio entra en la pantalla del usuario, pero de nuevo, puede no ser ni vista. Pista: la mayoría de las veces no es vista. Aunque sea rápida, esta opción de anuncio está fuertemente desaconsejada, porque ha probado ofrecer muy poca (si es que alguna) respuesta positiva a la inversión.
Opción de veinte minutos – Recomendada
Estos pocos minutos extra equivalen a más valor para su dinero. Vaya al menú de la derecha y haga clic en el enlace de “Manage Ads” (Gestione anuncios), que le llevará a otra vista de Facebook que quizás no haya visto antes. Pero no tenga miedo; es bastante intuitiva.
Una vez esté allí, siga las instrucciones para crear una campaña. ¡Le gustará la herramienta de targeting demográfico granular! El elemento más importante, sin embargo, es la sección un poco escondida llamada “When you get charged” (Cuándo le cobran). Seleccione “Page like” (Like en la página) o “Website click” (Clic en la página web), dependiendo del objetivo que haya configurado en la campaña, pero deje ‘Impresiones’ sin marcar. Después de todo, no pagar por impresiones es la razón principal por la que creamos la campaña aquí y no a través de la opción del enlace rápido de un clic “Promocionar”.
- No se anuncie en Twitter – no funciona…
Twitter ha estado teniendo problemas con su plataforma de anuncios que, combinada con su crecimiento irregular de usuarios, apunta a un futuro menos que prometedor para el gigante de San Francisco. Si anunciarse en redes sociales como estrategia para PYMEs en general normalmente no es recomendable (con el ya mencionado Facebook como excepción), hacerlo en Twitter está particularmente desaconsejado.
Nos quitamos el sombrero delante de la plataforma, sin embargo, por su persuasión y esfuerzos dirigidos a convencer a los negocios de lo contrario. En la conferencia SMX de Mayo de este año en San José, CA, me impresionó el escenario construido por Twitter –de lejos el más completo y tecnológicamente avanzado– dirigido a vender la idea que los anuncios de Twitter funcionan para los profesionales de marketing. La camiseta gratis y una guía de aspecto brillante sobre anuncios en redes sociales fueron las razones por las que acepté un tour de 30 minutos por su plataforma de anuncios, y sospecho que la mayoría de los otros profesionales aceptaron por la misma razón.
Salí sin estar impresionado por nada excepto la camiseta gratis (gran camiseta por cierto, de muy buena calidad). La guía era mayoritariamente vaga y poco convincente. Los anuncios en Twitter sencillamente no funcionan. Según eMarketer, se cree que la popularidad de Twitter entre los marketers digitales en los Estados Unidos seguirá cayendo hasta aproximadamente el 60%. La plataforma no está hecha para animar a los usuarios a interactuar con los anuncios.
- Mantenga su cuenta de Twitter activa
Muchos negocios pequeños han tenido una página de Facebook desde el primer día (una buena decisión de marketing), y la mayoría actualizan sus páginas regularmente con mensajes en varias ocasiones, que ofrecen oportunidades de interactuar con sus seguidores. Aunque esta sea una estrategia mediocre, sería más efectivo para estos negocios publicar actualizaciones más frecuentemente e interactuar con su base de seguidores también más frecuentemente.
Una cantidad considerable de pequeños negocios también tienen una cuenta en Twitter (otra gran decisión). Sin embargo, muchos de estos negocios no acaban manteniendo una actividad frecuente, lo que lleva a una pérdida de compromiso. Una estrategia efectiva en Twitter implica mantener la cuenta activa, con al menos tres tuits por semana e interacción con al menos tres usuarios de Twitter por semana, sean clientes, líderes, o usuarios influyentes.
¿Cómo mantengo mi cuenta de Twitter activa?
Entendemos que su pequeño negocio le mantiene ocupado todo el día, y que casi no le deja tiempo para crear contenido para su página de Facebook, sin ya mencionar Twitter. Bueno, ¿y por qué no duplicar el contenido en ambas plataformas? Esta estrategia llamada evergreen en Inglés y de reciclaje en Español implica, como su nombre indica, reciclar contenido, y es un método para ahorrar tiempo usando ambas plataformas. Vemos aquí como en Kolau publicamos el mismo contenido tanto en Facebook como en Twitter. ¿Y por qué no?
¿Cómo duplico el contenido?
Hay plataformas gratuitas a través de las cuales puedes no solo crear una única pieza de contenido y publicarla tanto en Facebook como en Twitter, sino también programar publicaciones futuras. Esto significa que puede crear y programar el contenido de toda la semana desde la comodidad de su sofá la tarde de un sábado sin el castigo que es tener que publicar cada día. Hootsuite es una de las plataformas más populares en este aspecto, aunque hay disponibles muchas otras herramientas de gestión de redes sociales altamente valoradas.
