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Imagina que enciendes la televisión y ves que una tienda de electrodomésticos tiene a la venta un smartphone de última generación que, se supone, solo estaba disponible en otro país. Sin pensarlo demasiado, llegas corriendo a dicho local y empiezas a buscar como loco el teléfono de tus sueños. Sin embargo, recorres el lugar de principio a fin y no ves ninguna señal clara del producto.
Entonces, le preguntas a un empleado, quien te responde que solo tenían tres unidades disponibles y la última se vendió el día anterior. Lo más seguro es que te enojes y decepciones, pues puedes sentir que la publicidad te creó la expectativa de comprar el teléfono móvil y te llevaste una desilusión. O peor aún, que la empresa te engañó y no logró satisfacer tus deseos o necesidades. Ante eso, a lo mejor decides no visitar nunca más dicho comercio.
En este caso, la tienda utilizó sus recursos para crear publicidad; pero descuidó un aspecto muy importante: la logística. Este descuido puede ocurrirle a cualquier empresa que no sepa cómo desarrollar esta área dentro del marketing. Después de todo, ¿de qué sirve ofrecer un producto a tus clientes potenciales si no puedes entregárselo fácilmente?
Si estás leyendo este artículo, seguramente tienes una empresa y estás buscando estrategias ganadoras que impulsen tu negocio. Aquí descubrirás qué es el marketing logístico y cómo puedes aplicarlo a tu negocio. Sin duda, esto te ayudará a mantener satisfechos a tus clientes en el momento oportuno.
¿Qué es el marketing logístico?
Antes de empezar a hablar de acciones, es fundamental que conozcas acerca de este tipo de marketing. Como habrás podido notar, está compuesto por dos términos. Para entender de mejor manera en qué consiste y cómo puedes aplicarlo a tu empresa, hay que analizar dichos conceptos de forma separada.
Empecemos por el marketing. Quizá cuando escuchas esta palabra se te viene a la mente la publicidad o alguna persona intentando vender un producto. Sin embargo, el concepto es más profundo; claro que no por eso es difícil de comprender.
La Asociación Americana de Marketing define al marketing como “la actividad o conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, consumidores, partners y la sociedad en general». Por su parte, Philip Kotler y Kevin Lane Keller, en su libro «Dirección del Marketing», señalan que el mercadeo «consiste en satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad».
Con estas definiciones, podemos ver que el marketing no se trata en sí solo de vender algo, sino de ofrecer o buscar una forma de satisfacer una necesidad del consumidor. Por ejemplo, si tú vendes un perfume o loción, no debes solo venderlo como una fragancia; sino como una manera en que la gente puede oler bien para sí misma y para los demás (una necesidad).
Otra forma de ejemplificarlo es con la siguiente publicación de Ta Carbón. Si te fijas en el área resaltada, el restaurante le ofrece a la gente la oportunidad de pasar un momento agradable con la familia más que centrarse en la comida que vende dicho lugar. Por si fuera poco, agrega que cuenta con área infantil (necesidad de entretener a los niños de la familia) y con estacionamiento (necesidad de un sitio dónde dejar el carro).
Ahora bien, no podemos olvidarnos de la logística. De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia Española, es el “conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa o de un servicio, especialmente de distribución”.
Por su parte, Edy Burbano y Rocío Morales, en su artículo Incidencia de la logística en el marketing, la definen como “el proceso desarrollado por una organización desde el momento en que adquiere los insumos o materias primas a los proveedores hasta que el cliente-consumidor queda satisfecho con el producto o servicio que adquirió”.
En otras palabras, la logística consiste en todas las acciones y recursos que una empresa utiliza para entregarle un producto al cliente. ¿Recuerdas el caso hipotético que te dimos al principio de este artículo? En él, la tienda de electrodomésticos se enfocó solo en la parte del marketing, pero descuidó la logística. Debido a ello, a pesar de que su publicidad funcionó, no pudo entregar su producto al cliente.
