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Tus clientes potenciales llegan a tu sitio web a través de tus anuncios mientras buscan en Google, navegan por otras webs o ven un video en YouTube. Tus anuncios son perfectos: llaman la atención y son relevantes para ellos. Tus clientes hacen clic en ellos y llegan a tus landing pages pero, por alguna razón, no se quedan. ¿Has usado los tipos de landing page adecuados?
La forma en que se diseña una landing page puede marcar la diferencia y provocar tanto que los usuarios que aterrizan en ella la abandonen al instante o se conviertan en nuevos clientes. A veces puede ser difícil ver qué es exactamente lo que no funciona en tu landing page.
Es posible que tenga demasiados enlaces, que el botón de llamada a la acción sea demasiado difícil de encontrar o que su contenido no concuerde con el anuncio que ha llevado a los usuarios hasta ella. Este artículo te ayudará a comprender la anatomía de una landing page, según el tipo de anuncio de Google que se ha utilizado para atraer tráfico hasta ella.
Conceptos básicos sobre las landing pages
Si es la primera vez que escuchas la palabra «landing page» – o página de destino – no te preocupes. A continuación te contamos qué es y para qué sirve.
Para empezar, una landing page no es una página de inicio o homepage, aunque muchas personas las usan de manera indistinta. Vincular tu página de inicio a un anuncio pagado no es una buena idea.
La primera razón es porque el propósito de una landing page es lograr una conversión, es decir, lograr que los visitantes rellenen un formulario y/o hagan clic en el botón de llamada a la acción.
En cambio, el propósito de una página de inicio es distinto. Cuando alguien llega a tu página de inicio, lo que deseas es que explore y descubra tu negocio y/o tus productos libremente. Una landing page debe contener la menor cantidad de vías de escape posible, lo que se significa menos enlaces – lo ideal sería eliminar el menú o la barra de navegación.
Independientemente del tipo de anuncio, tu botón de llamada a la acción siempre debe destacar y, por lo tanto, ser fácil de encontrar. Evita que tus visitantes tengan que hacer el esfuerzo de buscarlo navegando o haciendo scroll en tu página.
Cuando elijas el diseño para tu botón de llamada a la acción, asegúrate de que el color concuerda con la combinación de colores de tu sitio web y que, al mismo tiempo, destaca.
Ten en cuenta que para lograr conversiones tu landing page debe ofrecer a tus visitantes algo que desean. Tus clientes potenciales deben ser el centro de tu diseño. Enumerar las características de tus productos no es suficiente para ganarte su atención.
Tu landing page debe convencer, por lo que hay que transmitir a tus clientes potenciales los beneficios de tus productos o servicios. Por ejemplo, supongamos que alguien está intentando poner en marcha su propio e-commerce y llega a una landing page de Shopify.
Su landing page es muy simple, pero el diseño es brillante. Si nos desplazamos hacia abajo haciendo scroll, vemos que la página enumera tres beneficios que el visitante obtendrá si se registra en Shopify: temas atractivos, precios económicos y facilidad de uso. A través de su landing page, Shopify transmite a sus visitantes que su servicio es de calidad (lo demuestra a través del diseño de la página), asequible y fiable.
Uno de los pasos más importantes a la hora de diseñar tu landing page es identificar cómo lograrás tu objetivo. ¿Estás ofreciendo un servicio gratuito, como un e-book o una demo de video? ¿O estás ofreciendo una oferta especial o una prueba gratuita a través de una suscripción? Tal vez estés pidiendo a tus clientes potenciales que se suscriban a tu newsletter.
Si tu objetivo es vender un producto, el contenido y el diseño de tu landing page deberá centrarse en convencer a los visitantes de que tu producto está hecho para ellos. Añade elementos que generen confianza, como testimonios y reseñas positivas. Según BluLeadz:
El 88% de los consumidores confía en los testimonios y las reseñas.
Fíjate en la diferencia entre la landing page de Shopify y la de Gobble.
