Sterck Kulik O’Neill es una de las firmas de contabilidad de mayor calificación en los Estados Unidos, después de haber ganado el muy renombrado premio Diamond Certified Award for Quality cada año desde 2005. Kolau tuvo el privilegio de visitar su sede en San Francisco y entrevistar a Geoffrey Kulik, socio, y Galen Workman, Director de Marketing/Mercadeo, para aprender lo que hace que su firma de contabilidad sea una de los mejores.
-Sterck Kulik O’Neill es la única firma de contadores con Certificación Diamante (Diamond Certified) en todo San Francisco. ¿Qué hace que su empresa de contabilidad sea diferente?
Geoffrey: Realmente tendemos a enfocarnos en cuáles son los objetivos de nuestros clientes. Tenemos una gran cantidad de clientes de pequeñas empresas. Queremos entender lo que los impulsa y cuáles son sus objetivos a largo plazo. Eso nos permite asesorarlos sobre cómo estructurar sus negocios y cómo estructurar sus operaciones, de una manera que en última instancia sea compatible con sus objetivos a largo plazo.
Realmente consideramos nuestra relación con nuestros clientes como mucho más que simplemente la preparación de una declaración de impuestos. Realmente queremos entender el aspecto integral de lo que son y por qué están haciendo lo que están haciendo.
-¿Qué canal está impulsando más clientes potenciales al sitio web? ¿Es tu blog? ¿Twitter? ¿Facebook?
Galen: En realidad, lo que manda a la gente a nuestro sitio web es Yelp. Tenemos muy buenas críticas de Yelp, y hacemos publicidad en Yelp.
¿Qué hacen para animar a los clientes a que dejen un comentario en Yelp?
Geoffrey: Utilizamos publicidad de boca en boca, por eso cuando un cliente nos da las gracias por haber hecho un buen trabajo, sugerimos que eso es una buena vía para que nos lo dejen saber. Pero en realidad no tenemos ningún proceso de referencia formal para tratar de conseguir que hagan reseñas de nosotros en Yelp.
Galen: Una vez al año, vamos a poner algo en nuestro boletín electrónico mensual diciendo: «mira lo que estamos haciendo en Yelp. Nos encantaría que te unieras. “Pero no los incentivamos a ellos de ninguna manera en particular.
-Así que ustedes han mencionado el mercadeo por correo electrónico. ¿Es una parte importante a la hora de retener clientes? ¿Cómo aprovechar el mercadeo por email para animar a los clientes a que vuelvan?
Galen: Nos gusta utilizar el mercadeo por email como una herramienta para mantener nuestro nombre en sus mentes. Nosotros realmente no tenemos ninguna métrica en firme sobre los resultados de esa estrategia. A veces los clientes cuando entran nos dicen que les gustó un artículo determinado o que les gusta ver el boletín de noticias, pero se trata de sólo una garantía de que estamos todavía allí. Sólo mantenemos nuestro nombre en frente del cliente.
Geoffrey: Enviamos un correo electrónico una vez al mes, y hemos tenido la experiencia de que un nuevo cliente viene a nosotros y nos indica que han estado recibiendo nuestros correos electrónicos durante tres o cuatro años. Ese correo electrónico ha mantenido nuestro nombre en frente de ellos. Puede que no hayan tenido una necesidad real cuando empezaron a recibir el boletín, pero cuando finalmente llegaron a ese punto, sabían a quién llamar. Así que ha resultado una verdadera fortaleza ese tipo de campaña.
-Así que el cliente les dice: «oigan, he recibido el boletín» …
Galen: … «y finalmente decidí que necesitaba un CPA». Los ponemos en la lista del boletín de noticias, ya que pueden inscribirse, o pueden hacernos una pregunta y les decimos: «te pondremos en la lista de noticias» y no tenemos noticias de ellos. Pero como dijo Geoff, dos años más tarde, ellos deciden que no pueden hacer su declaración de impuestos una vez más por sí mismos, y por eso vienen a nosotros.
-Denme una predicción para 2017. En su opinión, ¿cómo va a evolucionar la relación entre las firmas de contabilidad y software de contabilidad? ¿Se complementan entre sí?
Geoffrey: Estás hablando de QuickBooks, Xero …
-Exactamente. ¿Son una amenaza o una oportunidad?