No basta con solo ofrecerles algo a los clientes. ¿De qué sirve si no se les puede entregar su pedido lo antes posible? En este punto la logística se fusiona con el mercadeo. Mientras este último se enfoca en el qué, la logística le brinda una mano con el cómo, dónde y cuándo.
Retomando el ejemplo de los perfumes, el marketing se encarga de que tú puedas ofrecerle una fragancia a la gente. Cuando alguien compra tu artículo, la logística entra a escena para gestionar cómo se lo entregarás, en qué lugar y en qué momento. La idea es que, al responder esas interrogantes, el cliente quede totalmente satisfecho.
Como ves, el vender algún producto o servicio va más allá de solo hacer publicidad y hacer que la gente te dé dinero a cambio de algo. Si quieres que tu negocio prospere, debes tomar en cuenta todo el proceso que se requiere para que tu cliente adquiera un producto final.
Entonces, podemos definir el marketing logístico como el conjunto de estrategias que buscan la satisfacción del cliente mediante la reducción de costes y la mejora de servicios de la empresa, sobre todo en lo referente a la distribución y entrega del producto. Es decir, este tipo de marketing busca darle al cliente lo que desea en el momento y lugar que él quiera.
Las 4 “P’” del marketing logístico
En el marketing, existe un concepto denominado 4 P, que hace alusión a los elementos básicos que componen dicha área: Producto, Precio, Punto de Venta y Promoción. Para entender cómo la logística ayuda a una empresa, es necesario entender en qué consisten estos elementos y de qué forma la logística interviene en cada uno de ellos.
Conoce muy bien tu producto
En un sentido muy amplio, un producto es cualquier cosa (tangible o intangible) que se ofrece a un cliente para su adquisición. Por lógica, se trata de un elemento fundamental para cualquier empresa y para cualquier campaña de marketing. Después de todo, es aquello que le supondrá un ingreso al negocio.
Cuando una compañía diseña o elige un producto para vender, debe preguntarse sobre el mismo. Es decir, qué características tendrá, qué funciones cumplirá, qué necesidad de la gente va a cubrir, etc.
Esta información no solo ayuda al negocio a diseñar un producto, sino que permite darles información a los clientes acerca de lo que van a adquirir. Según un estudio de KPMG, el 61% de los compradores desea conocer las características de la mercadería antes de pagar por ella.
¿Y qué tiene que ver la logística con todo esto? Bueno, dependiendo de las características del producto la empresa puede elegir los mejores medios para distribuirlo. Por ejemplo, si tú vendes artículos perecederos (frutas, verduras, lácteos, etc.) debes apresurar la distribución, sin arriesgar el producto, para evitar perder dinero.
Establece un buen precio
De manera sencilla, lo podemos definir como la cantidad de dinero que obtendrás a cambio de tu producto o servicio. Este aspecto es importante para atraer a un cliente, pues, según el estudio de KPMG, el 27% de las personas decide hacer una compra con base en el precio del artículo. El segundo aspecto que la gente toma en cuenta son las características del producto (23%).
Tomando eso en cuenta, para una empresa no es tampoco tarea sencilla darle un precio final a su producto. Si se le asigna un valor muy bajo, puede haber pérdidas monetarias y hasta se puede desinflar el mercado. Pero si se elige un precio muy alto, se puede alejar al cliente o incluso inflar la economía.
Ahora bien, ¿dónde entra la logística? Pues, para determinar un precio, es importante que tomes en cuenta todos los costes del producto, tanto en su elaboración como en la entrega al cliente, es decir, desde el pedido de material a los proveedores hasta el envío o medio de transporte para distribuir la mercancía.
Por ejemplo, hagamos de cuenta que venderás una blusa en línea. Si tú elaboraste esa prenda, debes incluir en el precio final lo que pagaste por los materiales y herramientas para confeccionarla. De igual manera, debes incluir el tiempo que invertiste en el trabajo. Finalmente, si tú le vas a enviar la blusa al cliente hasta la puerta de su casa, también tienes que agregar el servicio de mensajería en el valor de la venta.
