Algunos se han aventurado a anunciar que la muerte del SMS (Short Message Service, por sus siglas en inglés) es inminente. En algunas latitudes, podría sonar razonable, y es que, personalmente, se mandan cada vez menos mensajes.
Por ejemplo, en España, de acuerdo con la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, 58,2% de los usuarios de telefonía móvil no envía ya nunca un SMS.
Sin embargo, en lo que se refiere al SMS a nivel de empresas, su vida no ha hecho más que empezar. Según un ejercicio de Juniper Research, una empresa de análisis basada en Reino Unido, el volumen de mensajes A2P (Application to Person, por sus siglas en inglés) se espera que crezca en 20% para 2020, para situarse en 2,1 billones para ese año.
A2P puede definirse como el envío de SMS automatizados de una empresa a un usuario y su crecimiento estará impulsado principalmente por el marketing automatizado, pagos y procesos de autenticación, que cada vez más se realizan a través de este medio.
Pie de foto: A pesar de que las empresas más grandes son las que tienen más extendido su uso, los SMS también son utilizados por empresas pequeñas para comunicarse con sus clientes. Este es el SMS enviado por una pequeña farmacia en España para anunciar que el pedido está listo en sucursal.
Si bien las personas podrían mandar cada vez más menos SMS, las empresas encuentran cada vez más futuro en este canal de comunicación.
En esto coincide un estudio de Telefónica, el cual sostiene que a pesar de la enorme popularidad de la economía de las apps P2P (Persona a Persona, como el Whatsapp, por ejemplo), el tamaño y la escala de oportunidades en el mercado de SMS ha consolidado su posición como un mercado valioso y atractivo para los negocios, lo cual se vio evidenciado por el crecimiento del mercado en años anteriores, por ejemplo, entre 2014 y 2015, que aumentó en 22% a nivel global.
Pero según estas predicciones –en sintonía con las de Juniper Research–, el crecimiento será continuo, al menos hasta 2026, gracias a sus grandes habilidades de penetración: El 99.99% de los dispositivos móviles puede ser alcanzados por este tipo de mensajería y tiene una tasa de lectura de 90% en pocos minutos.
“Esto lo hace perfecto para que los negocios puedan llegar a los consumidores, más allá de su geografía y demografía”, sostiene Telefónica.
Tanto por el crecimiento en la penetración de los teléfonos móviles, como por lo poco explorado que está hasta ahora, sobre todo a nivel de las pequeñas y medianas empresas, el SMS tienen todavía un potencial muy grande.
En 2017, más de 200 millones de personas tuvieron su primer dispositivo móvil y dos tercios de la población mundial (7,6 miles de millones de habitantes) hoy tiene un móvil, de acuerdo con el estudio “Digital en 2018”, realizado por Hootsuite y We Are Social. Los números siguen y seguirán creciendo.
Cada vez más personas tendrán un móvil en la mano, lo cual les habilita para recibir comunicaciones de cualquier tipo, entre estas, un SMS.
Falta mucho por explorar
Según una encuesta realizada por los editores de la revista Internet Retailer, las empresas –en concreto, las de retail en línea– están subutilizando el marketing por SMS como una herramienta efectiva para generar vinculación con sus consumidores.
Los empresarios aseguran que a pesar de que hay casos en los que podrían utilizarlos, “por ahora no es una prioridad”, lo cual se refleja en los números. Los mensajes de texto son el canal menos utilizado. Solo el 29% de los encuestados lo usa para comunicarse con sus consumidores. Mientras, el más usado es el correo electrónico (97%), seguido por las redes sociales (82%) y las llamadas por teléfono (66%).
¿Por qué no usar este tipo de marketing si tiene grandes beneficios? Las cifras podrían reflejar que los empresarios no entienden los beneficios del SMS, según apunta este mismo ejercicio. “Ellos no entienden por completo su valor porque, en parte, no entienden su retorno de inversión”, sostiene Jay Emmet, gerente general de Open Market, la entidad que patrocinó este ejercicio.
Por su parte, a nivel global, las mediciones de Esendex, una empresa que ofrece este servicio a pymes, apuntan a que los mensajes se abren en 94% de las ocasiones.
Los empresarios se dan cuenta de que los SMS son un canal efectivo para comunicarse con los clientes, pero su efectividad no está bien entendida hasta el momento. Una de las conclusiones de este ejercicio es que hay una oportunidad real para los minoristas, al optimizar los canales que están usando para comunicarse con sus consumidores e integrar este tipo de marketing en sus estrategias.
“Los beneficios de los SMS se reflejan en el resultado final y en la satisfacción de sus clientes a largo plazo”, sostiene Emmet. Los difíciles millennials, también, por raro que parezca, utilizan este tipo de comunicación. Según Open Market:
El 75% prefiere SMS para notificaciones de entregas, pagos, promociones y encuestas.
