Qué es el Marketing de Guerrilla

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Si has llegado hasta este artículo es porque seguramente habrás oído hablar de él pero aún tienes una idea difusa de lo que es el marketing de guerrilla o cuáles son los beneficios que esta metodología de marketing puede aportar a tu empresa. Es probable que te estés preguntando si tiene que ver con las tácticas de guerra o si se trata de un tipo de marketing más agresivo.

De hecho, algo tiene que ver, pero, para entenderlo bien, empecemos por el principio.

 

¿Cómo surge el marketing de guerrilla?

 

El término “marketing de guerrilla” fue acuñado y popularizado por el psicólogo y marketero Jay Conrad Levinson en 1984, en su libro “Guerrilla Advertising”. Este término fue inspirado por la la guerra de guerrillas, una forma de guerra irregular que se relaciona con las pequeñas estrategias tácticas utilizadas por los civiles armados, que incluyen emboscadas, sabotajes, redadas y elementos de sorpresa. Podríamos decir que el marketing de guerrilla utiliza el mismo tipo de tácticas pero aplicadas a la industria del marketing.

 

 

Antes de que se popularizara el marketing de guerrilla, las grandes empresas solían depender de grandes presupuestos y acciones de marketing muy caras. Las pequeñas empresas luchaban por competir con ellas, por lo que Levinson propuso utilizar el cerebro en lugar de la fuerza – en este caso, el dinero – para ganar la batalla.

 

¿Vale… pero qué es el marketing de guerrilla?

 

Algunos lo llaman “marketing no tradicional”, otros lo llaman “marketing extremo” y hay quienes incluso utilizan el término “marketing invisible”. Aunque actualmente existen muchísimas definiciones de esta metodología, todas coinciden en que se trata de una forma no convencional de hacer marketing, a bajo coste o sin coste, y consiguiendo los mejores resultados.

Consiste en emplear altas dosis de energía, tiempo e imaginación para sorprender al consumidor con un presupuesto bajo, creando en él una impresión personal y memorable de la marca y, como consecuencia, conseguir que hable de ella.

Tal como afirma la consultora en marketing digital, Heena Shah, el marketing de guerrilla funciona en base a estos tres efectos:

• Efecto sorpresa: Sorprende al público captando su atención con métodos no convencionales.
• Efecto de difusión: Expande el mensaje a una audiencia más amplia.
• Efecto low-cost: Minimiza los costes de marketing influyendo en un gran número de personas.

 

 

Principales técnicas de marketing de guerrilla

 

Existen múltiples técnicas, tanto online como offline, que podrían englobarse dentro de la metodología del marketing de guerrilla. A continuación te contamos cuáles son las más conocidas, con ejemplos reales de casos de éxito.

 

#1 Marketing de emboscada

 

Esta táctica consiste en secuestrar o cooptar la campaña de otro anunciante para crear conciencia de otra compañía o marca.

Un ejemplo clásico de marketing de emboscada es la acción que puso en práctica Rona, una compañía canadiense de pintura y ferretería que aprovechó una campaña publicitaria de Apple para ganar visibilidad.

El caso es que, en 2010, Apple dispuso un panel publicitario junto al puente Jacques Cartier en Montreal para anunciar su línea de iPod Nano – en aquel momento, los iPods Nano eran uno de los reproductores MP3 más populares del mercado – mostrando los coloridos reproductores formando un arcoiris con rastros de pintura. Rona detectó la oportunidad y alzó su propio panel publicitario justo debajo del anuncio del iPod de Apple, para promocionar el nuevo programa de reciclaje de pintura de la compañía, con el eslogan «Recopilamos restos de pintura».

 

Crédito de la imagen: Coloribus

 

La idea fue simple y brillante y sigue siendo uno de los mejores ejemplos marketing de emboscada.

 

#2 Wild Posting

 

El “wild posting” es una táctica publicitaria que consiste en colocar un gran número de carteles, uno al lado del otro, en múltiples ubicaciones, principalmente en áreas urbanas densas, para atraer la atención de los peatones. Es una forma económica de publicidad que ofrece un alto grado de exposición, especialmente en la industria del entretenimiento (lanzamientos de álbumes, conciertos, apariciones), o para negocios locales.

Por ejemplo, se utilizó esta técnica para promocionar el concierto del rapero Post Malone en Nashville, Tennessee:

 

Crédito de la imagen: altterrain

 

O también para anunciar la pizzería Urban Pie, en Seattle, Washington, creando un anuncio a partir de la unión de cuatro carteles de tamaño más reducido y repitiendo la composición a lo largo de la pared.

