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Hagamos un ejercicio. Menciona la primera marca que se te viene a la mente cuando escuchas la palabra “galleta”. ¿Cuál fue tu respuesta? Bueno, independientemente de cuál haya sido, déjanos decirte que a eso se le llama posicionamiento de marca.
Aunque no sepas por qué exactamente, el hecho de que hayas elegido una marca en específico no es coincidencia. Detrás de esta respuesta existe una estrategia que esa marca ha implementado durante años. Y todo para que tú puedas pensar en ella, antes que en cualquier otra marca de galletas.
Este es un resultado que muchos especialistas del marketing buscan. Así lo demostró un estudio del Content Marketing Institute, pues el 89% de estos especialistas menciona que el brand awareness (reconocimiento de marca) es su meta más importante.
Este posicionamiento no solo requiere que te coloques en el mercado y esperes a que tu producto se venda. Existe una serie de estrategias que puedes utilizar para que tu marca dé el siguiente paso y que hemos reunido en este artículo.
1. Haz una estrategia de branding
¿Te has parado a pensar qué hace tan grande a Coca Cola? Bueno, parte de su éxito es la autenticidad de la marca, porque como consumidores no vemos una simple cola y tampoco nos fijamos en el precio. Es más, podemos describir su personalidad y esto es posible gracias a su estrategia de branding (construcción de marca).
Esto ha permitido que la marca sea reconocida mundialmente y no solo eso, también ha convertido ese reconocimiento en ventas. Por eso es tan importante que planees una estrategia de branding y logres esa autenticidad. Como se menciona en un artículo publicado por Adweek:
El 91% de los consumidores prefiere hacer una compra con una marca auténtica.
Esta estrategia de branding puede traducirse en un manual de marca. En este manual puedes definir la personalidad de tu marca, respondiendo a una serie de preguntas. Pero recuerda que las respuestas deben ser lo más breves y precisas posibles. De este modo te será más fácil crear futuras piezas publicitarias, sin tener que leer un manual sobrecargado. Así que te recomendamos tomar en cuenta los siguientes aspectos:
Define la misión y visión de tu marca
Si estás por crear tu marca o si ya la has creado, es importante que sepas dónde estás y hacia dónde quieres llegar. Aunque lo sepas muy bien, este paso será importante para agregar a tu manual de marca. De este modo, quienes trabajen para ti en un futuro podrán comprender tu marca y realizar un mejor trabajo.
Recuerda que la misión es aquello que tu marca puede hacer en la actualidad y que representa un beneficio para los consumidores o clientes. La visión determinará aquello a lo que te conducirá tu misión, es decir ¿qué quieres lograr? ¿Cómo mejora tu marca en un futuro?
En el siguiente ejemplo verás cómo Coca Cola utiliza una frase corta pero poderosa, que se ajusta a la esencia y personalidad de marca para expresar su misión. En la visión, se extiende un poco más, pues a pesar de ser una marca mundialmente posicionada en la mente de los consumidores, todavía hay metas que alcanzar.
Define a tu público objetivo
Imagina que eres un amante del bistec e invitas a un vegetariano a probar tu platillo. Jamás podrás convencerlo, porque para empezar la situación no está a tu favor en lo absoluto. Así funcionan las marcas cuando tratan de vender un producto al público objetivo equivocado.
Por eso es importante que definas los siguientes aspectos para identificar a tu público objetivo:
- Descriptores: ¿Quiénes son estas personas? Si vendes maquillaje, entonces deberían ser mujeres, pero no mujeres de cualquier edad. Podrían estar en un rango de 18 a 50 años. Y dependiendo de las marcas que vendas, puedes definir su nivel socioeconómico.
- Actitudes: Dentro del grupo de mujeres que has elegido, existen grandes diferencias. Por ejemplo, ¿son serias o extrovertidas? ¿Son formales o casuales? ¿Les gusta salir de día o de noche? Recuerda que la personalidad de tu grupo objetivo puede reflejar la personalidad de tu marca.
