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Tanto si eres un arquitecto freelance como si trabajas en un pequeño estudio de arquitectura seguro que conoces muy bien esa sensación de estrés cuando no hay nuevos proyectos en el horizonte. En este post vamos a proponerte 5 estrategias de marketing para arquitectos que te ayudarán a lograr que no te falte el trabajo.
En el sector de la arquitectura, la demanda de servicios de arquitectura va estrechamente ligada al volumen de la construcción residencial y comercial, y las empresas de arquitectura suelen ser pequeñas, ya que hay pocas economías de escala en el sector – la rentabilidad depende de una constante afluencia de trabajo, dado que muchos costes son fijos. Esto conlleva que la industria esté altamente fragmentada, lo cual representa una buena oportunidad estratégica. ¿Sabes por qué?
En un sector fragmentado tendrás cientos de competidores, pero la mayoría serán pequeños y débiles, de forma que no representarán una gran amenaza para tu desarrollo. Así que tienes ante ti una buena oportunidad para potenciar aquello que te hace distinto y consolidar tu empresa. Vamos a ver qué 5 estrategias pueden ayudarte a sobresalir y a pisar fuerte en el mercado de la arquitectura.
Antes de comenzar con las estrategias, te recomendamos que veas este video donde ponemos los cimientos del edificio que vamos a construir a continuación, ¡adelante video!
#1 Estrategia de marketing para arquitectos: Diseña tu plan de marketing en base a los segmentos de compra
Es posible que hayas intentado promocionar tu estudio de arquitectura o tus servicios como arquitecto freelance a través de publicidad pagada en prensa, buscadores o redes sociales. Sin embargo, nadie te ha llamado y ni siquiera has recibido un solo email. ¿Te has quedado con la sensación de haber tirado el dinero, verdad? Aunque a raíz de esta experiencia te parezca que la publicidad no está hecha para los arquitectos, el problema no es exactamente este.
Cuando anunciamos nuestra firma de arquitectura o nuestros servicios a través de la publicidad pagada, solemos focalizarnos en transmitir un único mensaje – el de “contrátame” – con el objetivo de lograr la venta inmediata. Sin embargo, de esta forma nos estamos dirigiendo solo a un segmento de público – el que está plenamente decidido a contratar un arquitecto. ¿Sabes qué porcentaje representa este público del total de tus clientes potenciales?
Los expertos coinciden en que solo un 3% de tu target está dispuesto a contratar tus servicios. Con esto queremos remarcar que existe un ciclo de compra, es decir, que tu target pasa por distintas fases antes de decidirse a contratar tus servicios y hay que tenerlo en cuenta para diseñar tu estrategia de marketing.
Jeremy Miller, Brand Strategist y autor del best seller Sticky Branding: 12.5 Principles to Stand Out, Attract Customers, and Grow an Incredible Brand, habla de la regla del 3%. Según Miller, esta regla divide tu mercado en cinco segmentos de compra:
- El 3% son compradores activos. Tienen una necesidad, buscan opciones y desean contratar a un arquitecto en los próximos 30-90 días.
- El 7% están abiertos a la idea de contratar tus servicios, pero no buscan opciones de forma activa. Una buena campaña de marketing o una llamada en frío puede resultar efectiva para despertar su interés.
- El 30% tienen una necesidad, pero no lo suficientemente fuerte para actuar. Pueden parecer clientes potenciales, pero no se comprometerán, ya que tienen otras prioridades.
- El 30% no tienen una necesidad. No necesitan tus servicios y no están receptivos ante ningún mensaje publicitario.
- El 30% no están interesados en tu empresa. No encajan con tu marca y nunca van a escogerte – puede que sean leales a la competencia, hayan tenido una mala experiencia con tu empresa, o usen opciones alternativas.
Miller concluye que esta regla nos demuestra que hay dos tipos de marketing – el 10% corresponde al marketing para compañías que necesitan tus servicios ahora, lo que se conoce como inbound marketing – que incluye técnicas como la publicidad en buscadores – i el 90%, es decir, el marketing para gente que no necesita tus servicios pero lo hará algún día – que engloba técnicas como el marketing de contenidos, el SEO o el marketing en Redes Sociales.