- Abra una cuenta en Yelp y use toda su funcionalidad
Mucha gente va a Yelp a buscar consejo antes de probar nuevos restaurantes, tiendas o salones de belleza. Aunque Estados Unidos sigue siendo su mercado principal, también es notable su presencia en el resto de países. La valoración en estrellas refleja el desempeño de un restaurante, y una valoración alta puede llevar a un incremento de beneficios. Incrementar la valoración de un negocio una estrella tiene el potencial de aumentar los beneficios entre el 5 y el 9%, según un estudio dirigido por la Harvard Business School. Con el potencial de Yelp para incrementar significativamente los beneficios a través de una exposición positiva, parece estúpido no aprovechar su plataforma.
¿Cómo creo una cuenta en Yelp?
Yelp ofrece herramientas fáciles de usar que hacen crear una cuenta en Yelp muy fácil. Un pack llamado “Herramientas gratis” ayuda a los negocios a configurar su perfil en Yelp sin ningún coste, permitiendo a los negocios subir fotos e información, conversar con los clientes, y usar analíticas para revisar la interacción con los clientes. Además, Yelp también tiene una aplicación para móvil gratuita, Yelp Para Propietarios de Negocios, que permite a los negocios seguir su actividad en Yelp en todos sitios. Ahora los negocios pueden actualizar sus perfiles y responder a los mensajes de los consumidores y a sus reseñas sin importar donde estén.
Fotografía: Cortesía de yelpblog.com
¿Cómo empiezo a recibir reseñas?
Una vez haya creado un perfil en Yelp, empiece a animar a los clientes a dejar reseñas después de usar sus servicios (sólo recuerde que es ilegal comprar reseñas). Encargar un adhesivo de Yelp para la entrada de su tienda es un buen recordatorio a los clientes para que dejen una reseña en Yelp o, si no han estado nunca en su negocio, visitar su página en Yelp.
¿Cómo genero reseñas positivas?
La manera más fácil de generar reseñas positivas en Yelp es creando una agradable experiencia para el cliente ofreciendo productos y servicios de calidad, precios justos, y un establecimiento limpio. Intente generar una buena base de reseñas positivas, porque entonces su valoración en estrellar no tendrá un impacto tan significativo por una reseña negativa.
¿Cómo me anuncio en Yelp?
Yelp usa una serie de funciones gratuitas que hace conectar con los clientes simple y eficiente, incluyendo Yelp Deals, que son cupones prepagados que ofrecen a los consumidores descuentos en los productos y servicios de su negocio. Un negocio puede vender un cupón de 15$ o 15€ que se pueda cambiar por 30$ o 30€ en su tienda. Los Yelp Deals crean un incentivo para los consumidores que usan su negocio.
Millones de usuarios buscan cada mes en Yelp reseñas de restaurantes y otros negocios en sus barrios. Las reseñas positivas en Yelp seguro que incrementarán su base de consumidores a la vez que aumentarán sus beneficios.
- No abra una cuenta en Pinterest…
Sí, Pinterest era antes una de las start-ups más de moda en Silicon Valley. Ahora, sin embargo, parece estar cayendo. Con sus 100 millones de usuarios activos, ha quedado por detrás de Instagram, que creció de unos 400 millones de usuarios activos al mes en Septiembre de 2015 hasta los 500 millones en Junio del 2016. No solo el total de usuarios de Pinterest es bajo en comparación, su crecimiento es irregular y menor de lo esperado. Según Statista, Pinterest tiene una de las bases de usuarios activos más bajas entre las apps de redes sociales, cayendo por detrás de Facebook, Tumblr, Twitter y Snapchat, por citar algunas. En 2015, se estimaba que Pinterest llegaba a unos 47.1 millones de gente en los Estados Unidos, mientras que Instagram alcanzó los 77.6 millones de usuarios.
La lucha de Pinterest por conseguir una mayor base de usuarios puede estar vinculada a su incapacidad por gustar a un público masculino. El servicio para compartir contenido ha sido dominado desde hace mucho por mujeres; el 85% del total de usuarios de Pinterest son mujeres, según las estadísticas de DMR, y el 67% de su base de usuarios son millennials. Aunque a algunas compañías les pueda encantar encontrar una plataforma que atraiga a las chicas millennials, muchos negocios pueden preferir anunciarse en otras redes sociales que ofrezcan una audiencia más amplia con unos demográficos más diversos.
Como negocio pequeño, vale la pena poner sus esfuerzos de marketing en una plataforma de red social que crezca más rápido y abaste su audiencia preferida.
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