 

Crédito de la imagen: altterrain

 

#3 Publicidad encubierta

 

Se trata de una técnica antigua pero que a día de hoy vemos podemos ver cada vez más, en especial, en el mundo online. Esta táctica incluye acciones como el product placement, o el branded content, muy utilizadas en el mundo del cine y la televisión. Se trata de hacer publicidad sin que parezca publicidad, integrando productos de forma sutil en contenidos sin que la gente se de cuenta.

Los casos más habituales en el mundo online tienen que ver con los influencers, sobre todo, los YouTubers – los creadores de contenido en YouTube – que realizan vídeos hablando sobre los beneficios de productos o servicios que “supuestamente” han comprado, incitando a sus seguidores a comprarlo de una forma sutil e integrada con su contenido.

Por ejemplo, el YouTuber Jack Douglass de Jacksfilms creó un vídeo patrocinado para Loot Crate llamado “The Worst Ice Breakers” usando su YIAY (Yesterday I Asked You), uno de sus formatos de vídeo habituales en que lanza una pregunta a sus seguidores invitándoles a dejar comentarios sobre un tema y luego crea un vídeo donde los recopila.

Para integrar el producto en su contenido invitó a sus seguidores a compartir cuáles son sus mejores estrategias para romper el hielo. Luego, hacia el final del vídeo mostró su nuevo molde para crear cubos de hielo de Marvel – el producto de Loot Crate – quedando totalmente relacionado con el contenido del vídeo.

 

 

En cuanto a la publicidad encubierta en el mundo offline, uno de los primeros casos del uso de esta táctica en el mundo lo protagonizó la marca Sony Ericsson. En 2002, la compañía lanzó un nuevo modelo de teléfono móvil con una cámara digital periférica, llamada T68i.

Dado que se trataba de un producto muy novedoso en aquel momento, resultaba muy complicado transmitir sus beneficios sólo a través de la publicidad tradicional. Por este motivo, Sony Ericsson contrató a 60 actores que distribuyó por 10 grandes ciudades. Estos actores se hacían pasar por turistas, parejas, etc. – personas aparentemente normales – y pedían a las personas que paseaban por la calle que les ayudaran a tomarse una foto con el nuevo modelo de móvil con cámara de la compañía.

De esta forma, todo el mundo empezó a hablar de su experiencia con aquel producto innovador y el T68i acabó convirtiéndose en uno de los móviles más vendidos en varios países.

 

#4 Marketing Viral

 

Cada día oímos hablar de vídeos, tuits, fotos, en definitiva, contenidos que se expanden como un virus y llegan a un gran número de personas en poquísimo tiempo. Este fenómeno va estrechamente vinculado a las redes sociales, que permiten compartir y difundir todo tipo de contenidos en un clic, siendo el vídeo uno de los formatos más susceptibles de ser compartidos – según smallbiztrends, el vídeo en redes sociales genera un 1200% más de comparticiones que el texto y las imágenes juntas.

Todas las marcas, tanto grandes como pequeñas, intentan encontrar la receta mágica para crear este tipo de contenidos todos los días, y, a través de ellos, lograr que los consumidores se interesen en sus productos o servicios. Aunque existe un fuerte un componente de suerte, la creatividad es clave. Detrás del éxito de este tipo de campañas suele haber una estrategia de marketing viral diseñada a conciencia.

Según Steve Olenski, uno de los escritores sobre marketing más influyentes, los elementos clave de una campaña de marketing viral son:

• Una fuerte resonancia emocional: Las campañas virales más efectivas normalmente inspiran fuertes reacciones emocionales en los espectadores.

• Un gran nombre o una buena causa: Una de las mayores campañas virales que seguramente permanece en nuestra memoria fue la que impulsó la ALS Association en 2014 para concienciar acerca de esta enfermedad degenerativa. La asociación retó a los usuarios a grabarse vertiendo sobre ellos mismos un cubo lleno de agua con hielo, y a subir el vídeo en las redes sociales etiquetando a sus amigos para que se apuntaran al reto.

 

 

• Una visión única de la actualidad: Una pieza bien pensada o un video que muestre una visión poco convencional de la actualidad, muchas veces poniendo el foco sobre una injusticia social, puede ser clave para conseguir un efecto viral. Si quieres llamar la atención, elige una causa que te importe y vincula tu marca a esta causa.

• Una profunda familiaridad con tu audiencia: Para diseñar una campaña viral exitosa, debes conocer muy bien a tu público objetivo, saber dónde se encuentra y qué es lo que busca.