Como puedes darte cuenta en la siguiente imagen, Cyzone muestra en sus catálogos adolescentes extrovertidas y espontáneas. Esta marca de maquillaje se desliga de las mujeres adultas que quieren una apariencia joven y se enfoca en otro tipo de público.
¿Cuál es el territorio de tu marca?
Con territorio no nos referimos al supermercado donde colocarás tu producto, ni las zonas en las que vas a entregarlo. Cuando se trata de branding, es importante definir qué lugar ocupa tu marca en la vida de las personas, en especial de tu público objetivo.
Por ejemplo, Nike es una marca que se encuentra en los momentos más difíciles de los deportistas. Pues sus productos representan un soporte para ellos, más allá que unas buenas zapatillas deportivas. Nike es como esa voz que te motiva a seguir adelante, a pesar de las dificultades que se presenten en tu camino.
Recuerda también especificar cuáles son esos momentos. Siguiendo el ejemplo de Nike, podemos ver que en su publicidad se muestran momentos de dificultad, como la discriminación o la desigualdad de género en una carrera deportiva.
¿Cuáles son los beneficios de tu marca?
Cuando decimos “beneficio de marca”, no nos referimos a las características físicas de tu producto, ni qué función en específico cumple. Se trata de resaltar lo mejor del producto y tu marca, pero para ello debes enfocarte en dos aspectos importantes:
- Qué ofrece tu marca: Si has notado que las personas hablan muy bien de tu producto y que gracias a esto regresan, puedes colocar que tu marca brinda calidad. Este es un atributo importante, ya que según Marketing Charts, el 73% de las personas confía en una marca que ofrece productos o servicios de calidad. Por esta razón, también puedes colocar la confianza como uno de tus beneficios.
- Qué obtiene tu público: Imagina que tienes una carpintería y que los muebles y diseños son de muy buena calidad. El beneficio que obtiene tu cliente podría ser el de mejorar los ambientes de su casa y sentir armonía dentro de ella.
Define tus valores de marca para generar lealtad en tu público objetivo
Forbes menciona que el 64% de los consumidores dice que los valores compartidos les ayudan a crear una relación confiable con una marca. Por eso es importante que definas en qué cree tu marca y hagas una pequeña descripción sobre cada valor.
Si regresamos al ejemplo de Cyzone, podemos ver que en sus catálogos trata de incluir sus valores de marca. Uno de ellos podría ser la diversidad, al eliminar estereotipos en sus modelos. O el amor propio, con mensajes motivadores como los que vemos en la siguiente imagen.
Aunque también podrías incluir valores de responsabilidad social o ambiental. De este modo podrías crear una estrategia de marketing verde en el futuro y representar estos valores a través de acciones.
Dale una personalidad a tu marca y hazte notar
Ya has elegido a tu grupo objetivo, el cual tiene cierta personalidad, pero ahora debes definir la personalidad de tu marca. Es recomendable que esta responda a las características del producto que vendes y también al tipo de público que elegiste.
Por ejemplo, si tu empresa se dedica a brindar servicios de electricidad y reparaciones del hogar, puedes tratar de imaginar a tu marca como una persona. ¿Cómo es él o ella? Tal vez es un amigo, ese que está para ti siempre que lo necesitas. Pero también es un experto, porque sabe todo sobre electricidad y siempre tiene una solución a la mano.
Entonces, en lugar de pensar en tu marca como una empresa, podrías imaginarla como esa persona que brinda el servicio cuando lo llamas y hasta podría ser parte de tus estrategias de marketing para electricistas. De este modo, te será más fácil humanizar la marca y brindarle una personalidad.
Ya que has definido bien la personalidad de tu marca, déjanos decirte que esta información tan valiosa no se quedará solamente en el manual. Has creado una serie de frases poderosas que representan todo lo bueno que tiene tu marca. Por eso te aconsejamos hacer uso de tu ingenio para hacer que las personas la vean a través de tu página web.