La clave consiste en establecer y desarrollar una buena relación con este 90%, antes de que estén preparados para contratar tus servicios. De esta forma, cuando tengan la necesidad se lanzarán a tus mensajes de inbound marketing y te llamarán a ti, antes que a la competencia. Y ahora llegamos al quid de la cuestión: ¿cómo podemos construir una relación duradera con estas personas que aún no necesitan nuestros servicios?
#2 Estrategia de marketing para arquitectos: Crea contenido valioso para tu target
Para construir una relación duradera con aquellos que aún no desean solicitar tus servicios deberás apoyarte en el marketing de contenidos. Según el Content Marketing Institute:
“El marketing de contenidos es un enfoque de marketing estratégico centrado en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y coherente para atraer y retener a un público claramente definido y, en última instancia, para impulsar la acción rentable del cliente”.
Lo que marca la diferencia en esta definición es el término “valioso” – no se trata de crear contenido que hable solo de tu estudio de arquitectura y los servicios que ofreces, se trata de crear contenido no comercial que aporte un valor a tu target, ya sea educativo, informacional, de entretenimiento, etc.
Dado que hablamos de marketing para arquitectos, recomendamos apostar por el contenido educativo o los estudios de caso en los que se muestra cómo un cliente se ha beneficiado de tus servicios – según un estudio de la Universidad de Harvard, los estudios de caso son el tipo de contenido que más interesa a los compradores, especialmente a los del sector B2B, con una tasa de finalización del 80%. A continuación te proponemos algunas ideas:
Crea un blog integrado en tu web y publica posts de carácter educativo, que puedan interesar a tu público objetivo. El blogging te permite crear material educativo susceptible de ser compartido, construir enlaces en tu sitio web – y, por lo tanto, ganar autoridad – obtener leads y mejorar el SEO de tu página. Sin embargo, antes de crear cualquier post es importante que conozcas muy bien a tu target y encuentres las palabras clave más efectivas – recuerda que las palabras clave óptimas son aquellas que tienen un volumen de búsquedas alto y una competencia baja. Puedes obtener estos datos con herramientas como el Planificador de palabras clave de Google AdWords. Por ejemplo, la firma estadounidense YR Architecture usa un blog integrado en su página web, en el que comparte ideas y tips para modernizar tu casa e incluso una guía sobre cómo escoger a un arquitecto.
Crea recursos descargables desde tu web, que actúen como lead magnets: cuando hablamos de lead magnets, nos referimos a piezas de contenido que aportan un gran valor y que los usuarios pueden obtener a cambio de ofrecernos su dirección de email. De esta forma, puedes seguir estableciendo contacto con ellos a través de esta vía hasta lograr que la necesidad aflore y se conviertan en tus clientes – según un estudio de Hubspot, el 70% de los profesionales del marketing afirma que convertir leads es su máxima prioridad. Por ejemplo, la empresa de arquitectura canadiense S R Architecture, ofrece una guía descargable en su web, sobre los siete errores que hay que evitar a la hora de hacer una restauración.
Diseña una guía impresa dirigida a tu target con información útil y llévala contigo en una feria comercial, una convención de ventas, o cualquier evento donde puedas hacer networking. Esta estrategia puede ayudarte a conseguir leads de forma presencial o a lograr acuerdos con personas estratégicas que te ayuden a obtener más exposición y visibilidad. Por ejemplo, un arquitecto de San Francisco quería lograr más proyectos de construcción de oficinas de optometría. Para ello, creó una guía para diseñar una oficina de optometría llamada “8 Step Optometry Office Design Guide”.
- Se llevó esta guía a una convención en la que se dirigió a dos editores de revistas nacionales sobre gafas y cuidado de los ojos y a un speaker de una conferencia sobre marketing para profesionales del cuidado de los ojos. ¿El resultado? Los dos editores le pidieron que escribiera un artículo para sus próximas publicaciones y el speaker quería compartir la información con su base de datos de clientes – publicidad gratuita, ¿no es genial?