• Simplicidad: A pesar de los grandes presupuestos que muchas marcas invierten en la producción de vídeos virales, muchos de los vídeos que consiguen este efecto son realizados por gente ordinaria con las cámaras de sus smartphones y en momentos espontáneos. Conseguir que tu vídeo se viralice puede ser más simple de lo que crees.

• Alcanza tu audiencia: No basta con solo subir un vídeo en las redes sociales y esperar que el fenómeno suceda. Como dice Olenski, “nada se vuelve viral por su cuenta”. Debes dirigir el mensaje a tu audiencia para que esta pueda compartirlo, ya sea a través de anuncios pagados en redes sociales, SEO, anuncios en la red de Display de Google u otras técnicas que pueden ayudarte a mostrar tu contenido a las personas adecuadas.

 

#5 Marketing de ambiente

 

El marketing de ambiente consiste en escoger un espacio público en el que haya una gran afluencia de público y transformarlo para transmitir nuestro mensaje publicitario a través de él. Se trata de situar un anuncio en un sitio inusual o en el que la gente normalmente no vería un anuncio. Con este tipo de marketing conseguimos provocar una reacción de sorpresa y curiosidad en la gente.

Por ejemplo, la marca de chocolatinas Kit Kat, transformó un banco callejero en una tableta Kit Kat en un centro comercial para llamar la atención de los consumidores:

 

 

También la marca de relojes IWC utilizó esta técnica incorporando un diseño personalizado de asas para sujetarse en los autobuses con las que los usuarios podían ver cómo les quedaba en la muñeca uno de los modelos de la marca.

 

 

#6 Marketing experiencial

 

Esta táctica consiste en brindarle a tu público objetivo una experiencia en lugar de solo lanzar un mensaje unidireccional. De esta forma, tu público puede interactuar con el producto o servicio que ofreces y asociar sus respuestas emocionales a tu marca. De hecho, según un estudio llevado a cabo por Event Markteting Institute, el 65% de las marcas que usan esta táctica dice que se correlaciona positivamente con las ventas.

A pesar de que el marketing experiencial suele realizarse en persona – en el mundo real – ya sea en eventos esponsorizados o espacios comerciales, su impacto también suele reflejarse en el mundo digital, ya que la gente suele compartir este tipo de experiencias en las redes sociales. Según una encuesta de Event Marketer, el 98% de los consumidores crean o comparten contenidos sociales o digitales en eventos o experiencias patrocinadas.

Por ejemplo, la marca de dentífricos Sensodyne buscaba lanzar uno de sus productos de una manera memorable. Junto con la agencia inglesa Hotcow, decidió lanzar una experiencia que duró un día entero en un parque de Londres.

Construyeron una instalación con 3 zonas diferenciadas: La zona 1, llamada zona de sensibilidad, ofrecía un test de sensibilidad dental de 10 minutos realizado por dentistas profesionales y los participantes podían optar a premios participando en un juego llamado “¿Qué tan sensible eres?”, que consistía en pasar un anillo de metal a través de cables metálicos sin tocarlos.

En la zona 2 se instaló un molar de 13 pies de altura que incitaba a los visitantes a tomarse fotos con él y a subirlas a las redes sociales. La zona 3 se convirtió en un intento de conseguir un récord Guinness por dar la clase de higiene oral más más grande del mundo. En ella participaron 232 personas que salieron con un conocimiento más amplio sobre el cuidado oral.

 

Crédito de la imagen: HotCow

 

¿El resultado? 150 menciones en los medios de comunicación, un alcance de más de 4 millones de personas, una distribución de más de 6.000 muestras de Sensodyne y 200 controles de sensibilidad dental. Una estrategia que sin duda acabó en una campaña exitosa que aumentó significativamente la visibilidad y conocimiento de la marca.

 

Cómo implementar el marketing de guerrilla en tu PYME

 

Según un estudio Capgemini, el 82% de los consumidores siempre compran lo que ofrecen aquellas compañías con las que tienen una gran conexión emocional y el 81% de los que están emocionalmente conectados con una marca la comparten con sus amigos y familiares. Muchas de las tácticas empleadas en el marketing de guerrilla buscan precisamente crear esta conexión.

Aunque en los ejemplos más conocidos siempre aparecen grandes marcas con grandes presupuestos, la realidad y la filosofía del marketing de guerrilla es que no siempre es necesario un gran presupuesto para llamar la atención. A veces, una idea pequeña – de bajo coste – con una perspectiva diferente y un potencial de éxito medio-alto puede traer grandes beneficios a tu pyme. El ingrediente esencial es la creatividad, no el dinero.

Pero, antes de ponerse manos a la obra, vale la pena recordar estas palabras del propio Levinson:

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