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Si William Shakespeare es considerado uno de los grandes escritores de la Historia está bien que atendamos a sus pensamientos, por ejemplo, aquél en el que proclama: “Es más fácil obtener lo que se desea con una sonrisa que con la punta de la espada”.
Justamente para facilitar que todo el que lo desee pueda mostrar una sonrisa perfecta es para lo que nació Laboratorio Esencia Dental, nuestra empresa destacada de la semana en el marco del Plan de Digitalización MIPYME en Costa Rica.
Muchos clientes deben a Norma Otalora y su esposo el haber alegrado su vida y la de sus interlocutores dotándoles de una sonrisa perfecta. El negocio que dirigen centra sus esfuerzos en crear las piezas dentales que solicitan los odontólogos para los pacientes que las necesitan. El crecimiento imparable de la empresa, con 14 empleados en su plantilla, no hace más que reafirmar que están haciendo muy bien su trabajo.
Ese es, precisamente, el concepto básico que guía la experiencia de Laboratorio Esencia Dental, el de equipo; entender que el proceso que supone crear las mejores prótesis dentales exige un trabajo en grupo y una atención personalizada a los clientes. Norma nos cuenta, siempre con una espléndida sonrisa, cómo lo están haciendo.
PREGUNTA: Norma, bienvenida a nuestra serie de entrevistas de la empresa destacada de la semana en Costa Rica, ¿Qué les hizo poner en marcha un negocio del sector odontológico?
RESPUESTA: Mi esposo y yo somos colombianos y en el año 1989 decidimos venirnos a Costa Rica por el tema de la violencia que se estaba viviendo en Colombia. Ambos somos periodistas, pero cuando llegamos a Costa Rica tuvimos que hacer cosas diferentes y mi marido empezó a aprender técnica dental, que básicamente se encarga de fabricar las prótesis para los clientes, lo que supone que trabaja directamente para los odontólogos.
Después de 12 años de aprendizaje en otros laboratorios decidió emprender. En aquel momento él fabricaba la parte final de los dientes, que se llama porcelana, sin embargo, todos los procesos anteriores debía subcontratarlos.
Decidimos que teníamos que esforzarnos para ver cómo empezábamos a formar un negocio que cubriera todo el proceso. Nos endeudamos con nuestros propios ingresos, hicimos una segunda hipoteca de la casa, compramos equipos y contratamos personas para que nos ayudaran en la labor.
Hoy estamos desarrollando el tercer año desde que empezamos con dicho proceso y en la actualidad contamos con 14 empleados y un laboratorio completo con la capacidad de abarcar desde el punto inicial del proceso, que se llama “el modelo” e implica la impresión que se le toma al paciente. En nuestro negocio somos capaces de desarrollar todas las técnicas hasta que entregamos al doctor los dientes que le va a poner a sus pacientes.
P: En todo este proceso que relatas, ¿Se han encontrado con mucha competencia? ¿Cómo se diferencian de ella?
R: Ese es un tema importante porque Costa Rica se encuentra muy referenciada en turismo de salud, sobre todo de personas provenientes de Estados Unidos que vienen a hacerse los tratamientos, que son más baratos aquí. Los pacientes necesitan manejar tiempos muy cortos, lo ideal es que espere una semana como máximo y aproveche ese periodo para ir a la playa o simplemente para pasear mientras nosotros desarrollamos la pieza.
Básicamente, lo que ocurre es que los tiempos de entrega para el turismo médico son mucho más cortos que los tiempos habituales en los que trabajan los laboratorios y nosotros garantizamos a los doctores que los cumpliremos ofreciendo siempre la máxima calidad de las piezas que manejamos. Hemos logrado llegar a una serie de acuerdos con casas europeas que nos dan unos productos de altísima calidad.
Hemos intentado hacer todo muy personalizado.
