Hacer que Muerdan el Anzuelo: Cómo un Pequeño Negocio Puede Atraer a Nuevos Clientes
En un vuelo reciente desde Honolulu (Hawái) a Portland (Oregón) me fijé en algo interesante en la bandeja de mi cena que me llamó la atención. Sobre mi comida había una tarjeta de Shutterfly, una empresa editorial y de impresión de imágenes, que me ofrecía un álbum fotográfico de manera gratuita. Fue un acierto por parte de Shutterfly utilizar mi cena como medio publicitario por una serie de razones:
Primera Razón: Público Objetivo
La primera razón es que Shutterfly promocionó sus productos (de los cuales un álbum fotográfico es sólo uno de ellos) a un grupo de personas que encajan justo en su objetivo demográfico.
Identificar y concretar el sector demográfico de los clientes de una empresa juega un papel crucial en su habilidad para captar a ese público de maneras específicas, y lo que es más importante, a través de medios con los cuales están en contacto directo. La mayoría de los viajeros que vuelan de Hawaii a EE.UU. lo hacen por ocio y vacaciones, y tienen el equipaje lleno de tarjetas de cámaras, teléfonos móviles e incluso ordenadores portátiles llenos de fotografías que quieren conservar para siempre—incluso si nunca más las vuelven a mirar, pero eso ya es otra cuestión completamente diferente—. ¿Cuál podría ser un mejor público para una empresa enfocada en imprimir imágenes de alta calidad y utilizar esas fotografías para crear artículos de recuerdo? Shutterfly se dirigió a su público con publicidad acertada a través del medio de transporte que es más probable que utilice.
Segunda Razón: Destacar los Beneficios por encima de las Características
Una vez concretado el sector demográfico de los clientes, y sabiendo a través de qué vías se mueven, ya sabes hacia dónde enfocar la promoción y el marketing. Cuando llevas a cabo este tipo de marketing y promoción, necesitas enfatizar los beneficios de tus productos, ya sean racionales o emocionales, por encima de sus características.
Si tu producto fuese una película, los beneficios serían el actor principal y las características serían los actores secundarios. Aunque ambos son totalmente imprescindibles para que tenga éxito, el actor principal es probablemente el motivo por el cual vayas a ver la película y el motivo por el cual la recuerdes y la recomiendes.
Los actores principales son siempre los que llaman la atención sobre la película, y a menudo son los que más aparecen en pantalla. Los materiales publicitarios que produzcas no deben ser muy diferentes: los beneficios deben ser la estrella, al igual que el actor principal. Las características, por otro lado, deben llevar a cabo un papel de apoyo, uno sin duda muy importante, pero de apoyo al fin y al cabo.
Analizando la tarjeta, tienes que ser capaz de diferenciar qué elemento es la estrella o el personaje principal:
La familia sonriendo felizmente en el centro se convierte en el foco de atención, ya que es la imagen de mayor tamaño. Además está situada en el centro, algo muy importante a tener en cuenta. Sabemos que el centro de atención de la promoción de tus productos o servicios está reservado a los beneficios, ya sean racionales o emocionales. ¿Representan las imágenes de la familia en esta tarjeta beneficios de alguno de estos dos tipos?
En efecto. Las imágenes que aparecen en la tarjeta incluyen una foto de la familia haciendo submarinismo, dos imágenes poniendo de manifiesto la belleza de las islas, y dos mas de la familia simplemente disfrutando juntos. Las fotos hacen perdurar los recuerdos, lo cual es un gran beneficio emocional.
Tercera Razón: Un Buen Uso del Cebo “Gratis”.
¿Puedes adivinar si me decidí y encargué el álbum fotográfico gratuito? ¿Por qué piensas que lo hice? Sí, lo hice.
Lo encargué porque el actor principal, o el beneficio emocional, me llamó la atención; y el actor secundario, el álbum fotográfico, no me costaba dinero y era algo bastante valioso para mí.
Ten cuidado, porque no todas las cosas gratuitas son gratis: de hecho, pueden salirte caras. Los beneficios emocionales del anuncio de Shutterfly me llamaron la atención porque eran gratis y me ofrecían algo de valor. Sin embargo, presta atención al hecho de que enviar artículos gratuitos que al final resultan no serlo puede trabajar en tu contra. Muchas empresas utilizan la palabra “gratis” como cebo, para después cobrar al cliente o no darle el artículo de forma gratuita. Estos falsos “gratis” han llevado a los clientes a estar recelosos, incluso cuando se trata de verdaderos regalos gratuitos, y los han hecho muy cautelosos. No hagas esto, ya que los clientes pueden mirar a tu empresa con malos ojos. Indica claramente qué es lo que estás ofreciendo gratis y revela qué otros posibles costes puede suponer para el cliente, incluso si se trata sólo de gastos de envío y transporte. Es importante cumplir con lo que se ofrece para que el cliente quede satisfecho e impresionado con tu servicio.