Además de los botones del menú en la parte superior de la página, esta landing page está bien diseñada pero es mucho más extensa que la de Shopify. Si hacemos scroll hacia abajo, encontramos información sobre cómo funciona el servicio de suscripción (a través de imágenes animadas).
Por último, vemos a una mujer bebiendo vino y sonriendo mientras se relaja en el sofá. La landing page enfatiza los beneficios de facilidad y flexibilidad, prometiéndonos que podemos tener nuestra cena lista en 15 minutos y dándonos la opción de saltar semanas, cambiar platos y cancelar en cualquier momento nuestra suscripción.
Como puedes ver, esta página requiere un esfuerzo adicional por el hecho de que debe convencer a sus visitantes para que contraten su servicio. No es tan fácil como ofrecer un descuento o una demo gratuita. El formulario y el botón de llamada a la acción se mantienen inmóviles mientras el usuario hace scroll hacia abajo, lo que resulta una decisión de diseño muy inteligente. De esta forma nunca se pierden de vista.
Todos estos detalles influyen en la experiencia de tus visitantes. Por supuesto, lo que queremos es que nuestros visitantes tengan una experiencia positiva y acaben convirtiéndose en clientes.
Google también tiene en cuenta la experiencia del usuario cuando decide la posición de los anuncios en la Red de Búsqueda o elige qué banners mostrar en la Red de Display. Si quieres que tu anuncio aparezca en la primera página de Google o en un sitio web relevante, es importante que te asegures de obtener la mejor puntuación de calidad posible.
Una forma de mejorar el nivel de calidad de tus anuncios es buscando la coincidencia de mensajes. Esto es algo que suele pasarnos por alto, especialmente cuando enlazamos la misma página con varios anuncios, pero también es un paso importante para evitar que los visitantes abandonen nuestra landing page.
La coincidencia de mensajes significa asegurarse de que los anuncios coinciden con la landing page para evitar que los visitantes se sientan engañados, confundidos o frustrados. Si hay texto en el anuncio, este texto debe coincidir con el título de tu landing page, por ejemplo.
Esta es otra razón por la que enlazar tus anuncios con tu homepage no es una buena idea. Tu página de inicio probablemente no coincidirá con el mensaje que transmiten cada uno de tus anuncios o no coincidirá visualmente con el diseño de cada uno de ellos.
Por lo tanto, debes asegurarte de que tus mensajes, tanto escritos como visuales, concuerden a la hora de crear landing pages para tus anuncios. Hay diferentes formas de lograr coincidencias según el tipo de anuncio. A continuación te mostramos algunos ejemplos.
Landing Pages en campañas de búsqueda de Google Ads
Google Ads te permite crear campañas de Búsqueda, Display y Vídeo. En las campañas de búsqueda, creamos anuncios de texto que aparecen cuando alguien realiza una búsqueda en Google con términos que coinciden con nuestras palabras clave. Con estos anuncios, los clics que obtenemos dependen únicamente de la calidad del texto que hemos creado.
A pesar de la falta de elementos visuales, según WordStream, la tasa de conversión de los anuncios de texto es más alta que la de los anuncios gráficos (3,75% vs 0,77%). Esto se debe a que, a menudo, las personas que hacen clic en los anuncios de la Red de Búsqueda de Google están en modo «comprar» (desean comprar algo).
En cambio los anuncios de Display o banners se dirigen a personas que simplemente navegan por sitios web.
El 64.6% de las personas que están en modo «comprar» harán clic en un anuncio de Google.
Supongamos que alguien está buscando un agente inmobiliario y se encuentra con este anuncio:
Lo bueno de este anuncio es que usa números para captar más la atención. La frase “Licensed since 2003” (con licencia desde 2003) nos permite saber que su negocio lleva tiempo en funcionamiento, lo cual transmite confianza.
Sin embargo, la descripción que viene a continuación es corta. Hay que utilizar todo el espacio disponible siempre que sea posible . “Full Service, Increased Marketing” (Servicio integral, incremento de Marketing) suena bien, pero no nos permite descifrar en qué consiste este servicio.