Geoffrey: los veo mucho más como una oportunidad. Ciertamente, con un producto como Xero, y QuickBooks en línea ha hecho grandes progresos también, es mucho más fácil colaborar con un cliente. Así, en algunos casos, en realidad estamos llevando su contabilidad en casa, porque ese tipo de una plataforma hace que eso sea muy fácil de hacer. En algunos casos, siguen manteniendo el control sobre su contabilidad, pero es una oportunidad para nosotros trabajar con ellos a un nivel superior, viendo los números que ellos están viendo, y están más involucrados.
El antiguo modelo era que obtendrías un archivo cuando había una razón para que puedas obtener un archivo, y entonces tendrías que hacer lo que tendría que hacer en él, y hablar de ello. Así que todo el proceso es ahora mucho más oportuno y creo que beneficia a todo el mundo, desde ambos lados.
Su componente educativo en línea es muy importante. El blog se llama The Accounting Educator, hay una sección en el sitio llamado Hazle una Pregunta a un CPA, y una pestaña llamada Tips y Herramientas, con amplios recursos de información, en un lenguaje sencillo dirigido a personas sin conocimientos de contabilidad. ¿Cuál es la retroalimentación que están recibiendo de estos recursos educativos?
Galen: Los clientes potenciales a quienes les damos información que se aplica a su situación, para que se sientan como si supieran lo que estamos haciendo. Entonces nos llaman cuando quieren consejos específicos para su situación. Así que es bueno que ellos puedan decir en línea que somos una fuente fiable y que pueden encontrar la información que necesitan. Más tarde, vienen a nosotros en busca de ayuda en su caso particular.
-¿Cuál es el canal de captación de clientes de mayor éxito?
Geoffrey: Los referidos de clientes actuales son increíblemente importantes, pero creo que la presencia en línea añade credibilidad cuando alguien hace una referencia.
Galen: Recibo llamadas diciendo: «fulano me dijo que ellos los buscan a ustedes, y los vi en línea y ahora quiero una cita.»
Geoffrey: Hay una enorme cantidad de personas que nos encuentran en Yelp primero. Solíamos obtener un gran retorno de ganancias de los anuncios de Google, pero ahora no nos reporta casi nada.
Galen: Hemos lanzado campañas de AdWords desde hace meses, pero eso nos ha dado cero nuevos clientes. Inicialmente lo probamos, y nos iban a dar buenos resultados, pero nos detuvimos hace un año porque pensamos que no íbamos obtener a ningún resultado, y después alguien vino a nosotros con una campaña, y crearon una página de destino separada. Desde entonces, tienen un número de teléfono por separado para que puedan realizarle un seguimiento a quien nos llama. Tenemos un formulario de contacto separado, de forma que pudieran decir que vino de ese sitio, y un número de teléfono por separado. Una persona nos llamó, y querían saber cómo registrarse para Covered California. Esa fue la única pregunta que recibimos de esa forma. Así que no nos dieron clientes potenciales.
-¿Las pequeñas empresas conforman la mayor parte de su clientela?
Geoffrey: Probablemente alrededor de un 45%. Y la razón por la que digo 45% se debe a que si hacemos declaraciones de ingresos para negocios, estoy contando esas personas. Así que tenemos un enorme número de declaraciones individuales que hacemos, pero creo que las declaraciones de retorno para negocios son responsable de un poco más de la mitad de lo que hacemos.
-Volviendo a la parte educativa, ¿les recomendarían a las empresas de contabilidad pequeñas que creen contenidos educativos similares?
Galen: Sí, pero poco a poco. Puedes crear tu contenido educativo lentamente con el tiempo durante el verano, cuando no es una temporada alta. Si eres una empresa pequeña, puedes construir página por página cuando no sea temporada alta de declaración de impuestos. Eso te mantendrá ocupado durante el verano, pero al mismo tiempo, el contenido está ahí todo el año.
Hay demasiadas personas que quieren un sitio perfecto el primer día, y no van a poner nada hasta que esté listo, por eso terminan sin hacer nada. Hago mercadeo por Internet para empresas de otras industrias, también, y he descubierto que es particularmente difícil para los contadores evitar controlar los contenidos. Ellos quieren que todo sea perfecto. Perfectamente espaciados, perfectamente expresado, porque están orientados a los detalles. Si quieren responder a una pregunta sobre el impuesto a la herencia, quieren cubrir todos los escenarios posibles, así que hay que trabajar con ellos en la comercialización también. «Sólo vamos a poner las cosas importantes, para que nos puedan llamar si tienen más preguntas.»
