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Has creado un anuncio genial y la gente hace clic en él. Parece que todo va sobre ruedas… hasta que llegan a tu landing page. Por alguna razón, tus visitantes nunca se convierten en clientes. Tal vez no has dedicado suficiente tiempo a hacer una landing page efectiva. Puede que ni siquiera hayas enlazado tus anuncios con una landing page. A lo mejor incluiste demasiada información, pensando que cuanta más hubiera, mejor.
De hecho, es mejor apostar por lo simple. La simplicidad es una de las características más importantes en cuanto a diseño de landing pages. Seguir el principio KISS (Keep it Simple and Straightforward) – lo que en español significa «haz que sea simple y directo» – a la hora de crear landing pages es, sin duda, el mejor camino hacia el éxito.
Disponer de una buena landing page es la mejor manera de conseguir tus objetivos, ya que el único propósito de este tipo de página es convencer a los visitantes para que realicen una conversión determinada – ya sea rellenar un formulario, efectuar una llamada o hacer una reserva. Por eso, lo más adecuado es crear una estrategia de marketing específica para tu landing page.
¿Qué es una landing page?
Las landing pages o páginas de destino han cambiado mucho durante la última década. A principios de la década de 2000, las landing pages apenas empezaban a aparecer y la verdad es que no se asemejaban a las que vemos a día de hoy.
Las primeras páginas de destino parecían lo que hoy llamaríamos una «página de inicio pasada de moda» – llena de texto pequeño y con pocas o ninguna imagen. A medida que fue pasando el tiempo, se empezaron a usar textos más grandes y las páginas se centraron más en las imágenes y los vídeos.
No fue hasta alrededor de 2013 que las páginas web (incluidas las landing pages) empezaron a parecerse más a las páginas sencillas y atractivas que conocemos hoy.
Fíjate en cómo era la página de inicio de Netflix en 2010.
Y ahora mira cómo cambió solo tres años después.
La página de inicio de Netflix en 2013 se parecía mucho más a una landing page actual que la versión de 2010. Fue en esta época cuando las empresas empezaron a beneficiarse del potencial de las páginas de destino, es decir, mediante el uso de una cantidad escasa de enlaces y centrándose en ofrecer algo que beneficiara al consumidor.
En el caso de Netflix, la llamada a la acción que utilizaba (y el beneficio que ofrecía) implicaba conseguir una prueba gratuita de un mes. Se trataba de conseguir – y, de hecho, hoy sigue siendo el propósito – que la gente hiciera clic en el botón azul «Start Your Free Month» («Empieza tu mes gratis»).
Hay dos tipos de landing pages a tener en cuenta: las de generación de leads y las de clics. La principal diferencia entre ellas está en el tipo de conversión que persiguen. Sin embargo, ambas son diferentes de las páginas de inicio.
Aunque a menudo se utilizan de forma indistinta, una landing page no es lo mismo que una página de inicio. Pueden ser bastante similares excepto por algunas diferencias notables, una de ellas, el propósito. Una página de destino se crea con el único propósito de lograr una conversión por parte de las personas que hacen clic en el anuncio (por ejemplo, un anuncio de Google o de Facebook).
Por otro lado, la finalidad de las páginas de inicio es sencillamente ofrecer información sobre tu negocio y proporcionar un punto de partida para que los visitantes naveguen y exploren tu sitio web. Las páginas de inicio suelen recibir visitas de manera orgánica, es decir, que no provienen de anuncios sino de enlaces naturales (no pagados).
Las landing pages son mucho más compactas, ya que idealmente contienen solo un botón con una llamada a la acción y, a menudo, un formulario para solicitar datos de contacto a los visitantes. Las páginas de inicio pueden tener tantos enlaces como sea necesario, ya que el objetivo principal es propiciar la exploración y ofrecer a los visitantes la información que necesitan sobre la empresa.
Así que, mientras una página de inicio tiene este aspecto:
Una landing page tiene esta otra apariencia:
Fíjate en las diferencias entre la página de inicio y la landing page de Urban Airship. La página de inicio tiene un menú en la parte superior derecha y varios enlaces a otras páginas. No hay ningún formulario a completar ni ningún botón de llamada a la acción.