La mejor manera de describirla es: «demasiado llena». Si hacemos scroll hacia abajo vemos que hay varios párrafos, una sección para las reseñas, una explicación de lo que significa «increased marketing» y otra sobre qué es el «full service», además de muchos vídeos y enlaces en la parte superior derecha de la página. Parece una página de inicio.
Si llegamos hasta el final, encontramos el botón de llamada a la acción.
Es cierto que esta landing page contiene todo lo que se menciona en el anuncio, pero está demasiado saturada. Recuerda que cada vez que alguien hace clic en tu anuncio, pagas por ello. Lo que quieres es lograr que tus visitantes introduzcan sus datos y se conviertan en clientes, por lo que no hay que dificultarles la tarea.
Esta landing page es más larga que la de Dyson y su propósito no es vender un producto directamente, sino solicitar información de contacto. Acortar los párrafos (o eliminarlos por completo), situar la llamada a la acción en la parte superior de la página junto al vídeo y eliminar todos los enlaces alrededor de la página mejoraría enormemente la experiencia de sus visitantes.
Creado con Balsamiq.
Un diseño más parecido al de la ilustración sería mucho menos abrumador. Incluir más imágenes para respaldar a los «top agents» también estaría bien, pero es mejor no extenderse demasiado en la explicación.
Es suficiente usar un vídeo para explicar cómo pueden aumentar las ventas y cómo funciona el servicio integral. La sección de reseñas puede ayudarles a respaldar su hazaña: “over 1,000 Local Sales” (más de 1.000 ventas locales).
Aunque muchos de los aspectos de la página están bien individualmente, juntos resultan abrumadores y transmiten sensación de caos, por no mencionar que cuantos más elementos hay en una página, más lenta es la carga. Según un ensayo de Renata Bitkulova de la Universidad Saimaa, si tu página tarda más de 2 segundos en cargarse, el 50% de los visitantes la abandonan.
Otro de los problemas de su landing page es que todos sus anuncios llevan a la misma página, sea cual sea el mensaje que contengan. En lugar de «Real Estate Company», como en el ejemplo, el titular de la página debe coincidir con el anuncio y reiterar los beneficios que este promete.
Ahora supongamos que alguien desea consultar revistas de moda y escribe Vogue en Google.
El anuncio ofrece un descuento para una suscripción más un regalo como incentivo para lograr el clic. Vogue está ofreciendo una suscripción de un año por $12 (y un juego de posavasos gratuito). Fíjate en que el anuncio también presenta enlaces para suscribirse a Vogue y para regalar la suscripción. ¿Qué sucede cuando hacemos clic en el anuncio?
Vogue nos lleva a una página de inicio que no nos sorprende – ¡eso es bueno! El anuncio utiliza una oferta para atraer a sus visitantes y la landing page cumple con la promesa. Podemos ver dos ofertas en ella, la que mencionan en el anuncio y otra para una suscripción de dos años. Debajo de las ofertas, encontramos otra promesa cumplida: Tenemos la opción de comprar la suscripción para nosotros o como regalo.
Se trata de un buen ejemplo de coincidencia de mensajes. La landing page repite las palabras utilizadas en el anuncio, lo que confirma al visitante que está en el lugar correcto. El título y el subtítulo coinciden. Las ofertas son fáciles de encontrar y no hay salidas obvias (los enlaces de «Learn More» – más información – muestran una ventana emergente cuando pasamos el ratón por encima pero no es posible hacer clic).
Los posavasos gratuitos también están presentes en la imagen (aunque un poco escondidos). Cuando seleccionamos una oferta en su página, se abre un formulario que nos solicita nuestra información de facturación.
Vogue puede darse el lujo de ir directo al grano. Son lo suficientemente conocidos como para que la mayoría de la gente sepa el tipo de contenido que recibirán a pesar de la falta de información en la landing page. En otra landing page cuyo objetivo fuera convencer a los visitantes para que compraran algo sería necesario incluir algún tipo de demostración social o señalar los beneficios de su producto o servicio.