Como puedes ver, saber de qué manera vas a adquirir el producto y cómo se lo vas a hacer llegar al cliente es importante para asignar precios a tus artículos. La logística, entonces, te ayuda para determinar el mejor canal de distribución.
Distribuye a tu punto de venta
También llamado punto de distribución, es el proceso por el cual tu producto llega hasta los clientes, ya sean comerciantes o personas individuales. En este elemento del marketing hay varios aspectos a tomar en consideración, pues no se trata simplemente de enviar un artículo a determinado lugar.
Para empezar, en este proceso entra el almacenamiento de tu producto, en caso de que sea necesario. Por ejemplo, si produces o compras grandes cantidades de materiales para vender, a veces debes guardar algunos en tu inventario para enviarlos después. Esto es importante, pues si no sabes dónde almacenarlos o si el espacio para hacerlo te produce muchos gastos, puedes tener pérdidas importantes.
Asimismo, en el Punto de Venta aparece el transporte y los costos que este supone. Y con costos no hablamos solo del factor económico, sino del tiempo. Una de las funciones del marketing logístico es acelerar el tiempo de entrega de un producto al cliente, pero reduciendo al máximo posible los gastos que eso conlleve. Así que debes analizar muy bien qué canal de entrega es el más rentable para tu empresa.
Por ejemplo, si pagas a un distribuidor que puede entregar tu producto casi al instante, pero el costo por los servicios de esa empresa es muy alto, es probable que debas buscar otra opción. De igual manera si tú mismo distribuyes tu mercancía (y te sale bastante económico), pero te demoras demasiado, quizá debas buscar otra alternativa. Según un estudio de Oracle Retail, más del 90% de las personas espera recibir un pedido el mismo día que lo ordenó.
No olvides la promoción del producto
Esta parte quizá sea la más “visible” del marketing. La Promoción consiste en dar a conocer el producto que tienes a la venta por todos los canales posibles. En pocas palabras, se trata de publicidad.
Aquí debes analizar qué canales son más rentables para que des a conocer tus servicios. Es decir, si te conviene más (por costo y resultados) pagar un espacio en una valla, en algún canal televisivo, repartir volantes, etc. O si es mejor utilizar los medios digitales: redes sociales, campañas de Google Ads, campañas de email marketing, etc.
Aunque actualmente el e-commerce ha aumentado, pues según Statista, 2.05 billones de personas ha comprado al menos una vez por internet, recuerda que cada empresa y cada grupo objetivo son distintos.
Analiza todas las posibilidades que tienes para publicitarte (puedes combinar varias) y estudia a tus clientes potenciales. Por ejemplo, si tu producto está destinado hacia el público masculino, quizá te convenga usar Facebook, pues según Statista, el 57% de los usuarios son hombres. Pero si tu objetivo es el sector femenino, a lo mejor prefieres usar Instagram, pues casi el 51% de sus usuarios son mujeres.
La logística también entra en juego en el área de Promoción. Por mucho esfuerzo y recursos que inviertas en publicidad (incluso si esta tiene éxito y atrae a muchos clientes potenciales), no obtendrás las ganancias esperadas si no logras distribuir o entregar tu producto a tiempo. Es justo como el ejemplo que te dimos al principio del artículo.
Aprende un poco de los mejores
Para terminar de ilustrar el marketing logístico, te compartimos algunos ejemplos reales. Aunque a simple vista no se ve, hay empresas de prestigio que le dan mucho énfasis a la logística. Esto les ha permitido crecer constantemente. Veamos dos casos:
El sistema de envíos de Amazon
Seguramente has oído hablar de Amazon, pues se trata del marketplace (mercado online) más grande del mundo. Según datos de Web Retailer, 5.7 billones de personas visitan Amazon al mes.
Este gigante del e-commerce ha tenido éxito gracias a que le ha dado mucha prioridad a la logística en la distribución de productos. Después de todo, con tantas compras hechas en su sitio web, debía encontrar una manera de que la mercancía le llegara a los clientes lo más pronto posible.