Su landing page, por otro lado, solo tiene un enlace (con una llamada a la acción) y un formulario. Intenta generar confianza a través de listas de marcas conocidas que utilizan su servicio en la parte inferior. La página es corta, y no existe la posibilidad de desplazarse o hacer scroll hacia abajo.
Las landing pages deben utilizarse en campañas de marketing y uno de los principales usos, como mencionamos anteriormente, es como parte de una campaña de pago por clic. Cuando alguien hace clic en tu anuncio, este le lleva a tu landing page y ahí es donde tienes que hacer el último sprint para convencerle de que vale la pena tomar acción.
Las landing pages también son útiles para campañas de email marketing, cuando hay que promocionar un nuevo producto o un evento, o para comunicar ofertas especiales.
Landing pages de generación de leads vs Landing pages orientadas al clic
Hablemos un poco más sobre la diferencia entre las landing pages de generación de leads y las que buscan el clic. Hasta ahora, hemos hablado sobre todo de páginas de generación de leads (como la del ejemplo anterior). Estas son útiles para las empresas que desean construir una lista de correo electrónico, por ejemplo. En cambio, las páginas de destino orientadas al clic están pensadas principalmente para empresas que venden un producto.
La principal diferencia entre las landing pages de generación de leads y las de clics es el propósito.
Muchos de los elementos que contienen son los mismos en ambas. Sin embargo, las landings de generación de leads pretenden convertir a los visitantes mediante la recopilación de su información de contacto (por ejemplo, su dirección de correo electrónico). Por lo general, en este tipo de landing pages la empresa ofrece algo a sus clientes potenciales (un servicio, un descuento o un contenido) a cambio de su información.
La página de destino de Cordial es un buen ejemplo de landing de generación de leads. Su finalidad principal es recabar información de los visitantes, prometiéndoles una demo gratuita y una conversación.
Las landing pages orientadas al clic funcionan bien para eCommerces y están pensadas para convencer a los visitantes de que el producto que se ofrece es justo lo que necesitan. Se trata de convencer a tu cliente potencial para que compre antes de llevarlo a una nueva página para que eche un vistazo al producto.
A continuación puedes ver un buen ejemplo de este tipo de landing page. Su objetivo no es recopilar información, sino convencerte para que te suscribas en «ipsy» y puedas recibir productos de belleza mensualmente. Si haces clic en el botón «Get Started» («Empezar»), te lleva a otra página para empezar a crear un perfil de belleza personalizado.
Algunos consejos sobre cómo construir una landing page efectiva
Ahora que ya sabes qué es una landing page, vamos a ver qué hay que tener en cuenta para crearla y lograr que impulse tus conversiones.
#1: Apuesta por la simplicidad
Como hemos dicho anteriormente, la simplicidad es clave cuando se trata de diseñar una landing page. En realidad, el principio KISS (que sea simple y directo) es un buen punto de partida para cualquier estrategia de marketing en general. Abrumar a tus clientes potenciales solo restará efectividad. Mostrar demasiada información o demasiadas opciones en tu landing page puede hacer que el consumidor se pierda y olvide cuál era su intención de compra.
Un estudio de Unbounce descubrió que el 68,2% de las páginas de destino contienen cinco o más enlaces. El mismo estudio demuestra que tener un solo enlace es lo más efectivo, con una tasa de conversión del 13,5%. De hecho, cuantos más enlaces hay en una landing page, más disminuye la tasa de conversión. Las landing pages con cinco o más enlaces tienen una tasa de conversión del 10,5%.
Demasiados enlaces en una landing page pueden distraer y abrumar a los visitantes. El psicólogo Barry Schwartz trata este tema en su libro titulado The Paradox of Choice, en el que sugiere que demasiadas opciones conducen a la indecisión, el arrepentimiento y la insatisfacción.
