Apostar por un mercado de nicho es una gran estrategia para pequeñas empresas que están empezando y quieren ganar una ventaja competitiva en un sector dominado por gigantes. Tiene sus ventajas e inconvenientes, pero si una empresa consigue sacar el máximo provecho de los beneficios de esta estrategia, la parte negativa puede pasar inadvertida.
Eso es lo que ha conseguido Two Wheel Gear. Esta startup afincada en Vancouver, Canadá, ha construido su nicho diseñando una línea de bolsas única para llevar trajes mientras te desplazas en bicicleta hacia el trabajo, y ha conseguido promocionarse de una forma sobresaliente. Por este motivo, este año han sido los ganadores del premio Small Business BC Awards en la categoría “Best Marketer”.
Entrevistamos a Reid Hemsing, CEO de Two Wheel Gear, que nos cuenta cuál ha sido la clave del éxito de esta compañía tan especializada y cómo han conseguido impulsar su negocio en el mercado de las bicicletas.
Reid, ¿Cómo empezó todo? ¿Cómo surgió la idea de diseñar bolsas para llevar trajes al trabajo mientras uno se desplaza en bicicleta?
Pues es una larga historia. Empezó, de hecho, hace más tiempo del que creerías. Originalmente, empezó en 1999 con dos chicos que inventaron la idea de estas bolsas para bici, para llevar trajes. Los conocí en 2009. Entonces iba a la universidad y era el vicepresidente de una especie de club de negocios en mi universidad. Todo empezó como una especie de proyecto de marketing con ellos sobre este genial producto casero. Era solo una bolsa para llevar trajes en aquel momento.
Llegados a un cierto punto, mientras lo estábamos construyendo, sentí que necesitaba invertir algo en el proyecto. Básicamente desarrollamos la idea y decidimos que podíamos construir un buen producto y venderlo a más gente, pero lo hacíamos a un nivel muy local al principio.
En 2010, me hice cargo de todo, tomé toda la compañía y empecé a construir y diseñar las bolsas en mi sótano. Acabábamos de lanzar esta pequeña tienda de comercio electrónico online y ya estábamos enviando bolsas. A los clientes que estaban en mi ciudad, yo mismo les entregaba las bolsas a la hora del almuerzo, encontrándome con ellos frente a sus oficinas. Era a un nivel muy local, de esta forma.
Pero, realmente, no fue hasta 2014 cuando compañía empezó. Reuní todo el feedback que había recibido durante los últimos años y me di cuenta que el nuevo producto estaba en la lista de deseos de todo el mundo, así que decidí abandonar mi trabajo, me mudé a Vancouver y Two Wheel Gear se convirtió en mi compañía a tiempo completo. Así es como realmente empezó todo. A partir de ahí, tomó un poco su propia vida, empezamos a vender nuestro producto a través de minoristas más grandes y seguimos construyendo nuestra reputación y nuestra marca.
Has dicho que reuniste el feedback de tus primeros clientes. ¿Cómo conseguiste este feedback?
Sí, a cada cliente al que enviábamos una bolsa, siempre intentábamos abrir un diálogo de compromiso a través de email, preguntándoles qué les había gustado sobre la bolsa.
Gran parte de este feedback, de hecho, venía de este grupo de “adopción temprana” que estaba entusiasmado por dejar su opinión sobre nuestro producto de nicho
Gran parte de este feedback proviene de ese grupo de usuarios iniciales que tenía una gran pasión por dar su opinión sobre nuestro producto súper nicho, sobre cuánto les gustaba, si querían cambiar esto o deseaban que tuviera lo otro. Siempre he hecho esto. Ahora mantengo un documento de diseño en Evernote sobre cada uno de nuestros productos. Cada vez que recibo un correo electrónico, leo uno de los comentarios o recibo alguna sugerencia, siempre lo agrego a este documento de Evernote en curso. Luego, cuando necesito rediseñar, reviso todos los comentarios y me doy cuenta de lo que es bueno añadir en el nuevo modelo para el próximo año. Siempre estoy recogiendo esos comentarios y añadiendo las ideas de los usuarios en los productos.
Este año Two Wheel Gear se ha llevado el premio a “Best Marketer” en los Small Business BC Awards. ¿Por qué destaca vuestra estrategia de Marketing?
Creo que hemos hecho un tipo de marketing que ninguna otra empresa real de ciclismo, o no muchas compañías de ciclismo, realmente usan.
Diría que lo que más llamó la atención es que hicimos dos campañas de marketing geniales. En la primera, patrocinamos a un atleta local de Vancouver. Era una esquiadora que ya había competido en los Juegos Olímpicos antes y justamente estaba tratando de hacer una transición al ciclismo. Antes de formar el equipo olímpico o algo así, la patrocinamos y la ayudamos a alcanzar el siguiente nivel. Luego, hicimos un video realmente increíble con ella que lanzó uno de nuestros productos. Hicimos una gran campaña en torno a su cambio del esquí al ciclismo llamada «Go Georgia Go» (el nombre de la atleta es Georgia Simmerling).