En un principio, Amazon se enfrentaba a problemas con sus proveedores. Por ejemplo, muchos envíos se quedaban en bodegas, lo cual enojaba a los clientes y hacía que la empresa de e-commerce perdiera credibilidad. Ante ello, en 2013 decidió implementar su propia flota de transporte a nivel mundial, así como grandes centros de almacenaje en todo el planeta para agilizar la entrega.
Ahora, gracias a esa implementación que poco a poco se amplía, Amazon ha logrado reducir el tiempo de envío de los productos y ha logrado satisfacer tanto a compradores como a vendedores. Según Statista, entre 2015 y 2018 el tiempo de entrega de Amazon pasó de 5.93 días a 3.39.
Por su parte, de acuerdo con Bloomberg, Dave Clark (ejecutivo de Amazon) declaró en rueda de prensa que el gigante del marketplace entregó 3,500 millones de paquetes a nivel mundial en 2019 gracias a su sistema logístico, lo que representó la mitad de todos sus pedidos.
Así que, en caso de que tú seas vendedor, Amazon te ayuda en la parte de logística para optimizar el tiempo. Es decir, tú solo debes ofrecer tu producto, empacarlo y enviarlo a algún centro de almacenaje de la empresa. Y si eres un comprador, solo debes esperar, aunque en un tiempo mucho menor que hace algunos años.
El stock actualizado de Inditex
¿Alguna vez has oído hablar de las tiendas de ropa Zara? Bueno, estas pertenecen al grupo español Inditex, compuesto por otras marcas de moda muy populares (Bershka, Stradivarius, Pull & Bear, etc.). Según datos del medio de comunicación Expansión, en 2018 este conjunto de empresas tuvo ventas netas de 26,145 millones de euros, un 3% más que un año antes.
El gran éxito de este grupo se basa en la capacidad de abastecer constantemente a sus diferentes sucursales con las novedades o tendencias en la moda. Es decir, si tú visitas una tienda Zara o Bershka, siempre encontrarás mercadería disponible y novedosa.
Para lograr una distribución tan rápida y efectiva, Inditex cuenta con una sede central en La Coruña (España), la cual tiene aproximadamente 90,000 metros cuadrados y 4,000 empleados de diferentes países. Desde este sitio, las prendas se reparten 2 veces a la semana a cada una de las sucursales repartidas alrededor del mundo. De esta manera, la empresa no se preocupa por almacenar su ropa, pues envía todo lo que produce para que se venda.
Ahora bien, todo esto no sería posible sin un sistema informático privado que le permite a la compañía tener acceso a las tiendas en todo el mundo en tiempo real. Para explicarte mejor, te contamos que todos los empleados en las distintas sucursales tienen un lector especial con el cual llevan el control de la ropa vendida (cuál se vende más, cuántas se vendieron, cuáles se agotaron, etc.).
Gracias a ello, desde la central de Inditex pueden saber al instante qué prendas son prioritarias para su elaboración y distribución. La nueva mercadería que sale de La Coruña es transportada en carreta o avión, dependiendo de cuál sea su destino. De esta manera, solo pasan 48 horas aproximadamente desde que una tienda pide ropa nueva hasta que la recibe.
Cómo aplicar el marketing logístico a tu negocio
Ya te explicamos qué es el marketing logístico y por qué es importante para una empresa. También te compartimos algunos ejemplos de grandes empresas que le dan mucha importancia a la logística. Ahora, es momento de que te revelemos algunas formas en que puedes usar este tipo de marketing para que tu negocio prospere.
1. Mantén tu inventario y catálogo actualizados
Independientemente de qué producto o servicio ofrezcas, asegúrate de que cuentas con los artículos necesarios para satisfacer a tus clientes. Si vendes algún artículo de cualquier tipo, comprueba que tienes disponible para entrega inmediata por si una persona desea adquirirlo.
En caso de que no tengas más productos, procura abastecerte lo antes posible, para evitar que los clientes se molesten o, peor aún, se vayan con la competencia. Asimismo, cuando tu mercancía se agote y veas que no podrás tener disponible hasta dentro de algunos días, díselo a tus clientes. De esta manera, evitarás que se lleven una sorpresa desagradable si deciden comprar en tu negocio. Por supuesto, también infórmales acerca de cuándo tendrás la mercadería disponible.