Por lo tanto, no resulta extraño que demasiada información o demasiadas opciones conduzcan a la pérdida de una venta. Hay que intentar que el proceso sea lo más fácil y directo posible.
Añade un botón con una llamada a la acción y haz que sea muy fácil de encontrar. Para ello, procura que destaque – asegúrate de que no se mezcla con el fondo y que el texto que estás usando no sea aburrido ni demasiado cliché.
La especificidad es clave para los botones de llamada a la acción. Hazlo lo más particular y representativo posible de tu negocio o producto. Crear sentido de urgencia cuando intentas vender un producto o servicio también resulta efectivo. Por ejemplo, frases del tipo «Solo hoy» u «Oferta por tiempo limitado» suelen llamar la atención.
El FOMO («Fear of Missing Out» o «miedo a perder algo») es un fenómeno psicológico con el que la mayoría de las personas están familiarizadas. Es la sensación que tienes cuando te ves obligado a quedarte en casa mientras tus amigos salen a divertirse o la sensación de ver a tus amigos de Facebook viajar por el mundo o ir a fiestas. Cuando creamos sentido de urgencia jugamos con este fenómeno para generar ese miedo a perder una oferta o un descuento especial.
Por ejemplo, la landing page de Comcast muestra una oferta de Internet más teléfono y enfatiza la necesidad de actuar rápido, mostrando la fecha límite de la oferta para alentar a los visitantes a decidir rápidamente.
Si alguien ya viene con la idea de registrarse (lo cual es probable si ha hecho clic en tu anuncio), la sensación de urgencia puede ayudarle a tomar una decisión más rápido. No solo debes asegurarte de que tu botón de llamada a la acción sea visible, sino también que tu página se vea limpia y simple.
La página de Comcast se ve un poco sobrecargada. Un ejemplo de página limpia sería la landing page de Urban Airship que hemos visto al principio.
Si tu página se ve demasiado llena, podrías estar distrayendo a los visitantes del botón de llamada a la acción. Recuerda que el propósito de una landing page no es proporcionar toda la información que puedas sobre tu producto o servicio sino la información suficiente para que tu cliente potencial se interese por él.
No tengas miedo de dejar espacio en blanco. Es más, considéralo tu amigo. Tu página no debe verse vacía, pero es necesario dejar espacio en blanco entre los elementos para facilitar su visualización. En un estudio sobre la optimización de landing pages de hoteles, Renata Bitkulova de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Saima afirma:
Cuanto más espacio en blanco hay alrededor del elemento, más visible se vuelve
Utilizar espacio en blanco en el texto también resulta efectivo. Bitkulova afirma que aumentar el tamaño de la fuente y el espacio entre líneas puede «aumentar considerablemente la tasa de conversión del sitio web». Haz que tu página sea tan fácil de entender y usar como sea posible.
Si un visitante no puede leer el texto, abandonará la página. Si no puede encontrar fácilmente tu botón de llamada a la acción, no hará clic en él. Por lo tanto, tener una landing page limpia y ordenada es imprescindible para conseguir tus objetivos.
Mostrar demasiado texto también puede afectar negativamente a tu tasa de conversión. Bitkulova afirma que una página no debe contener más de 200 palabras. Si añades más palabras te arriesgas a que los visitantes pierdan interés y abandonen tu página. No uses palabras o términos complicados. Es importante que tus visitantes puedan absorber y recordar fácilmente la información que has incluido en tu landing page.
Intenta que tu página sea lo más corta posible. Un estudio llamado «When Less Is More: Empirical Study of the Relation Between Consumer Behavior and Information Provision On Commercial Landing Pages» explica cómo las páginas web más cortas en los EE.UU. tienen una tasa de conversión más alta que las más largas. Estos datos remarcan la importancia de simplificar tus páginas de destino.
Otro aspecto a tener en cuenta es la resolución de las imágenes que incluyes. La calidad tiene que ser buena y esto se consigue con una mayor resolución aunque hay que tener cuidado de que sea la justa para que la velocidad de carga de la página no se vea afectada.