Este es el sitio perfecto para que toda esta información no sea vista solo por tus trabajadores. Recuerda que todas las grandes marcas tienen una página web y en ella se puede visualizar la esencia de marca, pues la mayoría escribe su historia, valores o beneficios.
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2. Define la identidad visual de tu marca
Según una estadística publicada por Fit Small Business, las personas tardan solo 10 segundos en formarse una primera impresión de marca. Por eso es tan importante que le dediques tiempo y dinero a tu identidad visual. Pero no lo veas como un gasto más, sino como una inversión.
Ya que quieres causar una buena primera impresión en tu público objetivo, tendrás que definir los siguientes elementos visuales para incluir en tu manual de identidad visual:
La importancia del logotipo: el inicio de la historia de tu marca
El diseño de logotipo es primordial porque este representará gráficamente toda la esencia de tu marca. Es decir, todo lo que definiste en tu estrategia de branding. Por ejemplo, si te presentamos el logotipo de Apple y te preguntamos ¿qué ves?, tu respuesta no sería “una manzana” tu respuesta sería “el logotipo de Apple”.
Esto se debe a que conoces la marca y la manzana es el elemento visual que ellos te han brindado para representar todo lo que significa la marca Apple. Así de eficaz es un logotipo. De hecho, Logo Desing Guru publicó una estadística que dice que los elementos visuales de un diseño de logotipo se procesan en la corteza visual del cerebro en tan solo 400 milisegundos.
Aunque es recomendable que acudas a un diseñador gráfico, te recomendamos investigar un poco acerca de las estrategias de marketing para diseñadores gráficos. Así tendrás una base de conocimientos y podrás definir bien qué es lo que quieres. A continuación te mostramos algunos lineamientos a tomar en cuenta:
- Color de logotipo: Logo Design Guru también menciona que generalmente se utilizan de 2 a 3 colores para el diseño de marca. Lo importante es elegir los colores que creas que la representan y definirlos como los principales. Si tienes dudas, puedes buscar inspiración en la página Color Hunt, donde podrás buscar paletas de colores según el color que elijas.
- Variaciones de color: Según las aplicaciones que vaya a tener tu logotipo en diferentes piezas publicitarias, este podrá notarse o desaparecer. Por eso es importante que definas versiones monocromáticas para que se adapten a distintos tipos de fondos. Por ejemplo, podrías permitir que tu logotipo se utilice en blanco y negro o que se inviertan los colores originales.
- Usos incorrectos: Ya que tu logotipo es importante, cada detalle cuenta. Define los usos que cualquier diseñador debe evitar a la hora de manejar tu logotipo. Alguno ejemplos podrían ser: la deformación, el uso de colores que no has incluido en tu paleta, agregar o eliminar elementos, etc.
- Fondos no permitidos: Aunque los diseños de tus piezas publicitarias permitan ciertos fondos, es necesario que definas cuáles pueden combinar con tu logotipo. Esto se debe a que un buen fondo, puede resaltarlo u ocultarlo. Lo recomendable es evitar fotografías muy detalladas, patrones o colores que opaquen a tu logotipo. De este modo puedes guiar a tu diseñador para que cree un espacio o un área sólida en donde pueda colocar el logotipo.
¿Cuáles son los colores que representarán a tu marca?
Un estudio realizado por la Universidad de Loyola menciona que el color aumenta el reconocimiento de la marca hasta en un 80%. Así que te recomendamos hacer una buena elección del color que se ajuste a la personalidad de tu marca. Si no estás seguro de cuál elegir, puedes investigar la psicología del color. Gracias a ella, no solo sabrás qué color representa mejor a tu marca, sino que también conocerás el efecto que causará en las personas.