Claro que, para evitar este tipo de situaciones, te recomendamos que constantemente vigiles tu inventario. Si es posible, cada día anota cuánto vendiste y cuánto te queda disponible. La idea es que, cuando veas que tu almacenamiento está por agotarse, puedas empezar las gestiones para tener nueva mercancía.
Ahora bien, si tu empresa ofrece un servicio en lugar de productos, por ejemplo reparación de automóviles o limpieza de hogares, te sugerimos que revises constantemente las herramientas y materiales necesarios para hacer tu trabajo.
Imagina, por ejemplo, que un médico llega a tu casa para atenderte por una enfermedad grave. Sin embargo, cuando te está atendiendo, te dice que se le olvidó traer su termómetro y su estetoscopio. ¿Qué pensarías? ¿Te sentirías seguro o incómodo?
Lo mismo aplica para tu empresa. Cuando vayas a prestar un servicio, ten a mano todo lo que necesites para tu trabajo. Así, evitarás retrasos y algún descontento por parte de tu cliente. Al igual que con los productos, cuando veas que alguna herramienta necesita un cambio o que el material empieza a escasear, consigue más suministros.
2. Cuida tu red de distribución
Como hemos visto, parte de la logística es la distribución; es decir, cuidar que la empresa tenga los medios de transporte necesarios para surtir al cliente, ya sea una persona particular u otro negocio. Por ende, te recomendamos que también tengas en cuenta dicho factor, especialmente si tu producto o servicio permite el envío o servicio a domicilio.
Si tu empresa envía la mercancía hasta el domicilio u oficina del cliente, te recomendamos que busques el canal que mejor se ajuste a tus recursos y necesidades. Por supuesto, siempre procurando la satisfacción del cliente. Por ejemplo, si vendes 100 productos al día, pero solo tienes la capacidad de entregar 30 o 50 al día, intenta encontrar la manera de aumentar el número de entregas, en lugar de disminuir las ventas.
En esos casos, podrías invertir en repartidores o mensajeros (la cantidad dependerá de tus necesidades). O utilizar a un intermediario para que te ayude con los envíos. Ahora hay aplicaciones a las que puedes unirte para que entreguen tus pedidos por ti (Glovo, Hugo, entre otras).
También, está la opción de vender en algunas plataformas de internet. Amazon y Mercado Libre, por ejemplo, tienen incorporada la opción de envío. De esta manera, estas empresas se encargan de gestionar todo lo relacionado con la entrega del producto, lo cual te puede ahorrar tiempo y algo de dinero.
Igualmente, si tienes una empresa B2B (es decir, que le vende a otros negocios), es muy importante que les des la mercadería a los clientes lo antes posible; pues ellos no podrán elaborar o vender sus productos y puedes entorpecer la cadena de comercio.
Si te dedicas a venderles a otras empresas, te recomendamos que inviertas en una red de camiones repartidores u otro tipo de vehículo que te permita entregar más producto en el menor tiempo posible. Según un estudio de la consultora Forrester, el 80% de los negocios decide volver a comprarle a un proveedor si este tiene un sistema rápido de entrega.
3. Estudia a la competencia y aprende de ella
Así como te dimos los ejemplos de Amazon e Inditex, puedes buscar por tu cuenta más casos de los cuales aprender. En otras palabras, te recomendamos que estés al tanto de tu mercado, averigua cómo se mueve la competencia y qué tantos resultados obtiene con sus diferentes estrategias.
Este análisis puedes hacerlo, por decirlo de alguna manera, en el mundo físico y en el digital. Por ejemplo, si tu empresa se dedica a vender ropa en un local, puedes indagar qué otros negocios de moda hay en el sector: qué horarios y precios maneja, qué tanta gente ves entrar al lugar, si tienen servicio a domicilio, etc.