Esta forma de hacer marketing tiene varias ventajas, entre ellas, que hace la comunicación con los clientes más rápida ya que es un canal que llega a ellos de manera directa, permite construir confianza y lealtad hacia la marca debido a que es posible personalizar los mensajes.
Además, es un canal efectivo para dirigir a los clientes del offline al online, de acuerdo con un análisis realizado por SMSAPI, un proveedor global de mensajes de texto.
Los clientes confían cada vez más en los SMS
Aunado a todo esto, el marketing por SMS tiene de su lado que los consumidores cada vez confían más en la publicidad que se hace en medios digitales, entre esta, la que llega a sus teléfonos móviles. De acuerdo con el estudio más reciente del tema elaborado por Nielsen y titulado “Global trust in advertising and brand messages”, el 45% piensa que los anuncios que se despliegan en sus móviles son creíbles.
Concretamente, el 37% confía en los mensajes que les llegan a sus teléfonos. Si suena a poco, basta ver la diferencia con la encuesta anterior apenas en donde 18% creía. En un año, esta confianza creció 19 puntos porcentuales y en comparación con otros anuncios –por ejemplo en video, en buscadores o por correo– fue el que más aumentó.
Este ejercicio demostró que la confianza viene de la mano con una toma de acción por parte de los consumidores, lo cual es particularmente importante porque con ello el cliente se acerca un poco más a la compra.
A pesar de que todavía hay un “espacio de mejora” en el formato de los anuncios en cuanto a su posibilidad de engagement con el cliente –todavía según Nielsen–, hoy el 45% de los encuestados algunas veces piensa en tomar acciones basadas en mensajes de texto comerciales.
No solo el marketing por SMS, sino en general la publicidad en línea está impulsando cada vez más a los usuarios a tomar acciones, es decir, que los clientes están “respondiendo”: La mitad de los encuestados está tomando acciones basadas en anuncios en línea, sostiene Randall Beard, director global de soluciones para anunciantes de Nielsen.
En este sentido, esta no es la única evidencia que avala que los consumidores toman acción y reaccionan de manera positiva al marketing digital, en concreto al marketing por SMS.
Una investigación publicada en el Journal of Management Sciences demostró que no solo los consumidores tienen una “actitud positiva” hacia la publicidad vía SMS, sino que también definió cuáles son los aspectos del SMS que hacen que los consumidores sean más proclives a tomar acciones.
El primero es la participación o el grado de involucramiento que tiene el cliente con el producto. Este aspecto se refiere a cómo se sienten los consumidores respecto a cierta marca o producto.
Cuanto mayor se identifiquen con el producto, mayor será la probabilidad de que los clientes procesen la información del producto, así que si tu marca ya está posicionada en el mercado, una campaña de marketing por SMS muy probablemente sería muy efectiva en cuanto a la respuesta de los consumidores.
Es importante decir que una reacción negativa por parte de los consumidores es muy poco probable, así que no hay que tener miedo en este sentido.
“La irritación mostró una naturaleza insignificante. Los consumidores no se molestan con la publicidad por SMS y es muy posible que se involucren en ella si las compañías hacen anuncios atractivos y entretenidos”, señala este estudio.
La apariencia y el entretenimiento (dígase sentido del humor o juegos y demás instrumentos para conectar con el cliente) que contenga la campaña son otros de los aspectos que elevan las posibilidades de que la campaña de marketing por SMS tenga éxito.
Ahora bien, ¿Cómo hacerlo? Hay empresas que se dedican a ofrecer este servicio. Es cuestión de que realices una búsqueda en tu país y encuentres el que más te convenga.
Claves para tener éxito en una campaña de marketing por SMS
Construye una base de datos valiosa
Una de las claves para tener éxito es tu base de datos. “La recopilación de datos sobre sus clientes actuales o potenciales es un gran comienzo para crear una campaña de SMS eficiente porque la calidad de los clientes potenciales decide el éxito”, explica el estudio de SMSAPI.
De acuerdo con sus mediciones, la eficiencia entre quien usa una base de datos propia a quien utiliza una comprada o rentada puede ser más de un 10% mejor, ya que utilizar tu propia base de datos siempre significa mayor eficiencia alcanzada debido a que ya estarás escogiendo a la audiencia correcta y estarás además dirigiendo el mensaje correctamente.
Además, construir esta base de datos te saldrá más barato –si bien te costará tiempo– y al hacerlo estarás construyendo una herramienta permanente para acciones futuras. Recuerda que un SMS permite múltiples posibilidades: puede ser usado para notificar al cliente sobre el estatus de su pedido o puede informarle sobre las últimas ofertas, por poner solo dos ejemplos.
