Conocer a tu cliente ideal es clave para promocionar productos especializados de madera, pero encontrar un buen nicho, volcarse a él y crear un producto único es probablemente aún más importante. En esta ocasión, Kolau entrevista a Leigh Spencer, cofundadora y socia gerente de Alabama Sawyer (Alasaw), una tienda de madera especializada afincada en Alabama, Estados Unidos, que diseña muebles y productos para el hogar modernos y ambientalmente sostenibles a partir de árboles caídos en el área de Birmingham, Alabama.
Este año, la compañía ha sido una de las ganadoras del American Small Business Championship. Spencer nos cuenta qué se necesita para dirigir una carpintería especializada y qué estrategias de marketing les han funcionado mejor.
Vuestra empresa es una de las ganadoras del 2018 American Small Business Championship. ¿Por qué crees que habéis ganado esta competición y qué hace que vuestro negocio sea único?
Creo que obtuvimos el premio porque demostramos un fuerte compromiso en desarrollar nuestro negocio. Nos esforzamos por mejorar nuestro marketing, pero también las operaciones y nuestras finanzas. Creo que hemos demostrado que vemos nuestro negocio desde diferentes ángulos. Tenemos nuestra estrategia de marketing, pero entendemos que construir nuestro negocio es más que eso. Entonces, teniendo en cuenta el tipo de premio, creo que necesitaban un ganador que viera que hay muchos bolsillos alrededor de un negocio, no solo un buen producto o una buena estrategia de marketing. Tienes que entender que hay muchas cosas que lo hacen exitoso. Entonces, creo que se sintieron atraídos por nuestro compromiso con todas estas cosas.
Lo que creo que hace que nuestro negocio sea único es que estamos usando árboles urbanos para hacer muebles hermosos y duraderos, y estamos enfocados en eso. Estamos comprometidos con el uso de materiales que se desperdician regularmente. Tenemos muchos expertos en carpintería que podrían hacer muchas cosas distintas, pero nosotros queremos hacer una sola cosa. Por lo tanto, nos centramos en reutilizar este material y encontrar productos que podamos crear a partir de este material, y una audiencia para ello. Creo que esto es lo que nos hace únicos.
¿Cómo surgió la idea de diseñar muebles modernos a partir de árboles caídos en el área de Birmingham, Alabama?
Mi marido y yo nos fuimos hace dos años de Los Ángeles. En Los Ángeles, teníamos una especie de carpintería para todo y para todos. Hacíamos todo lo que la gente nos pedía. Pero descubrimos este nicho de usar árboles urbanos. En Los Ángeles, la gente nos llamaba y decía: «hay un árbol en mi casa, ¿puedes hacer algo con él?» Y no necesariamente teníamos todos los instrumentos para hacerlo nosotros mismos, pero encontrábamos la manera de hacerlo y realmente nos gustaba.
Luego, mi marido es de Birmingham, Alabama, por lo que quería encontrar una forma de trabajar allí y estar más cerca de su familia. El caso es que habló en una conferencia de diseño [en Birmingham] y de alguna forma vio que este es un lugar mejor para montar este tipo de negocio. La madera es la tercera industria más importante aquí, hay más lluvia que en Los Ángeles, hay más espacio… Y después de la conferencia algunos chicos se acercaron a él y le dijeron, «bueno, ¿por qué no montas este negocio aquí?» Y así fue cómo se le ocurrió que podríamos poner en marcha este negocio en Birmingham. Y luego, algunas situaciones personales… parecía un buen momento para hacer un cambio, así que fuimos a por ello. Aquí [en Birmingham], hay grandes árboles en todas partes y la gente está muy apegada a ellos. Siento que la comunidad está realmente involucrada en el proceso.
Vemos en vuestro sitio web que estáis diseñando productos y ofreciendo servicios a diferentes targets. ¿Cómo habéis definido a vuestros clientes ideales y cómo llegáis a ellos?
Los profesionales y los comerciantes son clientes ideales porque vuelven. Son como una llave de paso que da acceso a muchas personas que quieren comprar muebles. Los diseñadores de interiores y los arquitectos también lo son, en parte. Pero los arquitectos son como una de parte diferente del proceso.
Todos estos perfiles son distintos, pero los profesionales del comercio son definitivamente los más importantes y llegamos a ellos de varias formas.
Tenemos una newsletter que enviamos a los profesionales del comercio, eventos en persona donde los arquitectos o diseñadores vienen y aprenden sobre el refinamiento – tratamos de enseñarles lo que hacemos – y tenemos un kit de muestra que enviamos a los diseñadores, que es como una presentación en una caja con nuestras tarjetas y madera para que puedan ver un poco cómo se ve nuestro producto acabado. Pero primero, tratamos de llegar a ellos con una postal, luego les llamamos o les enviamos un email y les decimos que queremos enviarles un kit de muestra. También vamos a eventos para hacer networking y conocer gente. Finalmente, tratamos de llegar a nuestros clientes potenciales a través de las redes sociales.