En el plano virtual, puedes indagar en las redes sociales de tus competidores. Mira con qué frecuencia publican, qué tanta interacción tienen, qué tipos de comentarios reciben, entre otros. Hay varias aplicaciones o herramientas en la web que te pueden ayudar en este campo. Solo por mencionar algunas: Google Trends, Social Sprout, Buzzsumo y Similarweb.
La idea de que averigues toda esta información es aprender qué puedes hacer y qué no para beneficio de tu negocio. Claro que, tener acceso a esos datos no significa nada si no los comparas y analizas. Es decir, si ves que a tu vecino le va mejor que a ti, mira qué está haciendo mejor que tú e intenta superarlo. Si no le está yendo tan bien, analiza en qué está fallando para que tú no tropieces con ese obstáculo.
4. Digitaliza tus documentos para un mejor rendimiento
Seguramente te has dado cuenta de que con las estrategias anteriores necesitarás almacenar mucha información. Por supuesto, así será, pues necesitas llevar un control estricto de tus productos, empleados y medios de transporte. Eso sin mencionar otros aspectos de tu empresa de los cuales no hemos hablado (especialmente en el área contable).
Hace décadas, todo esto hubiese representado una cantidad enorme de papeles, pero con los avances tecnológicos ahora puedes tener toda esa información de manera digital. De acuerdo con una encuesta elaborada por PTC, el 40% de los empresarios considera que digitalizar la información incrementa la eficiencia operativa. Además, el 36% piensa que disminuye el tiempo de comercialización y un 35% opina que satisface las expectativas de los clientes.
Asimismo, según un estudio elaborado por Pricewaterhouse Coopers, una empresa promedio gasta $20 en mano de obra para presentar un documento escrito, $120 para encontrar un documento mal archivado y $220 para reproducir un archivo perdido. Por si no bastaran esas cifras, las empresas suelen perder 1 de cada 20 documentos y gastar hasta 25 horas en recuperarlo.
Y si piensas que seguramente ya casi ninguna empresa utiliza papel para registrar su información, el mismo estudio de Pricewaterhouse señala que un 80% de los negocios aún usa (en mayor o menor medida) dicho producto para llevar un control de sus bases de datos.
Puedes darte cuenta de que trabajar con documentos digitales puede ayudarte a agilizar los diferentes procesos de tu negocio, así como reducir algunos costos. Por ello, te recomendamos que tu inventario lo guardes en algún software. Y no necesariamente debes invertir en un programa muy avanzado o complejo; puedes, por ejemplo, utilizar Microsoft Excel o las hojas de cálculo de Google Drive.
Con estas herramientas, además de ahorrar dinero, podrás manejar de manera más cómoda los distintos reportes que necesites en tu empresa; por ejemplo, editando solo un dato sin tener que cambiar todo el documento. Además, podrás crear distintas copias de seguridad (por si surge algún imprevisto).
Por si fuera poco, ya que la logística consiste en optimizar el tiempo, con estas plataformas digitales podrás buscar fácilmente algún dato que requieras para confirmar algún pedido. Basta con que presiones “Ctrl” + “F” y escribas la palabra o dato que necesites. ¿No te parece más sencillo que ponerte a buscar dato por dato de forma manual?
¡Ahora es tu turno! Con la información y las estrategias que te hemos compartido, es el momento de que pases a la práctica y mejores la logística de tu empresa. Recuerda que su principal objetivo es optimizar los recursos para entregarle el producto al cliente lo antes posible o en el momento en que él lo desee. Al final, debes intentar satisfacer sus necesidades.
Para lograrlo, no olvides llevar un control constante de tu mercancía, proveedores, empleados y clientes. Conocer todos esos datos te ayudará a planear mejor tu logística. Una buena forma de tener una base de datos útil es mediante distintos programas o plataformas digitales (como Microsoft Office o Google Drive).
Además, ten presente que para desarrollar una mejor logística puedes aprender de ti mismo y de los demás. Analiza cada paso que des y también a la competencia, así sabrás en qué área mejorar para que tus productos no dejen de llegar a tus clientes. ¡Anímate y verás los resultados!