Su cuenta de Twitter tiene algunos tweets realmente divertidos que no están relacionados con la contabilidad, así como las imágenes que dan un toque personal a la empresa. ¿Cuán importante ha sido para Sterck Kulik O’Neill tener este enfoque agradable y divertido de hacer negocios?
Geoffrey: Pienso que lo es. No es raro que nuestros clientes digan: «no pareces contador para mí.» Y tomo eso como un cumplido, porque están hablando de mi comportamiento, no de mi profesionalismo. Para que sepan un poco más sobre mí.
Creo que nos beneficiamos de ser una firma relajada, y nuestros clientes pueden decir eso acerca de nosotros. Todavía respetamos la privacidad de los clientes, nadie sabe en qué estamos trabajando, pero por otro lado, estamos abiertos a la formación de relaciones.
Galen: La mayor parte de las llamadas de nuevos clientes me las pasan a mí, y yo ni siquiera soy un contador. Así que durante la temporada de impuestos, puedo llamarlos de vuelta. La mayoría de las personas que llaman de nuevo, tan sólo se sorprende que una empresa de contabilidad les esté llamando de nuevo.
Así que una de las cosas que les recomendaría a las pequeñas empresas de contabilidad es tener a alguien que no sea un socio a que devuelva llamadas para obtener la información básica. Invitarlos a ver al socio o lo que sea, pero no canalizar todo a través de un socio, porque ellos están ocupados y no responderán a la gente tan rápido, especialmente durante un tiempo muy ocupado.
Geoffrey: En esta época del año, los clientes casi se disculpan por tratar de tomar cualquiera de nuestro tiempo, y eso no es una relación sana. Y también pone el estándar bastante bajo para indicar que eres es proactivo.
Galen: Si tienes una gran presencia en línea, pero alguien que no devuelva llamadas o responda a un correo electrónico, será difícil que la persona llegue a ser mágicamente un cliente.
-¿Cuál es su consejo número uno para las pequeñas empresas de contabilidad (una o dos personas) que quieren empezar con la adquisición de clientes?
Geoffrey: Las llamadas telefónicas. Casi todo el mundo que hablamos con se sorprende de que o bien me consiguieron o que los llamamos de vuelta. Ahora mismo estamos en temporada de impuestos.
Galen: La industria tiene un muy mal estándar a la hora de llamar a los clientes de vuelta. Una de las cosas que esta empresa hace es que no filtramos llamadas. Así que si llamas y preguntas por Charles o Geoff o algo así, no decimos «¿quién es?» Porque hemos oído que muchos clientes piensan que su CPA los está evitando, sea debido a que el trabajo no está hecho, o lo que sea.
Por eso atendemos la llamada sin preguntar quién es. Probablemente recibirán un correo de voz, pero yo también lo recibiría. Sin embargo, nuestros socios son realmente buenos a la hora de devolver las llamadas telefónicas. Sólo devolver llamadas telefónicas. No es una solución de alta tecnología, pero es una clave para construir una relación con el cliente.
-¿Cuál es su tip número uno a la hora de retener clientes? ¿Cómo puede una pequeña empresa mantener a los clientes por más de una temporada de impuestos?
Geoffrey: Devolver las llamadas es importante aquí también. De alguna manera romper el ciclo de «Estoy demasiado ocupado para hablar con usted» es realmente importante.
Galen: Otra cosa que tratamos de hacer es averiguar por qué. Si alguien se va, llamarlos. Averiguar el porqué. ¿Se han mudado? ¿Se murieron? ¿Perciben que no nos importa? Y a veces cuando los llamas y hablas con ellos acerca de eso, ellos regresan.
Geoffrey: De nuestro lado de la mesa, los clientes creen que son lo más importante en el mundo. Así que cuando tienes un montón de clientes pensando que son lo más importante, hay que reconocer que lo son. Y darles lo que quieren es lo que hay que hacer para que el cliente siempre regrese.
–
La firma de CPA de Sterck Kulik O’Neill, con sede en San Francisco, ofrece servicios de consultoría de desarrollo de negocios, auditoría, preparación de impuestos, Auditoría del IRS, planes de jubilación, mesas redondas de negocios, planificación de patrimonio, contabilidad, consultoría de QuickBooks, funciones como Directores Financieros Interinos, y una amplia gama servicios tradicionales de contadores públicos.