Pie de foto: Tus clientes necesitan percibir un valor para que te den sus datos. Asegúrate de dárselo
Los usos son muy variados y te dan un campo de acción muy amplio. Considera no comprar bases de datos ya que hacerlo aumentar la probabilidad de que tus mensajes lleguen al spam, además de que no sabes si lo que estás comprando son cuentas actualizadas. En resumen, comprar bases de datos muy probablemente puede afectar tu credibilidad como empresa.
¿Cómo conseguir los datos de tus clientes? Tanto a través de canales digitales –redes sociales o tu propio sitio, por ejemplo– como por medios tan tradicionales como preguntarles a tus clientes, luego de realizar su compra en tu tienda, si quieren ser añadidos a una base de datos, por ejemplo. Solo no olvides que tus clientes tienen que percibir un valor a la hora de darte sus datos.
Ofrecer un cupón de descuento a cambio o alguna información valiosa a en línea, permite que descarguen un e-book sobre un tema clave, por ejemplo. Las redes sociales son también una manera efectiva de hacerlo. Crea palabras clave y pídeles a tus clientes que te envíen de vuelta un mensaje y regístralos en tu base de datos.
Que te den permiso
Pedir autorización hará que tus mensajes no sean intrusivos y que tus clientes estén más receptivos a tu información.
“El hecho de que las campañas de marketing SMS se centren en personas que han dado su permiso para recibir los mensajes, hace que éstos tengan una muy buena acogida. No son percibidos como intrusivos, pues el cliente tiene la posibilidad de darse de baja en cualquier momento”, explica al respecto el estudio “Como usar SMS para realizar campañas de marketing”, realizado por Esendex.
Que te den permiso y que des siempre la posibilidad de cancelación permite construir confianza y hace que tus consumidores se sientan más receptivos a tus mensajes.
Pie de foto: Dales a tus clientes siempre la posibilidad de dejar de recibir tus mensajes
Segmentar y personalizar
A la hora de hacer una campaña de marketing por SMS es esencial segmentar los destinatarios para hacerla realmente efectiva. Al hacerlo, te asegurarás de que tu mensaje le llegue a la persona que realmente le interesa y de que con el tiempo, se generará una relación de fidelidad con ella.
“Personalizar tanto como sea posible los SMS ayuda a crear una relación de largo plazo con el cliente, pues este siente que la empresa tiene en consideración sus particularidades para sugerirle las ofertas más adecuadas”, explica el estudio de Esendex.
Al igual que lo es en casi cualquier acción de marketing que realices, necesitas conocer qué es lo que cada segmento de clientes quiere. Recuerda que esto no es algo que permanezca estático o que solo se trate de una sola cosa. Las personas quieren no una sino varias y sus deseos cambian a través del tiempo. Además del segmento, es importante que personalices los mensajes (aunque los mandes de manera masiva).
Pie de foto: Personaliza los mensajes, tienen una mayor posibilidad de ser abiertos.
Saber qué es lo que quieres lograr con la campaña es esencial. Al igual que en cualquier otra acción de marketing, tienes que tenerlo claro. ¿Quieres promocionar un nuevo producto? ¿Quieres atraer más clientes? ¿Dar a conocer una nueva sucursal? Ten claro qué quieres para que puedas planear en consecuencia.
La apariencia importa
Mientras mejor sea la apariencia del SMS, tanto la parte racional, que son los beneficios y detalles del producto, como la emocional, es decir, aquella que conecta con los deseos, sueños y anhelos del consumidor, es más probable que el consumidor reaccione positivamente, según encontró el estudio publicado en el Journal of Management Sciences.
El marketing por SMS no solo se trata de enviar texto, sino que hoy los teléfonos inteligentes abren la posibilidad de hacer esta comunicación mucho más efectiva, ya que es posible enviar videos, imágenes y ligas que redireccionen al consumidor a tu sitio de internet.
Este último aspecto es muy importante porque el cliente tiene que conocer qué sigue después. Para aumentar la efectividad en toda acción de marketing, es importante incluir un “call to action”.
Pie de foto: Usa imágenes y elementos gráficos que hagan atractivo el mensaje, pero no te olvides del contenido
Pie de foto: No olvides incluir el llamado a la acción.
Genera lealtad a través de la interacción
El mismo análisis del Journal of Management Sciences señala que el entretenimiento es el tercer aspecto que es considerado por los clientes a la hora de ser más o menos receptivo ante un mensaje de texto.
Al igual que la apariencia es muy importante, también es que fomentes la participación a concursos, promociones y juegos, ya que estos son elementos que llamarán la atención de los consumidores y construyen “lealtad y agregan valor”.
Pie de foto: Hacer concursos y regalar premios genera lealtad. Solo considera ser completamente transparente y dar reglas claras
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