Su equipo ganó la medalla de bronce en Río y fue un buen comienzo para nuestra campaña. Así es como iniciamos una campaña de Facebook y una campaña de engagement que hizo que la gente comprara nuestros productos. Al hacer esta campaña con Georgia Simmerling y sin promocionar directamente nuestra marca o nuestros productos, conseguimos que muchos medios de comunicación se hicieran eco de nuestro video y compartieran la historia, así que obtuvimos una gran visibilidad gratuita y medios ganados. Aprendimos que hay que ser diferente y crear este tipo de vídeos de alta calidad. Así es como puedes hacerte notar en el mundo online. A partir de ahí, dimos un paso más grande y lo que realmente hizo que nos ganáramos la atención de la gente, especialmente para el premio, fue una campaña de vídeo viral que lanzamos en las redes sociales.
Cuando estaba creando la empresa y estaba en los vestuarios de mi oficina, siempre había hombres de mediana edad que estaban en la ducha y, cuando sacaba el traje de mi bolsa para bicicletas, ya tenía delante a estos tipos en toalla haciéndome preguntas sobre la bolsa. A raíz de esta experiencia escribí este guión de dos partes sobre estos hombres de mediana edad en los vestuarios de la oficina, que hablaban de la «bolsa para bicicletas» de un chico. Era una pieza de comedia. La buena comedia es muy difícil de encontrar en el marketing y la publicidad y es realmente arriesgado, pero si puedes hacerlo bien, es el tipo de marketing más viral.
Entonces, contratamos a esos actores y representamos una escena basada en mi experiencia en los vestuarios y cuando lanzamos los videos y nuestros productos, hicimos una gran promoción. Regalamos grandes premios, teníamos algunos partners realmente buenos. Habíamos diseñado una buena estrategia para usar nuestra “landing page” en outbounds y dirigir a los usuarios a cualquiera de nuestros canales sociales. Ahora esta estrategia se puede ver mucho más, pero creo que no había demasiadas compañías que lo hicieran de la manera en que lo estábamos haciendo en aquel momento, en que todas las formas para optar a ganar una nueva bicicleta, una nueva bolsa o un nuevo pack tenían que ver con compartir nuestro contenido. Era contenido de calidad, así que conseguimos un buen efecto bola de nieve y eso fue lo que nos hizo ganar el premio.
¿Qué es lo que os diferencia de vuestros competidores?
Creo que no hacemos lo que hacen las compañías tradicionales de ciclismo. Técnicamente, nuestros productos son todos para bicicletas, así que, de alguna manera, somos una empresa de ciclismo, pero realmente no nos consideramos una marca de ciclismo.
«Ir en bicicleta al trabajo» es la actividad a la que estamos sirviendo y estamos sirviendo a este nicho de personas que se desplazan en bicicleta hacia el trabajo, por lo que no tratamos de serlo todo para el ciclismo. Solo nos enfocamos en un aspecto y nos centramos en estas personas que van en bicicleta desde y hacia su oficina, en lo que necesitan llevar y cuál es la bolsa perfecta para esta actividad. Por lo tanto, nuestras bolsas no se parecen a otras bolsas para ciclismo ni funcionan como otras.
Además, a la hora de construir nuestra estrategia de SEO y palabras clave, todo gira en torno al hecho de ir en bicicleta al trabajo. Si solo intentáramos competir con bolsas de ciclismo… es realmente difícil para una empresa pequeña hacer eso. Con este tipo de producto de nicho, sabes que vas a estar cerca de la primera posición de Google o en la primera posición. Por lo tanto, nuestra estrategia de SEO está relacionada con el ir a trabajar en bicicleta, no consiste solo en incluir palabras clave de ciclismo generalizadas. No nos definimos como una empresa de ciclismo pura, sino como una marca que tiene que ver con el hecho de “empezar el día” y que es para personas que van en bicicleta a trabajar, esencialmente. Podemos estar en un nicho o podemos dominar ese nicho y luego empezar a ampliar desde allí.
Tal como has dicho, os enfocáis en un target muy específico (personas que van al trabajo en bicicleta y necesitan llevar sus trajes). ¿Cuáles son las ventajas y desventajas de centrarse en un nicho tan específico?
La ventaja de esto es que puedes convertirte en uno de los mejores en esa especialidad. El principal inconveniente es que llegas a un grupo de personas mucho más pequeño. Si comparas el amplio mercado del ciclismo con lo que hacemos nosotros, que son artículos muy especializados para ir en bici al trabajo, nuestro público objetivo es mucho más pequeño, por lo que debemos saber realmente quién es nuestro cliente.