El tiempo de carga de la página puede tener un gran impacto en la tasa de conversión. Si el tiempo de carga supera los tres segundos, es probable que los visitantes se den por vencidos y se vayan. Sucede lo mismo en dispositivos móviles.
Además, también debes tener en cuenta cómo se verá tu página en las resoluciones de pantalla de ordenador más populares. Según StatCounter, los tamaños más populares son 1366×768 y 1920×1080.
Ten en cuenta el «área de pliegue». El pliegue es el área visible que aparece cuando haces clic por primera vez en una página sin desplazarte hacia abajo. Hay algunos elementos que es importante que estén presentes en esta área, independientemente del tamaño de resolución de la pantalla.
El botón de llamada a la acción debe estar visible sobre el pliegue, así como cualquier información importante o el formulario que esperas que los visitantes rellenen. Si tu página requiere desplazamiento, puedes incluir otro botón de llamada a la acción en la parte inferior de la página para que vuelva a ser visible cuando los usuarios hayan hecho scroll.
# 2: Cuantas más landing pages, mejor
Para que tu campaña de marketing sea lo más efectiva posible, debes crear varias (más de 10) landing pages en tu sitio web. Un informe de Hubspot demuestra que cuando las empresas aumentan su número de landing pages de diez a quince, la cantidad de leads que consiguen aumenta en un 55%.
Aumentar tu número de landing pages te permite llegar a más personas y crear más oportunidades de conversión. De esta forma también existe una mayor probabilidad de que alguien se encuentre con una página que satisfaga sus necesidades particulares.
Puedes proporcionar más de una oferta sin sobrecargar tu página de destino. Así, si la primera que ofreces no interesa a tu visitante, existe la posibilidad de que encuentre otra que se ajuste más a lo que busca.
Intenta ser específico. No pienses en lo que un grupo de personas podría necesitar, sino en lo que una persona podría querer.
Si te diriges a un público demasiado amplio puedes perder tu ventaja competitiva. Por otro lado, será más complicado convencer a todas estas personas de que tu producto o servicio está hecho para ellos. Eso no significa que solo puedas dirigirte a un tipo de cliente. Si tienes más de un perfil de clientes, puedes usar distintas landing pages, cada una dirigida a un tipo de cliente o persona específico.
# 3: Titulares simples y honestos
No es difícil imaginar que también es importante que los titulares destaquen. Usar un tamaño de letra mayor y/o un color distinto al del resto del texto es una buena forma de lograrlo.
Este titular destaca por su tamaño y color. Por otro lado, el uso de números y símbolos llama la atención.
Asegúrate de que el título de tu página de destino siempre coincida con la descripción y el título del anuncio o el enlace de correo electrónico de donde proviene el clic. De esta forma los visitantes sabrán que han llegado al sitio correcto y que les ofreces justamente lo que les prometiste en el anuncio.
Si un visitante se siente engañado, no se quedará en la página. Según el estudio de Bitkulova:
8 de cada 10 visitantes solo leen el titular antes de decidir si siguen en la página o la abandonan.
Aunque debes evitar que tu titular sea demasiado general, el uso de palabras simples y fáciles de entender hará que tu página sea más accesible. Bitkulova cita a otro estudio en el que se descubrió que los titulares con ocho palabras aumentan la tasa de clics y que el uso de números impares, la palabra «cómo» ofreciendo información y signos de puntuación como dos puntos, guiones o exclamaciones permite crear mejores titulares.
También es necesario que dejes claro lo que ofreces de inmediato. Escribir una pregunta relacionada con una necesidad de tus clientes potenciales o prometer una solución a un problema es la mejor manera de hacerlo. Enfatiza lo que les puedes ofrecer.
# 4: Enfócate en lo que puedes ofrecer
Cada parte de tu mensaje, no solo tu titular, debe hablar sobre lo que puedes ofrecer a tus clientes potenciales. No des por hecho que la descripción de tu producto o servicio será suficiente para convencerles de que lo necesitan. Cuéntales de forma explícita pero concisa qué problema resolverá o qué beneficios les aportará.