¿Qué canal de marketing os trae más clientes?
Diría que hay dos cosas, una son las referencias: conocer gente y que luego hablen de ti con otras personas. Somos un negocio joven, creo que todavía estamos en un círculo muy pequeño, como que solo tenemos unos pocos grados de separación, quiero decir que todavía somos muy próximos a nuestros clientes. También, relaciones públicas tradicionales, como cuando ganamos un premio… por ejemplo, conseguimos un premio de la revista Garden & Gun y nos ayudó muchísimo a ganar nuevos clientes. Los medios tradicionales nos han ayudado mucho, y luego, el boca a boca. Nuestro objetivo es expandirnos con el boca a boca a través de otros medios.
Reunís todas vuestras apariciones en los medios en un apartado en vuestro sitio web. ¿Qué hacéis para que los medios hablen de vosotros? ¿Aplicáis alguna estrategia de relaciones públicas?
Principalmente, tratamos de participar en competiciones para ganar premios. Eso llama la atención de los medios. También hacemos un poco de relaciones públicas, enviando comunicados de prensa y relacionándonos con editores, pero, aunque no le dedicamos mucho tiempo, tenemos bastante éxito.
Otra forma de obtener prensa es a través de algunos de nuestros mayoristas o minoristas (las personas que venden nuestros productos). Creo que los editores navegan por sus sitios web y nos encuentran. Entonces, mantener buenas relaciones con minoristas también nos ha beneficiado, en este sentido.
Vemos que regularmente publicáis imágenes de alta calidad en vuestro perfil de Instagram e incluso hacéis algunos mosaicos llamativos. ¿Qué tan importante es Instagram en vuestra estrategia de marketing y qué tipo de contenido crees que funciona mejor en vuestra industria?
Creo que Instagram es muy útil como apoyo. Es perfecto para el branding. Quizá no está impulsando muchas ventas directas, pero es muy bueno para hacer branding. Sin embargo, la razón por la que le damos más énfasis es porque me gusta dedicarle tiempo.
Me he dado cuenta de que las fotos que funcionan mejor son imágenes que muestran a personas, como las personas que trabajan en la compañía, y, por lo tanto, demuestran que hay «personas haciendo estas cosas». Y también, a los usuarios de Instagram les gustan las fotos de comida… y los perros… les encantan los perros [risas]. Intentamos relacionar la comida y los perros con nuestros productos para lograr un mayor engagement con nuestras fotos.
Entonces, ¿Instagram es la mejor red social para vuestro tipo de negocio?
Depende. Definitivamente hay personas que nos dicen: «Os encontré en Instagram». Esto ha sucedido, que hemos conseguido ventas gracias a Instagram. A los diseñadores les encanta Instagram, entonces, mi cliente ideal está en Instagram y dirá: «He estado pensando en cómo usar tus productos porque estoy siguiendo tus publicaciones». Cuando tengo un evento, Facebook es la mejor opción, ya que puedo crear un evento dentro de la red social. Para eso uso Facebook, principalmente. Pero, de hecho, creo que deberíamos dedicarle más tiempo a Pinterest.
¿Qué hacéis para retener a vuestros clientes?
Ofrecemos incentivos para comprar productos, como descuentos para amigos y familiares, si están suscritos a nuestra newsletter. Les enviamos notas de agradecimiento, tratamos de mantenernos en contacto con ellos… es un tipo de marketing muy tradicional, realmente. Nos gusta enviar tarjetas a las personas.
Dijiste que empleáis una newsletter como parte de vuestra estrategia de marketing. ¿Qué tipo de emails o contenido enviáis a los suscriptores de vuestra newsletter?
Algunos emails contienen historias sobre el proceso en la tienda, algunos muestran un nuevo producto y otros incluyen nuestras apariciones en la prensa. Es como si fuera nuestro blog, realmente.
¿Qué consejo le darías a una pequeña empresa que está en sus etapas iniciales?
Mi consejo sería decirle que es difícil y que no puede desanimarse por el éxito aparente de otras compañías, porque todos estamos mostrando nuestra mejor cara. Pero, en realidad, es difícil para todos, así que no puedes pensar «oh, esa compañía… fue tan fácil para ellos», porque no fue así, fue difícil. Pero, al mismo tiempo, no sientes que es difícil porque te gusta. Por lo tanto, costará más de lo que piensas y te tomará más tiempo del que crees, pero si te gusta, lo harás y no parecerá trabajo.
Finalmente, dame una predicción. ¿Cuál crees que será la mejor forma de ganar clientes en la industria de la madera?
Hacer un buen trabajo y que otras personas lo compartan con otras personas. Es marketing de boca a boca, pero también encaja en las redes sociales, encaja en las reseñas, en las relaciones públicas… Si un profesional u otra empresa usa nuestro producto, por ejemplo, si mis clientes son diseñadores y están satisfechos con el resultado de la casa de un consumidor o un minorista logra satisfacer a sus clientes con nuestro producto, el éxito de todos impulsa el éxito de todos.
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