En el siguiente video, puedes ver la explicación de algunos colores y una vez que hayas elegido uno, puedes dejar que tu diseñador te asesore para armar la paleta de colores.
Packaging: el diseño de la presentación de tus productos
Cuando hablamos de packaging, nos referimos a la envoltura, empaquetado, envasado o etiquetado de productos. Y el diseño de estos es una gran estrategia para comercializar tu marca. Así lo menciona un estudio publicado por Packaging of the World, donde se revela que el 70% de los consumidores forman sus impresiones de una marca basándose en el packaging.
Para obtener un buen packaging, necesitarás ayuda de tu diseñador. Pero eso no quiere decir que no puedas darle ideas. Por eso te recomendamos buscar referencias en Pinterest y así obtendrás inspiración.
Recuerda seguir tu manual de marca para orientarte en el diseño. Por ejemplo, si ves el empaque que se muestra en la siguiente imagen, ¿qué piensas? Podemos deducir que es un producto premium, pues utiliza detalles en dorado y su diseño es sumamente minimalista. Además, sus colores son sobrios, los cuales evocan seriedad.
3. Define la categoría en la que quieres que se desenvuelva tu marca
La primera ley del marketing dice que es mejor ser el primero que ser el mejor. En el caso de Coca Cola, esta marca sí fue la primera en su categoría (bebidas refrescantes). Pero con el paso del tiempo, fue otro tipo de categoría en la que se posicionó. Hablamos de la felicidad.
Como podrás notar, en la actualidad es un poco difícil que cuentes con un producto tan innovador que sea el primero en su categoría, hablando de producto, claro. Pero cuando decimos categoría, nos referimos más bien al tipo de momentos en los que tu marca tomará protagonismo. Dependiendo de la personalidad de la misma, puede apropiarse de los momentos de cuidado, amor, o cotidianidad.
Por ejemplo, si tuvieras que asociar una marca con la felicidad, ¿cuál sería? Exacto, Coca Cola es la primera marca que logró posicionarse en esa categoría y nadie ha logrado desbancarla. Pero no se trata solo de idear un eslogan bonito para que rápidamente te apropies de esa categoría.
Detrás de esa posesión, existe toda una estrategia de publicidad que les ha llevado años. Como por ejemplo, todos esos comerciales que mostraban momentos especiales y únicos en los que probablemente muchos nos sentíamos identificados. Tal es el caso del comercial de cámaras de seguridad, donde la marca cierra con el eslogan “Destapa la felicidad”.
Pero Coca Cola no solo se quedó con los comerciales, sino que también ideó acciones que hacían partícipe al espectador. En este tipo de publicidad, Coca Cola llevaba su esencia y filosofía a una experiencia personalizada, logrando así posicionarse en la mente de los consumidores.
Un ejemplo de ello es la máquina de la felicidad de Coca Cola. Esta máquina no solo regalaba producto, también lograba que muchas personas desconocidas, que se encontraban en un mismo espacio, compartieran un momento de felicidad.
Si quieres saber en dónde está ubicada tu marca, te recomendamos hacer un análisis comparativo de marca antes de planear una estrategia para llegar a tu meta. Este análisis consiste en dibujar una línea de respeto y una de amor a modo de formar una cruz como la que ves abajo. Identificando qué tanto amor y respeto sienten los consumidores por tu marca, sabrás en cuál de las cuatro categorías te encuentras.
4. Si no puedes ser el primero, crea otra categoría
Regresando al tema de ser el primero en una categoría, ya sea en la industria o en la vida de las personas, es importante que definas ambos aspectos. Pero para explicarlo de una mejor manera, vamos a ver el ejemplo de una marca que supo poner las cartas a su favor.
Hablamos de Sprite. Esta marca se encontraba en la categoría de bebidas refrescantes, compitiendo con Coca Cola, quien no solo era la primera, sino la mejor. Pero Sprite decidió seguir la segunda ley del márketing y creó otra categoría: la mejor bebida refrescante transparente. O en otras palabras, la mejor bebida refrescante que no es cola.