#3 Estrategia de marketing para arquitectos: Usa la plataforma Houzz como herramienta de Marketing
¿Has oído hablar de Houzz? Se trata de una plataforma online focalizada en el mundo del diseño y la reforma de viviendas, que ya cuenta con más de 40.000 millones de usuarios y se encuentra en 14 países. Viene a ser un mix entre un motor de búsqueda inspirador, una red social, un directorio de negocios, un álbum de recortes digital y un herramienta para colaborar con los clientes – esta parte es la que nos interesa, ya que Houzz puede actuar como nexo entre arquitectos y particulares que desean reformar sus casas.
De la misma forma que plataformas como TripAdvisor o Yelp ayudan a los viajeros a encontrar el sitio o el restaurante ideal, Houzz puede ayudar a los usuarios que desean reformar su casa a encontrar el arquitecto perfecto.
Se trata, pues, de un canal de marketing para arquitectos con un enorme potencial para aquellos que trabajan en proyectos residenciales, ya que les permite llegar directamente a su target – según Houzz, el 90% de los usuarios no profesionales son propietarios y tienen grandes planes en los próximos 2 años – el 84% planea redecorar su casa, el 40% desea hacer reformas y un 10% quiere construir una casa personalizada.
Crear un perfil profesional en Houzz es totalmente gratis. A continuación te damos algunos consejos para que puedas sacarle el máximo provecho a esta plataforma:
- Sube varias imágenes de alta calidad y resolución a tu perfil y construye un portfolio de 10. Recuerda que en Houzz prima lo visual y que las imágenes serán tu carta de presentación. Contrata a un fotógrafo especializado en arquitectura para que fotografíe tus creaciones y sube las imágenes a la plataforma, organizadas por proyecto.
- Añade palabras clave en el título y las descripciones de tus fotos: De una forma similar a Google y Bing, la plataforma de Houzz utiliza un algoritmo único para su motor de búsqueda que muestra a los profesionales más relevantes en relación con las búsquedas de los consumidores. Por lo tanto, las palabras que utilices en tu perfil serán un factor clave para que los usuarios te encuentren. Define aquellas palabras que mejor describen tus servicios y úsalas en las descripciones de tus fotos, y en el apartado de información sobre la compañía. Por ejemplo, la firma Crisp Architects trabaja en el diseño de casas con piscina y ha utilizado la palabra “pool house” en el apartado de información de la compañía y en la descripción de sus fotografías. Con ello obtiene la primera posición para las búsquedas que incluyen la palabra “pool house” en el área de Nueva York.
- Mantente activo en la plataforma. Houzz declara abiertamente que su algoritmo también tiene en cuenta los factores de recencia y frecuencia, por lo tanto, intenta publicar nuevas imágenes a menudo, crea Ideabooks e interactúa con la comunidad. Te recomendamos dosificar tus publicaciones cuando subas nuevos proyectos – si en lugar de subir todas las imágenes de golpe en un día las vas subiendo poco a poco a lo largo de la semana, tu perfil mostrará varias actualizaciones y se percibirá como más activo.
- Solicita reseñas a tus clientes: El 92% de consumidores leen reseñas cuando buscan negocios locales. Conseguir numerosas reseñas de clientes satisfechos puede ser un factor decisivo, ya que, según una encuesta de ReviewTrackers, los consumidores no confían en empresas que muestran puntuaciones inferiores a 4 estrellas. Por lo tanto, trata de solicitar reseñas en Houzz a tus clientes más fieles, para así minimizar el impacto de las puntuaciones negativas. La plataforma pone a tu disposición una página específica para hacerlo.
#4 Estrategia de marketing para arquitectos: Utiliza las redes sociales como canal de adquisición
Las redes sociales son un canal excelente para ganar visibilidad, generar tráfico en tu web e interactuar con tus clientes, y, además, una de las formas más baratas de promocionar tu estudio de arquitectura. Según Social Media Examiner, el 90% de los profesionales afirma que sus esfuerzos en redes sociales han generado más exposición para sus negocios, así que ya es hora de aprovechar esta oportunidad.
Una simple publicación en redes sociales puede recibir likes, ser compartida, retuiteada y compartida de nuevo con tal rapidez, que antes de que te des cuenta, miles de personas pueden haber visto tu mensaje en un solo día. Si logras crear contenidos que se adapten a los intereses de tu target, estos serán más susceptibles de ser compartidos y lograrás una mayor exposición de marca.