Landing Pages en campañas de Display de Google Ads
Los anuncios de Display son lo que vemos cuando navegamos por un sitio web y aparece un banner en la parte superior o lateral de la página. Son más visuales y su éxito depende de la calidad y el diseño de las imágenes (y, a veces, del texto).
Tal como hemos mencionado anteriormente, los anuncios de imagen (o banners) tienen tasas de conversión más bajas que los anuncios de texto porque generalmente se muestran a personas que no están en modo «comprar».
Cuando crees tu campaña de Display evita los anuncios de tipo pop-up o ventana emergente. Según Hubspot, el 73% de las personas odia los pop-ups y el 81% ha abandonado una página web a causa de un pop-up. Si tu anuncio de Display es un vídeo, ten en cuenta que el 51% de las personas se ha formado una opinión más negativa de una marca si esta ha utilizado anuncios de video de reproducción automática.
La clave es dirigir los anuncios a las personas adecuadas creando diferentes anuncios según los datos demográficos de nuestros clientes potenciales. Las personas sentirse identificadas con el anuncio que están viendo de alguna manera. Si estás apuntando a mujeres de 20 a 30 años, muestra a alguien que se parezca a ellas en tu anuncio.
Muchos banners no reciben clics porque se muestran ante las personas equivocadas o simplemente se publican sin seguir una estrategia. Piensa cuántas veces has visto un banner que no tenía absolutamente nada que ver con el sitio en el que se mostraba. ¿Cuántas veces has visto banners que no tenían nada que ver con tus intereses o necesidades de compra?
Este artículo se escribió durante la temporada de impuestos, siendo el momento perfecto para encontrarnos con este anuncio:
En él podemos ver a un hombre sonriendo que sostiene lo que asumimos que es su declaración de impuestos. Las dudas se aclaran con la promesa «Your biggest refund guaranteed» (tu mayor mayor “devolución” garantizada). Veamos cómo es la landing page de este anuncio.
Su aspecto es casi el mismo que el del anuncio, excepto por el hecho de que proporciona al visitante un poco más de información y la opción de registrarse. Lo mejor de esta página es coincide casi a la perfección con el banner.
El hombre del anuncio es el mismo que aparece en la landing page. Los colores son los mismos. El mensaje y la promesa son los mismos. Si hacemos scroll hacia abajo, la página muestra los precios, los motivos para cambiarse a TaxAct y una garantía de precisión.
Otra forma de aprovechar la publicidad de Display es utilizar el retargeting. Si alguien hace clic en un producto y luego abandona tu página sin completar el proceso de compra, puedes usar el retargeting para recordarle que puede volver a tu página y comprarlo. Con el retargeting, tus banners aparecerán en los sitios web por los que esta persona suele navegar mostrándole el producto exacto que ha estado viendo en tu página.
Landing Pages en Campañas de Vídeo de Google Ads
Las campañas de vídeo te permiten crear anuncios de vídeo que Google muestra en YouTube antes de que se reproduzcan otros vídeos. La duración del anuncio de video varía, pero, por lo general, es lo suficientemente corta como para que quepa toda la información importante antes de que aparezca el botón «Saltar anuncio”. A veces, los anuncios de vídeo animan a los espectadores a verlos hasta el final con la promesa de un beneficio.
Los vídeos pueden ser una pieza clave en tu estrategia de marketing. Según un estudio de ExtremeReach, en 2017 la tasa de finalización de los videos aumentó a un 73%. Se ha demostrado que la gente también prefiere los vídeos antes que el texto. Según Hubspot, el 72% de las personas prefiere ver vídeos en lugar de leer texto cuando ambos están disponibles.
Veamos un par de ejemplos y analicemos qué están haciendo bien y qué pueden mejorar. Así es como se ve un anuncio de Marketo:
El vídeo termina repentinamente (con el propósito de promover la visualización del vídeo completo al final). Una vez hacemos clic en el anuncio, este nos lleva a la siguiente landing page:
El esquema de color coincide con el vídeo, lo cual es bueno. El hombre que vemos en la landing page se parece al que vemos al final del vídeo y esto demuestra al visitante que está en el lugar correcto. También cumple su promesa, ofreciendo la versión completa de su demo (más sus otros vídeos).