Si quieres que te faciliten su información de contacto, debes convencerles de que vale la pena hacerlo. ¿Qué ganarán si se descargan tu ebook? ¿Les estás ofreciendo un descuento por registrarse? ¿O tal vez una prueba gratuita? ¿Es tu servicio una solución a un problema? Debes mostrarles la solución que ofreces y convencerles de que funciona.
Si no transmites de forma clara estos beneficios o das demasiada información sobre lo que ofreces, tus visitantes no permanecerán en la página y mucho menos se suscribirán. Pónselo fácil.
Conocer a tu público es importante a la hora de decidir cómo será tu landing page. Antes hemos hablado de la importancia de tener varias landing pages para aumentar tus posibilidades y tu alcance, pero, sin embargo, la mejor forma de convencer a tu público objetivo es pensar en las necesidades de una persona y no en arquetipos o grupos de personas.
# 5: Imágenes y vídeos «hero»
Una toma «hero» (heroica), en palabras de Bitkulova, es una foto o un vídeo que muestra cómo se usa un producto. Se usa con el fin de desencadenar una respuesta emocional y/o ayudar al visitante a imaginarse a sí mismo utilizando el producto o contratando el servicio.
En su artículo, Bitkulova enumera varios tipos de tomas «hero», que incluyen lo que se conoce como «el usuario feliz«, «la foto del producto» y el «vídeo explicativo«. La «toma del usuario feliz» es probablemente lo que imaginas que es: Una foto de alguien usando un producto o servicio felizmente.
Esta imagen de una familia feliz es un buen ejemplo de ello. Están sonriendo y la imagen resulta interesante, aunque no tan sobrecargada como para distraernos del botón azul «Find an Agent Near Me» («Encontrar un agente cerca de mí»).
La elección de una foto familiar es una buena opción de marketing para un negocio inmobiliario, especialmente si tu público objetivo son las familias. Cuanto más relevantes sean las imágenes, más identificados se sentirán tus clientes potenciales.
Las fotos de producto se usan para enfatizar lo que el visitante recibirá si decide tomar acción en una landing page. Suele mostrarse el producto acompañado por una descripción y una explicación de cómo funciona.
De una forma similar a la landing page de «ipsy», la de CAUSEBOX utiliza una imagen con productos de belleza y accesorios en lugar de imágenes de personas. Debido a que tanto «ipsy» como CAUSEBOX se dedican al envío de productos de belleza por suscripción, tiene sentido centrarse en los productos que puede recibir un cliente en lugar de mostrar su satisfacción con el servicio (como en el ejemplo de la inmobiliaria).
Los vídeos pueden ser muy efectivos. Puedes usar vídeos para dar información sobre tu producto o servicio sin tener que ocupar espacio adicional en tu landing page. Procura que los vídeos no sean largos (de 2,7 minutos o menos, según Bitkulova). Usa el vídeo para mostrar a los visitantes cómo funciona tu producto o servicio o cómo les beneficiará – puedes usar un testimonio para ello.
Según un ensayo de Robert Ejupi que explora las tendencias en redes sociales, los videos y las imágenes generan más interacción que el texto. El 48% de los encuestados de Ejupi preferían el contenido que incluía video y/o imágenes (se trata del porcentaje más alto del estudio). El 11% de los encuestados dijo que prefería el contenido en texto plano. Resultaría efectivo, entonces, combinar ambos formatos en la landing page.
# 6: Construir confianza mostrando credibilidad
Hacer coincidir el titular de tu página con el de tu anuncio y mostrar reseñas o testimonios de clientes satisfechos son dos estrategias para generar confianza en tus visitantes.
El estudio de Unbounce mencionado anteriormente, muestra cómo la tasa de conversión de las landing pages que incluyen pruebas sociales – como testimonios, estudios de caso, menciones en la prensa o estadísticas de uso – es mayor que la de las páginas que no las incluyen.
De nuevo, no se trata de incluir la mayor cantidad de pruebas sociales que puedas, ya que sobrecargarías la página. Es mejor ceñirse a unas pocas. Los testimonios funcionan bien siempre que se incluyan fotos de las personas y nombres completos. Tus clientes potenciales pueden pensar que tus testimonios son ficticios si tienen poca información sobre ellos.