No fue por error que hicimos este video con hombres de 40 y tantos años en un vestuario de una oficina. Lo hicimos porque sabemos que este es un gran público objetivo para nosotros y para nuestros productos. Creo que ser reconocido por una cosa es muy bueno. A pesar de que ahora tenemos diferentes productos (tenemos mochilas convertibles, maletines convertibles y diferentes artículos para ir al trabajo en bicicleta), siempre nos conocerán como los «chicos de las bolsas de bici para llevar trajes». Tal vez este no sea nuestro mejor producto en el futuro, pero tener ese tipo de legado o esa única cosa que está asociada a tu nombre es muy importante y de alguna manera construye tu reputación online. Por lo tanto, creo que hay que partir de algo en lo que puedas ser el mejor.
Además de vuestra tienda online, vemos que también vendéis vuestros productos a través de algunas tiendas de bicicletas especializadas en vuestra provincia y estáis asociados con la empresa gigante de equipos de montaña, MEC. ¿Cómo os ha ayudado esta estrategia a aumentar vuestras ventas?
Sí, definitivamente nos ha ayudado a aumentar las ventas. Esa red de distribución llamada MEC, puede ponernos en sus tiendas en todo el país muy rápidamente, pero creo que lo más importante es la confianza y la credibilidad. Cuando hablas con otras personas o haces otras acciones de marketing, el hecho de que sepan que estás en una gran tienda que es de confianza automáticamente hace que confíen en ti. Puede que nunca antes hayan oído hablar de tu marca, pero saben que esta compañía está vendiendo tu producto y que se trata de un producto de calidad, por lo que automáticamente confiarán mucho más en ti.
Creo que esta parte de obtención de reputación y credibilidad fue probablemente lo más importante, aparte de conseguir algunas ventas más. De alguna manera, nos puso en una nueva liga de empresas o productos y eso fue muy importante.
¿Vuestros clientes prefieren comprar online o en tiendas físicas?
Aún obtenemos más ventas online. Alrededor de un 65% a un 70% de nuestros pedidos se realizan online y alrededor del 30% a través de canales mayoristas o eventos más pequeños.
¿Cuál de los canales de marketing que utilizáis es el que os genera más clientes o leads?
Honestamente, creo que el mejor canal es el SEO y aparecer orgánicamente en los resultados de búsqueda. Si alguien está buscando algo que tenemos y aparecemos en los resultados de búsqueda, esa es la mejor forma en que vamos a hacer una venta. Diría que nuestra mayor fuente de tráfico es Google, así que podemos sacarle mucho provecho al SEO. Aparecemos mucho en foros como Reddit y diferentes foros sobre trayectos en bicicleta. Ese tipo de referencias creo que son las que nos traen los leads más cualificados.
Aparte de eso, creo que Facebook tiene que formar parte de cualquier estrategia de marketing porque te permite llegar solo a tu público objetivo y ahora está mejorando, ya que puedes empezar a configurar diferentes paneles para leads fríos, leads calientes y usar el remarketing que va de tu sitio web a Facebook y luego puedes dirigir a los usuarios de nuevo a tu sitio web recordándoles por qué estaban interesados en tu producto. Entonces, creo que Facebook ha sido nuestra segunda fuente principal de leads. Hemos trabajado y ajustado continuamente esa estrategia, pero sigo creyendo que lo más importante es posicionarse orgánicamente en Google.
¿Cómo conseguís retener a vuestros clientes?
Este es uno de los mayores desafíos para empresas como la nuestra. Aunque hagas bolsas de gran calidad, la gente no tiene por qué comprar una bolsa nueva cada año, por lo que hemos creado una familia de productos que se complementan entre sí.
Si piensas en el valor de por vida de un cliente, en mi negocio no es como, «voy a pedir tu café especial todos los meses porque siempre lo estoy tomando.» Para nosotros es como, «Vale, ¿cómo conseguimos que alguien compre no solo una de nuestras bolsas, sino toda la línea de bolsas?» Sabiendo que nuestras bolsas podrían durarle a alguien toda la vida –pero, si realmente las usan, tal vez cinco años es el ciclo de vida de una bolsa para bicicletas como la nuestra– básicamente necesitas tener una familia de productos para que las personas no solo tengan una bolsa, sino tres o más bolsas, y cada cinco años necesiten actualizar su bolsa y volver a comprar un modelo mejor.
So, all of our bags are pretty complementary, we have the big suit bag, but you don’t need to take that on casual Fridays, you’re taking your smaller bag or, if you travel, maybe your briefcase that goes on your rolling luggage as well, so they complement all different styles.
That’s how we really found a way to create a family of products that keep people coming back. Then, yet to keep reminding them of the new stuff, we’ve also implemented a good email marketing strategy.