Pero, ¿realmente vale la pena? El vídeo completo dura tan solo cuatro minutos, no es un gran incentivo. Además, fíjate en la cantidad de información que hay que facilitar para llegar hasta él. Hay siete campos en el formulario.
Aunque el promedio es de once, reducir el número de campos del formulario a 4 puede aumentar las conversiones en un 120%. Podría haber sido mejor estrategia ofrecerle al visitante el vídeo completo y pedirle que se registrara para ver más vídeos como este.
Lo más probable es que este tipo de landing page haga que tus visitantes se sientan frustrados y, no solo eso, también hay demasiadas opciones para abandonar la página. Todos estos enlaces en el menú dan pie a que los visitantes, abrumados por la cantidad de información que deben facilitar en el formulario, hagan clic y se olviden de las demostraciones de vídeo que los atrajeron a la página en un primer momento.
A continuación te mostramos un anuncio más acertado. Se trata de un vídeo de Monday.com, una herramienta de gestión de proyectos. El comienzo del video es rápido y honesto, y llama la atención de inmediato. Explica rápidamente cuál es el propósito del anuncio y luego nos cuenta cómo nos hará sentir esta herramienta. Vemos los beneficios de inmediato, que se nos muestran a través de ejemplos visuales inteligentes.
El anuncio de vídeo no empieza a explicarnos cómo funciona la herramienta hasta que ha logrado captar nuestra atención. Una vez nos tiene atentos, hace que el funcionamiento del software parezca muy simple. El narrador continúa enfatizando los beneficios que obtendrá el visitante, diciendo: “You’ll never drop the ball on the important stuff again” (nunca más te olvidarás de las cosas importantes).
¿Qué sucede cuando hacemos clic en el anuncio? Nos lleva a esta landing page:
La landing page conecta los elementos visuales del vídeo utilizando una imagen animada en lugar de una imagen fija. Vemos un primer plano de la funcionalidad del programa en el fondo y la imagen elegida coincide con su titular: «Project Management Is Better When It’s Visual» (la gestión de proyectos es mejor cuando es visual).
No hay vías de escape obvias. La página es corta y no permite hacer scroll hacia abajo – un acierto porque no lo necesita.
La página en sí es perfecta. Tiene un botón claro de llamada a la acción, el formulario solo tiene un requisito y, a continuación, enumera los beneficios ofrecidos por registrarse. Las imágenes también son atractivas y relevantes.
Hay algunos detalles que podrían mejorar el nivel de coincidencia con el anuncio que nos trajo a la landing page. Por un lado, los únicos términos que coinciden con lo que escuchamos en el anuncio son “project management” (gestión de proyectos) y el nombre del servicio.
Aunque el título “Project Management Is Better When It’s Visual” (la gestión de proyectos es mejor cuando es visual) es excelente, el aspecto visual está implícito en el vídeo pero no enfatiza en la sensación producida.
El mensaje final del anuncio: ”You’ll never drop the ball on the important stuff again” (nunca más te olvidarás de las cosas importantes), tampoco aparece. Recordar a los visitantes el sentimiento de satisfacción o mencionar nuevamente cómo Monday.com puede evitar que se olviden de sus tareas les hará ver que reciben lo prometido.
Conclusión
Como puedes ver, la coincidencia de mensajes es muy importante a la hora de crear tus landing pages, por lo que no deberías tener una sola landing page para todos tus anuncios. Tus visitantes te dan un voto de confianza cuando hacen clic en tu anuncio y no puedes permitir que esta confianza se vea truncada con una landing page que no coincide con el mismo.
Si ya tienes tus landing pages en marcha y deseas aprender más sobre marketing online, no te pierdas nuestro artículo sobre estrategias en redes sociales para pymes.