Sin embargo, sus valoraciones también deben ser específicas. Un gran elogio como «muy buen servicio» no aporta ningún valor – más bien resta credibilidad. Es mucho más creíble cuando los elogios hablan sobre los beneficios o servicios específicos que recibió la persona o qué necesidad satisfizo el producto.
Esta imagen es de la página de inicio de HomeLight. Tardamos unos segundos en encontrar los testimonios (lo ideal es que sean más visibles), pero el formato que presentan es adecuado.
Aunque no nos dicen los nombres completos de las mujeres, podemos ver su ubicación, lo cual aporta un plus de credibilidad. Sus testimonios son específicos y utilizan nombres y números. Por ejemplo, Shari dice que vendió su casa en diez días y Marilyn que entrevistó a tres agentes reconocidos en su área.
Las menciones en la prensa y los sellos de confianza también contribuyen a que tu página sea más creíble y genere más confianza. Si demuestras que los medios de comunicación hablan de ti, tu negocio parecerá más legítimo.
Debajo de los enlaces de llamada a la acción de Taboola podemos ver cómo se enumeran las plataformas de noticias en las que han aparecido, lo cual les otorga credibilidad.
Recuerda que para ganarte la confianza de la gente debes ser real. Una imagen de stock de una persona cualquiera sonriendo, incluso como tu imagen «hero», no dará los mismos resultados que una foto de una persona real con su nombre real.
Otra cosa que aportará credibilidad a tu landing page, especialmente si solicitas información de contacto, es asegurarte de tener el icono de «conexión segura» en la esquina superior izquierda junto a la URL de tu página web. La gente quiere estar segura de que su información estará a salvo si te la facilitan.
Según Bitkulova, incluir un número de teléfono en algún lugar visible en la página también aumenta la confianza. Transmite a los visitantes la idea de que hay personas reales en el otro lado.
# 7: Haz que tu landing page sea compatible con dispositivos móviles
Los móviles se usan cada vez más para navegar por Internet y encontrar información. Antes de octubre de 2018, el uso de los móviles superó al de los ordenadores. Sin embargo, a partir del mes de noviembre, el uso de ordenadores superó una vez más al de dispositivos móviles. Están en una competición constante, por eso es cada vez más importante asegurarse de que una landing page se cargue rápidamente y se visualice bien en dispositivos móviles.
¿Qué es lo que ve alguien que llega a tu landing a través de su móvil sin tener que desplazarse hacia abajo? ¿Cómo se ven las fotos que elegiste?
Dado que las pantallas de los móviles tienen una resolución distinta a la de las pantallas de ordenadores, tiene sentido crear una landing page solo para usuarios móviles. Haz que tus titulares sean más cortos para que quepan en una pantalla móvil. Asegúrate de que tu formulario se ajuste a la pantalla sin que sea necesario hacer scroll. Todo es más pequeño en un móvil y si usas una plantilla larga, no funcionará.
Volviendo al ejemplo de la landing page de «ipsy», fíjate en lo diferente que se ve en la pantalla de un móvil. Sus enlaces de llamada a la acción permanecen por encima del pliegue y la imagen es mucho más pequeña que la de su versión para ordenadores.
Una gran ventaja de las landing pages para móviles es la posibilidad de incluir un botón de «toca para llamar», lo que hace que llamar a tu empresa sea increíblemente fácil para los visitantes, ya que no tendrán que memorizar o escribir tu número. Pueden ponerse inmediatamente en contacto contigo.
No olvides hacer tests y experimentar
Los tests A/B consisten en comparar el rendimiento de dos versiones de una misma página entre las cuales hay una única diferencia importante. Por ejemplo, puedes colocar tu formulario en el lado derecho en una versión y en el lado izquierdo en la otra versión, o puedes cambiar una palabra en el titular.
Experimentar y realizar tests con varias versiones de una página te ayuda a descubrir qué es lo que funciona mejor.
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