El economista Harley L. Lutz advierte que: “La comida gratis no existe”, y eso es cierto también en este caso. Me apunté para recibir un regalo gratis, y resultó que no fue así. Al final tuve que pagar 21,95 $ por éste álbum “gratuito”, dos características de pago adicionales, impuestos, envío y transporte. Sabía de entrada por lo que estaba pagando, así que no me molesté mucho por los cargos extra.
Mientras que esto puede demostrar a algunas personas de que no existe la comida gratis, para ser justos la oferta nunca especificó que todo fuera gratuito. La oferta era un aperitivo gratis que indicaba claramente que el postre (envío y transporte) era un requisito que no estaba incluido. Disfruté de la comida, ya que fue una experiencia positiva, y no me sentí engañado por tener que pagar por el postre (envío y transporte), porque había sido informado de esto desde el principio.
Tanto si ofreces una cena gratis o sólo un aperitivo gratuito como cebo, es importante saber si te puedes permitir regalarlo. Aunque no hay ninguna norma inquebrantable sobre cuánto te tienes que gastar en algo para que sea efectivo, algunos expertos recomiendan limitarlo al 10% de tus ganancias mensuales. Aparte de limitar tus gastos a una cantidad razonable, tendrás que hacer una estimación inteligente de qué porcentaje de tus clientes que acepten la oferta de la cena o el aperitivo gratuito añadirán también una bebida de pago o volverán para una segunda ronda. Al fin y al cabo, ésta es la meta final de la estrategia de marketing basada en echar el cebo.
Estos son buenos ejemplos de comidas efectivas y completamente gratuitas:
“Revisión gratuita para nuevos pacientes, incluye revisión completa y radiografías”
Fuente: laserdentistryonline.com
Durante esta revisión inicial y sesión de rayos X, el dentista tiene una gran oportunidad de identificar los problemas que requieren que el paciente vuelva para una segunda visita. Sin embargo, esta segunda cena es cortesía de la casa. Otro tipo de ejemplos en los que se puede apreciar esta estrategia pueden ser:
Limpiezas dentales gratuitas que permiten a los higienistas dentales determinar si se necesitan limpiezas adicionales o cuidados bucales más específicos.
- Masajes fisioterapéuticos gratuitos que permiten a los quiroprácticos identificar afecciones que requieren un tratamiento más prolongado.
- Consultas gratuitas de una hora de duración con contables que les permiten determinar qué servicios ofrecer basándose en las dudas y preocupaciones del cliente.
Los productos también se pueden beneficiar de ofrecer comidas gratis, especialmente cuando se lanza un nuevo producto en forma de artículo gratuito, o de generar interés a través de muestras.
Tanto si se trata de un servicio como si se trata de un producto, las comidas gratis nunca deben suponer ningún tipo de compromiso o conllevar cargos ocultos, o generarás rechazo en todo tu mercado potencial. No olvides que la gente habla.
Estos son buenos ejemplos de aperitivos efectivos y completamente gratuitos:
Tarjetas de San Valentín gratuitas que, al igual que el álbum fotográfico gratis al inicio de este artículo, tienen gastos de envío asociados y claramente indicados. Los gastos de envío a menudo añaden una ganancia que en este caso ayuda a compensar los costes de producción de los obsequios.
Smartphones gratis: ¿acaso no hemos visto este tipo de promoción a menudo desde que arrasaron el mercado? Esto es, por supuesto, un aperitivo gratuito y no una comida, ya que se requiere un contrato de permanencia de dos años. Aún así, este requisito se indica en la letra pequeña de la promoción y es probable que se informara en las tiendas.
Si decides ofrecer una comida gratis, recuerda que tu objetivo debe ser hacer que tus clientes regresen y paguen por ella varias veces más. Recuerda que tienes que cumplir con lo prometido, o nadie regresará de nuevo.
Si en lugar de ofrecer una comida gratis te decantas por ofrecer el aperitivo, el objetivo sigue siendo el mismo: hacer que tus clientes vuelvan a por una comida completamente pagada o un aperitivo gratuito con una ganancia mayor.
En ambos casos, identificar las necesidades de tu cliente e impresionarle con el servicio ofrecido es la clave de la estrategia de marketing del cebo gratuito.
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