Además, nuestro laboratorio, pese a que ya ha adquirido un tamaño mayor a los habituales laboratorios unipersonales, seguimos trabajándolo como boutique. Mi esposo, que es el que maneja esa parte técnica, tiene contacto directo con cada uno de los doctores, si el odontólogo requiere que vaya a la clínica para hacer una medición de lo que necesita el paciente, acude. Hemos intentado hacer todo muy personalizado, que no sea como un laboratorio habitual de producción, que suele ser mucho más frío.
P: Entendemos, pues, que las relaciones personales con los médicos son fundamentales para conseguir que su emprendimiento genere confianza y crezca. ¿De qué manera les hace eso diferentes?
R: Efectivamente, creo que esa es la principal diferenciación, porque en Costa Rica tenemos laboratorios muy pequeños que trabajan igual que empezamos nosotros, subcontratando procesos, y, por otro lado, laboratorios muy grandes, que incluso son multinacionales y llegan a sacar productos en serie.
Nosotros estamos en el medio, lo que nos permite generar muy buenos tiempos de entrega, muy buena calidad y a la vez con la ventaja cualitativa de poder atender al doctor de manera personal y ese creo que es el secreto del éxito.
P: ¿Qué tipos de estrategias de marketing están llevando a cabo para darse a conocer entre nuevos clientes potenciales?
R: Estamos tratando de participar en la mayoría de los congresos odontológicos del país para presentar los productos. Hemos de entender que tenemos un tipo de clientes muy específicos, que son los odontólogos, e intentamos estar donde ellos están, con un stand en el que presentamos nuestros productos, donde nuestro director pueda hablar personalmente con los doctores y explicarles un poco los procesos.
En redes sociales estamos tratando de destacar mucho
el concepto de unión.
También ha resultado muy valioso el tema de redes sociales y ahora la página web. Estábamos atrasados en el hecho de tener una página que nos permita ir creciendo más en el ranking de posicionamiento de modo que cuando un doctor busque laboratorio dental aparezcamos nosotros en los primeros lugares. Y respecto a las redes sociales, somos muy activos en ellas, específicamente en Facebook, Instagram y LinkedIn, que son las tres que manejamos.
P: Centrándonos en las redes sociales, ¿Cómo han ido creciendo en ellas? ¿Qué estrategia siguen para potenciar su marca?
R: Lo que hacemos es postear la presentación de cada uno de los trabajos que realizamos y actualmente estamos creando un blog dirigido a los doctores en el que el concepto básico es la comunicación que debe tener la clínica dental con el técnico o con el laboratorio. La realidad es que se manejan dos idiomas diferentes, ya que el odontólogo tiene unos procesos y maneja una terminología que el laboratorio ha de aprender a utilizar.
En redes sociales estamos tratando de destacar mucho el concepto de unión, nuestro hashtag es #Somosunequipo y con él queremos que se genere esa relación de valor entre el doctor y el técnico dental.
P: ¿Y trabajan de forma diferente las redes según cuál sea?
R: Esa ha sido la idea original, pero actualmente se manejan las tres igual, ya que al ser una pequeña industria todavía no hemos tenido la capacidad de hacer la inversión que nos gustaría en redes sociales y de momento manejamos nosotros mismos sus contenidos, basándonos en un criterio de acierto y error, de modo que vamos aprendiendo en el proceso.
Creo que tenemos que ir aprendiendo que son diferentes y que en cada una de ellas debemos ir moviendo conceptos distintos, aunque siempre centrados en la idea de que somos un equipo y en los productos que nosotros brindamos. Pero la verdad es que si un doctor entra hoy en cualquiera de las redes encuentra la misma información.
P: ¿De qué manera conseguís fidelizar a vuestros clientes en un país con tanta oferta de productos dentales?
R: Hay varias cosas que manejamos para conseguir esa fidelización: Por un lado, los doctores que nos envían de cinco casos en adelante reciben por nuestra parte un porcentaje del coste del producto que les guardamos para la primera factura del mes siguiente.