Así fue como lanzó su famosa campaña y eslogan “las cosas como son”. Este fue un concepto muy acertado en todos los sentidos, pues aludía a la transparencia de la bebida para representar una nueva categoría. Además se posicionaba en aquellos momentos incómodos o mal vistos en la vida de los jóvenes, pero que al final eran verdaderos y tenían que decirse.
A parte de los comerciales que solíamos ver en la TV, si buscas en Google el eslogan, podrás ver todas las piezas gráficas que Sprite creó para esta icónica campaña. Y si te das cuenta, todas tienen un tono sarcástico y juvenil.
5. Sé disruptivo y asegúrate un lugar en la mente de las personas
En marketing y publicidad, la disrupción se conoce como aquella estrategia cuyo fin es interrumpir la convencionalidad de mensajes o campañas publicitarias a las que estamos acostumbrados. Esto hace que el mensaje cause un impacto en aquellos que lo reciben y por ende, queda grabado en la mente del público objetivo.
Pero ¿qué tan funcional es? Bueno, un estudio realizado por Forbes menciona que el 83% de los ejecutivos que consideran a sus organizaciones como disruptivas han informado un aumento de sus ingresos en los últimos años fiscales.
Para ser disruptivo, lo primero que debes hacer es identificar la situación actual del mercado. ¿Qué está haciendo la competencia? ¿Qué es convencional en tu industria? ¿Cuáles son esos clichés?
Una vez que logres identificarlos, puedes comenzar a pensar en qué innovación puedes realizar para tu marca. Esta innovación puede aplicarse a un producto de tu empresa, a una campaña o a la comunicación de tus redes sociales.
Para entender mejor la disrupción, veremos el ejemplo de Apple, quien competía contra IBM, una de las empresas de computación más grandes del mundo. Esta compañía se enfocaba en vender ordenadores de muy buena calidad para su época, con características espectaculares en cuanto a la memoria principal o la información procesada.
El problema era que estas computadoras eran muy caras y por lo tanto, poco accesibles para una persona ordinaria. Es en esta característica donde Apple supo ser disruptivo, pues lanzó una computadora pequeña y bastante económica llamada Macintosh. Esta computadora no solo era fácil de usar, sino que también era accesible, pues fue creada para el mercado doméstico.
Entonces, Apple no solo fue disruptivo con su producto, sino también con su comunicación. En 1984, Apple lanzó un comercial creado para las personas que se atreven a soñar y que pueden hacer grandes cosas con los elementos que tengan a la mano.
El mensaje que envió para motivar a las personas a alcanzar sus sueños fue “Think different” (piensa diferente). Para esta época fue muy disruptivo y lo mejor de todo fue su difusión, pues fue transmitido en uno de los eventos mediáticos más importantes de la época: el Super Bowl.
Ahora que ya has visto estas 5 ideas para mejorar el posicionamiento de tu marca, sabrás que como pequeña empresa tienes la oportunidad de ascender en el mercado. Pero nadie dijo que fuera tarea fácil. Debes hacer toda una investigación de mercado y determinar qué estrategias usar para grabarte en la mente de los consumidores.
Recuerda que antes de crear mensajes poderosos o campañas ingeniosas, debes enfocarte en el diseño de branding. Esto implica tanto la estrategia, como los elementos visuales de tu marca. De este modo, cuando logres crear una innovación, las personas podrán saber quién está detrás de esta poderosa acción.
En conclusión, debes pensar en tu marca como una persona y atribuirle una personalidad. Pero no cualquiera, debe ser alguien que le caiga bien a las personas a las que se acerca y debe impactar en ellas cada vez que hace una interacción. Porque nadie podría olvidarse de alguien así y por ende, ocuparía un espacio importante en la mente y recuerdos de esas personas.