A la hora de escoger la redes sociales que formarán parte de tu estrategia de marketing como arquitecto, principalmente, debes tener en cuenta 2 factores:
- Que tus clientes potenciales estén en ella. Para ello hay que investigar un poco – utiliza los buscadores de las redes sociales para encontrar grupos, Fan Pages o hashtags en los que participe tu target. Si los encuentras, fíjate en el tamaño de la comunidad y su actividad para evaluar tus posibilidades de alcance.
- Que las posibilidades técnicas de la plataforma se alineen con tus objetivos. Si tu estrategia tiene como objetivo el branding y se basa en la difusión de contenido propio muy visual e inspirador – las fotos y los vídeos son los protagonistas – Instagram y/o Pinterest podrían ser las redes sociales más adecuadas. Si, en cambio, no tienes tiempo para generar contenido propio y te centras en compartir contenidos útiles de terceros o buscas generar tráfico hacia tu web, Facebook, Twitter y/o LinkedIn son tus aliadas. Sin embargo, debes ser capaz de implementar una estrategia de contenidos en cada red social que elijas – si no dispones del tiempo o los recursos para gestionarlas de forma óptima y mantenerlas activas, más vale que te centres en una o dos y las cuides al máximo.
A continuación te damos algunos consejos para que puedas hacer crecer tu comunidad de fans y aproveches al máximo el potencial de este canal:
- Usa un tono cercano en tus publicaciones: La comunicación en las redes sociales tiene, por naturaleza, un tono divertido, liviano y positivo. Esto no significa que cada post que publiques tenga que ser un chiste, con ello nos referimos a que si tus publicaciones presentan un tono demasiado serio, formal o distante, será mucho menos probable que consigas conectar con tu público y generar engagement.
- Humaniza tu marca a través de las redes sociales: Si tu empresa de arquitectura es pequeña y fomenta la cultura de trabajo, incluye en tu plan contenidos que muestren la cara humana de tu marca y transmitan sensación de cercanía a tus fans. Puedes publicar fotos del día a día en tu estudio de arquitectura y de los eventos en los que participan tus trabajadores. Por ejemplo, la pequeña firma norteamericana de arquitectura, Payette, publica en Instagram fotografías de sus trabajadores y de las competiciones de ping-pong que organiza en sus oficinas.
Comparte fotografías y vídeos de tus proyectos: como arquitecto, el material visual que generan tus proyectos puede resultar muy atractivo y ser susceptible de ser compartido – ¿a quién no le gusta ver una foto de la casa de sus sueños o de un edificio impactante o con encanto? Aprovecha esta ventaja para compartir fotografías de gran calidad del proceso de construcción de tus proyectos y, sobre todo, del resultado final. Si utilizas Instagram, incluso puedes crear llamativos mosaicos que inviten a tus seguidores a visitar tu perfil para ver la fotografía completa, tal como hace Axis Architecture Firm.
- Usa los Social Ads para lograr un mayor alcance en tus publicaciones. La publicidad pagada en Facebook o Linkedin te permite aumentar tu alcance, ganar seguidores, y obtener conversiones. No te recomendamos Twitter Ads porque, tal como te contamos en el post 5 Estrategias en Redes Sociales para PYMEs en 2018, la publicidad en esta red social no funciona – según eMarketer, se estima que la popularidad de Twitter entre los marketers digitales estadounidenses seguirá cayendo hasta un 60%. Facebook, en cambio ofrece opciones de segmentación muy específicas que te permiten llegar a tu target no solo a través criterios demográficos y geográficos sino también a través de los gustos e intereses de los usuarios y su comportamiento, entre muchos otros. Por ejemplo, podrías dirigir tus anuncios a usuarios recién casados en tu región, interesados en la restauración arquitectónica – es probable que este segmento esté deseando llevar a cabo una reforma o construir una casa a medida.
¿Te ha parecido útil este post? Si aún quieres deseas saber más sobre estrategias de marketing para arquitectos, también puedes echarle un vistazo a nuestro post sobre Email Marketing para PYMES.