Por lo tanto, todos nuestros bolsos son bastante complementarios, tenemos la bolsa grande para trajes, pero no es necesario llevar eso los viernes casuales, entonces te llevarías una bolsa más pequeña o, si viajas, tal vez un maletín que también puede ir en tu equipaje, por lo que nuestras bolsas complementan todos los estilos. Así es como realmente encontramos una manera de crear una familia de productos que hacen que la gente vuelva. Luego, para mantener a nuestros clientes al corriente de los nuevos productos hemos implementado una buena estrategia de email marketing.
En vuestro sitio web decís que no solo construís bolsas, sino también una comunidad. ¿Qué tan importante es para ti construir una comunidad alrededor de una marca y qué acciones de marketing estáis implementando para construir la vuestra?
Para nosotros, ir en bicicleta al trabajo es lo más importante de nuestra compañía, por lo que buscamos [organizaciones] y muchas organizaciones nos buscan para cualquiera de sus iniciativas relacionadas con el mundo de la bicicleta. Por ejemplo, empresas que tienen una pequeña feria de bicicletas o que organizan desafíos semanales para los que van a trabajar en bicicleta en distintas ciudades. Nosotros, en cierto modo, trabajamos con los grupos que organizan estos eventos y realizamos muchos patrocinios de premios, por lo que enviams bolsas gratuitas o productos gratuitos a diferentes organizaciones que tienen que ver con el “ir a trabajar en bici”. Así es cómo hacemos nuestro marketing offline de base.
Eso también lo hacemos con muchas organizaciones benéficas. Como cualquier ONG realmente buena con la que sentimos que estamos conectados, especialmente las que tienen que ver con el mundo de la bicicleta, como «Ride to Conquer Cancer» en Canadá, que es muy popular. Los patrocinamos con bolsas y camisetas gratuitas para repartir entre la gente durante la carrera. Por lo tanto, muchos de esos eventos tienen mucho que ver con lo que hacemos y cuentan con la participación de nuestros clientes. Intentamos tener algún tipo de presencia en estos eventos locales. Así es cómo retribuimos a la comunidad y apoyamos diferentes iniciativas para el ciclismo.
También salimos a la calle. Aún tenemos una tienda de campaña que montamos para mostrar a la gente nuestros productos. Como somos una compañía digital, a veces eso me cuesta porque sé que no es escalable y no nos permite construir un negocio más grande, pero en lo que respecta a la comunidad local, creo que hay que dejar una buena huella en tu sitio de origen. Por lo tanto, creo que construir esa comunidad local solo ayuda a tu reputación en línea porque esas personas vuelven y escriben reseñas en Google. Son las personas que dicen: «Ah, conocí a Reid y fue genial aprender sobre su compañía», envían mensajes positivos y escriben en tu muro de Facebook. Son acciones offline a nivel local, pero siguen siendo importantes porque se traducen en el mundo online, es decir, ayudan y también encajan en tus canales online, por ejemplo, a la hora de publicar nuevos contenidos.
¿Qué consejo le podrías darle a una startup que está empezando?
El vídeo, en este momento, creo que es lo más importante. La gente quiere ver un vídeo corto que cuente lo que haces y por qué deben prestarte atención. Por lo tanto, creo que desde el principio, tan pronto como sea posible, hay que invertir en un vídeo de buena calidad que muestre exactamente lo que haces. También creo que hay que destinar una parte del presupuesto a promocionar este vídeo, ya sea con anuncios de Facebook o cualquier otro canal. Tal vez sea invertir en una persona experta en relaciones públicas que pueda ayudarte a difundirlo en todos los medios que necesitas.
Honestamente, creo que las compañías, cuando están comenzando, siempre intentan hacer un vídeo barato y, a veces, esto puede funcionar, pero en mi opinión, especialmente lo que funcionó para Two Wheel Gear, es que creamos vídeos de gran calidad y la gente creyó que éramos una compañía mucho más grande de lo que realmente somos, y eso ayuda de muchas maneras. Si el contenido es bueno y de calidad, la gente lo verá y hablará de él. A veces es difícil hacer una inversión así al principio, pero hay que tener en cuenta que este activo de video durará mucho tiempo, por lo que es dinero bien invertido.
Finalmente, dame una predicción. ¿Cuál crees que será la mejor manera de ganar clientes en tu sector en los próximos años?
Ahora estamos haciendo una locura de modelado 3D y 4D de todas nuestras bolsas que esperamos implementar en nuestro sitio web pronto, de forma que puedas hacer zoom… como una experiencia de realidad virtual, pero en la que puedes rotar las bolsas para verlas desde cualquier ángulo, mirar dentro de los bolsillos y ver exactamente cómo se cierra, como si estuvieras interactuando con los productos directamente en el sitio web. Creo que cosas así, ser diferente e intentar cosas nuevas, siempre va a ser la mejor manera de ganar clientes.
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