Lo que buscamos con esto es que los odontólogos nos envíen todos sus casos, porque es habitual que en ocasiones manden una cosa a un laboratorio y otra a uno distinto. Nuestra intención es conseguir que nos envíen todo a nosotros y que, obteniendo esa cantidad, ese tráfico de casos en el laboratorio nos permita crecer al tiempo que ellos crecen con nosotros, devolviéndoles un porcentaje de lo que facturamos.
Esta es una profesión en la que todos los días
aparecen cosas nuevas.
Si me mandan cinco casos, yo les doy, por decirte algo, veinte centavos de dólar por unidad, pero si me mandan diez casos serán 30 centavos por unidad de modo que al final del mes les sumamos la cantidad de casos que nos mandó y eso le da una cifra que acreditamos en la primera factura del mes siguiente.
P: Vemos que tienen un montón de ideas para crecer en una industria tan competitiva como la suya, así que vamos a pedirles que le den un consejo a alguien que quisiera entrar en ella, ¿Qué recomendación le darían?
R: Lo primero, que es necesario capacitarse constantemente, algo que para nosotros ha supuesto un reto excepcional. Mi esposo, que es el director de la parte técnica, se encuentra en constante crecimiento porque es una profesión en la que todos los días aparecen cosas nuevas. Le recomendaríamos que busquen una capacitación en la web, con diferentes medios, distintas empresas, con casas de productos… que todos los días tengan un aprendizaje nuevo.
Lo segundo y principal es que deben lograr una relación especial y de confianza con el cliente. Para los doctores, que en nuestro caso son los clientes, es muy valioso tener un laboratorio que no solo sea el que le surte el producto, sino que le dé opciones frente a las diferentes situaciones, que sea un consejero que sepa recomendar cuál es el mejor producto, que le explique de qué manera lo fabricamos y así se genere esa simbiosis de comunicación entre ambos.
Siempre han de estar presentes para los doctores, atentos a sus consultas y que el médico sienta que el técnico está a la altura de la profesión a la que se dedica.
P: Según vuestra experiencia, ¿Hacia dónde está yendo la industria? ¿Cómo está cambiando con los nuevos avances tecnológicos y de qué manera se adaptan a esas transformaciones?
R: La realidad es que uno de los principales cambios de la industria es que se está digitalizando mucho más rápido de lo que pensábamos. Hace unos años, el laboratorio dental trabajaba de manera manual y era el técnico el que se sentaba a hacer los dientes con un pincel, pero ahora todo lo que se requiere es una impresora 3D.
Hoy el doctor compra un escáner intraoral y entonces tenemos que prepararnos para que esa información que antes nos mandaban en un modelo físico nos llegue por computadora, lo que ha supuesto un reto importante, porque las grandes empresas son las que tienen la capacidad financiera para adecuarse a la adquisición y el mantenimiento de todas esas tecnologías.
Nosotros estamos haciendo esfuerzos porque ya entendimos que vamos hacia un crecimiento muy rápido en el tema tecnológico, por lo que tenemos que irnos acomodando a mantener nuestra idea de un laboratorio boutique, con manos artesanas, que son muy importantes, pero que posea toda la tecnología que nos apoye y optimice en todo el proceso.
Con el hashtag #Somosunequipo Norma Otalora y Roger Sanahua han dado con la clave sobre cómo conseguir un negocio que ofrezca a los odontólogos la calidez de un trato personalizado y pueda asumir todos los pasos necesarios para construir la pieza dental perfecta que necesita el doctor.
En un entorno tan competitivo como es el del negocio sanitario en Costa Rica, con un importante turismo de salud, la buena mano, la atención y el constante aprendizaje, los fundadores de La Esencia Dental hacen vislumbrar un constante crecimiento para su negocio.
Cada semana, destacamos una empresa de Costa Rica, en el marco del Plan de Digitalización MIPYME, cuya trayectoria, logros y experiencia son una inspiración para todos nosotros. Es un honor y un privilegio poder acercar estas grandes historias y aprender de ellas.
